特步营收增长4.2%至141亿元 国内外电商扛大旗｜财报解析

【亿邦原创】3月26日，特步国际发布2025年财报：过去一年，营收同比增长4.2%至141.51亿元，净利润增长10.8%至13.72亿元。其中，主品牌收入增1.5%至125.15亿元，专业运动分部收入增30.8%至16.36亿元。

值得关注的是，2025年特步电商业务占主品牌收入超三分之一，在抖音、微信视频号等平台实现约40%的收入增长。海外业务同一增长强劲，通过跨境电商在东南亚市场的销售增长超220%。值得好奇的是，特步电商究竟做对了什么呢？

国内创新营销：创二代直播、团播带货

国内电商方面，特步深耕全域渠道，在巩固天猫、京东等传统平台之上，发力抖音、视频号直播电商，以及联动淘宝闪购、京东秒送等即时零售平台，覆盖135城。

具体来说，一方面是创新营销内容。比如通过跨界联动H131艺人团队打造特色团播，将舞蹈表演与产品讲解结合，同时创二代“丁佳敏”（特步集团创始人丁水波之女）开启直播带货，3小时GMV超300万登顶抖音运动鞋榜单。另一方面是产品聚焦跑步核心品类，打造爆款。其中两千公里系列（竞速跑鞋）销量翻倍，160X 7.0等专业跑鞋精准定位特定跑者群体。

财报还提到，在线上渠道，服装销售额增加、鞋履平均售价上涨推动增长。不过，服装的线上平均售价有所下降，全渠道毛利率从2024年的41.1%下滑至40.1%（鞋履毛利率与去年持平）。为应对消费者日益增加的价格敏感度，特步加大了给予授权分销商的推广补贴和折扣率以支持销量。

瞄准东南亚市场，线上线下齐发力

过去一年，特步的国外电商则以东南亚为核心，聚焦Shopee、TikTok Shop等当地主流平台，联合钛动科技做本地化代运营。聚焦专业跑鞋赛道，通过联动当地跑圈KOL推广160X系列等国内爆款系列，快速建立专业认知。

同时，在东南亚市场，实现线上线下共同发力。9月在新加坡Kallang Wave商场开设海外首家跑步俱乐部，成功拉动海外特跑族会员人数于2025年突破7,000人，增长34倍。与此同时，与马来西亚Bonia达成重要合作，于吉隆坡著名的Mid Valley Megamall开设300平方米的跑步旗舰店。

电商销售额的增加，拉高了销售和分销的开支。2025年，特步集团销售和分销开支由去年的28.67亿元上涨至31.94亿元，其中广告及推广费用是主要支出，由去年的18.13亿元增长至18.25亿元。销售及分销开支增加主要是由于与更高的电子商务销售额相关的平台费用及物流成本所致。

索康尼驱动专业运动分部增长30.8% 盈利能力大幅提升

2025年，以索康尼、迈乐品牌为主的专业运动分部，业绩增长30.8%至16.36亿元。盈利能力亦显著提升，经营溢利达1.145亿元，较去年同期的人民币7820万元大幅增加。

增长主要来自于双位数的同店销售额增长、服装销售的增加，以及电商渠道的持续增长。过去多年，索康尼一直在战略转型，努力实现“破圈”发展，将核心客群从精英跑者延伸至追求品质的高端消费者。

2025年，索康尼在主要城市的核心商圈开设多家高端旗舰店，以深化品牌市场渗透，提升高端品牌形象；截至去年末，索康尼在中国内地共开出175家门店。在营销上，除赞助精英赛事外，索康尼还在沈阳、成都、杭州等城市，举办了一系列跑步训练营，为跑者提供切实可行的训练指导，并与当地跑团建立深层次联系。

同时，在产品上一方面深耕基本盘，持续加大研发力度，推出多款核心专业跑鞋，包括 “TRIUMPH胜利23”、“ENDORPHIN ELITE啡翼2”、“KINVARA菁华16”等新品。另一方面，进一步丰富产品系列，推出专业跑步服装以及多场景生活休闲系列，强化索康尼兼具专业运动与潮流感的品牌形象。

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