对比三类公司看泡泡玛特做家电：从IP到平台的跃迁

在2026年3月25日举行的2025全年业绩发布会上，泡泡玛特（9992.HK）管理层明确表示，家电产品将于2026年4月正式推出，并在京东等电商平台发售。

早在去年6月，公开信息显示，泡泡玛特于招聘平台发布小家电采购主管、家电品质专家、研发工程师等岗位，涉及复古小冰箱、电水壶、早餐机、咖啡机、搅拌机、风扇、电暖器、灯具等品类，招聘地点集中在深圳、东莞、上海、广州；8月，公司工商信息进一步新增日用家电零售、家用电器销售等经营范围。

刚刚公布的2025年财报显示，泡泡玛特实现营收371.2亿元，同比增长184.7%；经调整净利润130.8亿元，同比增长达284.5%；毛利率72.1%。其中LABUBU家族营收141.6亿元，占总营收约38.1%。

分区域看，中国市场营收208.5亿元，同比增长134.6%；亚太市场80.1亿元，同比增长157.6%

值得注意的是泡泡玛特在欧美地区的业绩暴增：美洲地区营收达68.1亿元，同比增长748.4%；欧洲及其他地区14.5亿元，同比增长506.3%。

财报还显示，泡泡玛特全球门店超过700家，注册会员超过1亿人，供应链6大基地全面落地。

在去年中报的业绩会中，泡泡玛特董事长、CEO王宁就曾表示，泡泡玛特追求的是一个“健康的IP平台”，从这一点来看，泡泡玛特切入家电，是在IP在具体场景、产品中的一次延伸。

再从用户画像来看，多份报告将泡泡玛特的用户结构描述为“女性用户为主”、且多为年轻人和白领——这本身于小家电的用户画像重合度较高，尤其是近年来，一些细分场景的小家电需求，通过视频社交媒体被进一步放大，进而推动了部分“爆款”的诞生。

虽然业绩仍非常亮眼，但截至收盘，公司当日股价下挫超20%。有分析认为，公司营收增长略低于预期是主要原因，结合此前切入“首饰”再到“小家电”，泡泡玛特的IP平台的边界越来越广，这或许是未来推升其营收乃至市值的新叙事。

而「明亮公司」也进一步对市场上部分的小家电上市公司的利润和估值指标进行了对比，试图为泡泡玛特的“家电叙事”找到参照体系。

场景和需求洞察驱动：小家电亦是情绪价值消费

过去一段时间，小家电行业最典型的一条路径，是围绕场景洞察、用户体验和持续上新建立增长。这个行业的共同特征不是需求刚性，而是更新快、风格变化快、爆款窗口短，因此企业往往不依赖单一单品的长期稳定销售，而依赖持续推出新品、不断替换旧品、通过场景挖掘提高复购和客单价。

小熊电器、北鼎股份，以及海外的SharkNinja，都是这一路径的典型样本。

首先，产品生命周期短是小家电最核心的行业属性之一。相较于空调、冰箱、洗衣机等大家电，小家电的单品生命周期通常仅有1-3年，部分流行型品类更短。美的集团董事长方洪波曾指出，小家电“产品更新迭代快、生命周期短，一年两年就没了”。

这意味着，这类小家电增长本质上是一个新品供给驱动型的增长模式。企业需要用上新来维持流量、渠道活跃和用户新鲜感，一旦新品节奏放缓或对消费者偏好判断失误，收入端很容易波动。

从上市公司数据看，这一模式十分清晰。

小熊电器的日前公布的业绩快报显示，2025年，小熊电器实现营收52.35亿元，同比增长10.02%；归母净利润4.01亿元，同比增长39.17%；扣非净利润同比增长46.66%。利润增速高于收入，显示其通过费用优化、并购协同和产品结构调整取得改善，但Q4营收同比下降4.65%，也反映出小家电行业需求并不稳定，旧产品退出后如果新品接力不足，收入会受到影响。

从公司整体的盈利数据来看，小熊电器去年三季营业总收入约36.7亿元，销售毛利率约36.7%，销售净利率约7.3%，PE(TTM)约17.6倍。这一组数据对应的是典型的中等毛利、依赖周转效率和多品类扩张的商业模型。

北鼎股份则代表高毛利的场景化路线，但其营收规模受限于品类的天花板。

业绩快报显示，2025年公司营收9.5亿元，同比增长26.04%；归母净利润1.11亿元，同比增长59.05%。结合Wind数据，北鼎去年三季营业收入约6.5亿元，销售毛利率约48.2%，销售净利率约12.8%，PE(TTM)约30.1倍。

无论在散点图还是横向对比中，北鼎都位于高毛利、高净利、但收入规模偏小的位置——其是通过高客单价、高颜值和较强的场景运营获得溢价。甚至可以说，北鼎本质上卖的不是一个电器，而是一种围绕养生、饮水、烹饪形成的生活方式方案。这也是为什么其收入体量不大，但利润率和估值相对更高。

相比之下，苏泊尔去年三季收入约168.0亿元，毛利率约23.3%，净利率约8.1%，PE约16.7倍；美的集团去年三季收入3647.2亿元，毛利率约26.2%，净利率约10.6%，PE约12.6倍。两者收入规模远高于北鼎和小熊，但毛利率明显更低，说明大众化、规模化模式依赖的是效率和覆盖，而不是高溢价。

这一行业模式成立的第二个关键，是场景洞察和用户体验的重要性高于功能参数本身。今天的小家电已不完全是功能型工具，尤其在年轻消费群体中，很多购买行为来自对生活方式、空间氛围和情绪价值的需求。

小熊电器早期就是通过酸奶机、养生壶、电热饭盒等长尾品类切入，避开与传统家电巨头的正面竞争，用高颜值、轻功能、低门槛切入年轻人细分场景。北鼎则通过线下门店、食谱内容、食材包和私域运营，把饮水、养生、烘焙做成一个可持续运营的消费场景。

SharkNinja虽然更偏技术和全球化，但其厨房电器和家居环境电器的成功，同样建立在高频生活场景之上。

消费者需求变化是这一模式的重要基础。库润数据报告显示，2025年双11期间，67.0%的消费者购买个人护理电器，61.4%购买生活电器，54.4%购买大家电。这反映出，个人护理与生活电器的消费占比已经超过大家电，反映出消费重点正在从家庭耐用品转向高频、改善型、悦己型品类。

对于部分年轻消费者来说，购买小家电的决策一是从“能用”转向“好看且好用”，高颜值和空间适配性成为购买因素；二是从功能消费转向体验消费，早餐机、咖啡机、桌面风扇、暖风机、便携小冰箱本质上都与特定场景绑定；三是从一次性需求转向内容化和社交化需求，即用户愿意为更适合分享、展示和表达个性的产品支付溢价。

换言之，对小家电的消费也越来越接近一种情绪价值消费。

从图表横向比较也可以看到，这类模式通常对应较高毛利率，但收入规模差异很大。北鼎的毛利率接近50%，说明场景化和品牌溢价在小家电行业是成立的；小熊毛利率约36.7%，说明中端高颜值路线也可成立；而苏泊尔、美的毛利率在23%至26%之间，单纯围绕“性能”构建的毛利率空间略低，不过其规模天花板公告。

或许对泡泡玛特而言，最接近的利润模型不是美的和苏泊尔，而是高颜值、高辨识度、围绕年轻场景做产品定义的路线。区别在于，泡泡玛特不是用“生活方式内容”建立溢价，而可能是用“IP”和建立溢价，而且同样将满足“体验”和“社交化”的消费需求。

科技驱动的家电：性能是核心，毛利率更高

科技驱动的家电企业往往靠多上新和审美包装，而是通过底层技术、核心零部件、算法能力和系统集成形成产品性能差异，再以此推动高端化、跨品类和全球化扩张。

追觅科技与石头科技，是这一路线最具代表性的中国样本。与场景型企业相比，这条路线的关键不在于“一个产品卖得多快”，而在于“研发投入是否能够持续转化为产品力、毛利率和市占率”。

这种科技首先体现在制造和供应链端。比如，追觅科技的技术起点是高速数字马达。追觅长期围绕高速电机、AI和流体力学推进产品研发，其中高速电机是底层核心能力。

技术路线的优势不是简单采购更好的元件，而是通过对底层能力的持续投入，把产品体验拉开差距，并进一步反向带动供应链升级。

而从盈利数据上来看，科技驱动的家电企业的毛利率要明显高于其他的公司。

图表中，石头科技去年三季营业总收入约120.6亿元，毛利率约43.7%，净利率约8.6%，PE(TTM)约23.5倍；科沃斯去年三季营业总收入约128.1亿元，毛利率约49.5%，净利率约11.1%，PE约21.5倍，也处于高毛利、高净利、收入体量较大的位置。

这些公司与小熊、北鼎的区别在于，其产品价格和利润率并非主要来自“高颜值”和“场景消费”，而是来自技术带来的体验差异。石头科技2025年前三季度研发投入10.28亿元，同比增长60.56%，占营收比例8.52%，正是这种模式的典型体现。

海外市场机会：更易实现价格和利润兑现

SharkNinja的炸锅（来源：Home and gardens）

科技型和中高端小家电品牌有一个共同现象，即海外市场往往比国内市场更容易实现价格和利润兑现。

欧美及部分发达市场的人均居住面积、家务外包成本和人工成本较高，家庭对清洁效率、厨房效率和个护体验更敏感，愿意为性能和便捷性支付更高价格。而且，海外零售体系相对成熟，一旦品牌建立产品差异化，可通过亚马逊、沃尔玛、Best Buy以及本地经销商体系快速放量。此外，中国供应链在小家电和智能硬件制造上的优势，使中国品牌具备“高性能+相对合理价格”的全球竞争力。

从数据看，这一逻辑已被多家公司验证。石头科技2025年前三季度海外收入65.46亿元，同比增长73.2%，收入占比54.26%，说明其增长已越来越依赖海外。追觅科技在22个国家和地区市占率领先，海外渗透率持续提升。

SharkNinja则是海外市场更成熟的样本。2025财年公司净销售额64亿美元，同比增长15.7%；净利润7.014亿美元，同比增长59.9%。

从图表看，SharkNinja在样本公司中处于高毛利、高净利、中高估值、收入规模较大的位置：销售毛利率约49.5%，销售净利率约10.4%，PE(TTM)约21.2倍，去年三季营业总收入折算约305.4亿元。它说明，场景型商业模式一旦与全球化渠道、稳定推新和品牌运营结合，可以做到既有一定规模，又保持较好的利润结构。这或许很大程度上得益于海外市场强大的消费能力。

对于技术型和品牌型小家电企业而言，海外不仅是补充收入来源，也是利润率、成长性和估值溢价的重要来源。

对泡泡玛特来说，这一点尤其关键。公司2025年海外扩张速度极快，美洲收入68.1亿元，同比增长748.4%；欧洲及其他地区收入14.5亿元，同比增长506.3%；亚太市场收入80.1亿元，同比增长157.6%。

而且，相比于其他小家电品牌，泡泡玛特最大的优势并不在技术，而在于它已经拥有成熟的海外品牌认知、门店网络和IP传播能力，海外用户对潮流IP、桌面生活、礼品化消费和个性化设计的接受度并不低，而泡泡玛特在这些区域已经建立了用户基础。

老牌家电企业：规模和渠道的优势

与场景驱动和技术驱动两条路径相比，美的、海尔、小米等大公司的逻辑更偏向渠道覆盖、供应链效率和多品类协同。这类企业不一定在每个单品上拥有最高毛利，也不一定每个新品都最具话题性，但其优势在于可以用规模制造、渠道密度和售后网络，把小家电纳入更大的家电生态体系中。

图表中的数据非常直观。美的集团去年三季营业总收入3647.2亿元，远高于所有样本公司；销售毛利率约26.2%，销售净利率约10.6%，PE(TTM)约12.6倍。

苏泊尔去年三季收入168.0亿元，毛利率约23.3%，净利率约8.1%，PE约16.7倍。两者都属于收入规模大、利润率稳定、估值相对低的成熟型公司。与北鼎、石头、SharkNinja相比，它们的毛利率不占优，但收入基数和渠道能力形成了更强壁垒。

家电企业的渠道和供应链规模的价值主要体现在三方面。第一是触达效率。头部企业在电商、线下卖场、社区门店、县域市场和海外零售体系中都有稳定布局，可以快速把新品铺向更广泛用户。第二是成本优势。规模采购、长期合作供应商和成熟制造基地使其在单品毛利不高的情况下，仍可依靠高周转和低费用维持利润。第三是售后与品牌信任。消费者购买家电时，对安装、维修、退换货和安全标准高度敏感，而大公司的历史积累可以显著降低决策成本。

如果从线下的零售网络来看，泡泡玛特即使拥有700多家门店，也不能简单等同于具备家电零售能力。潮玩门店适合展示、陈列和发售限量款，但不天然适配家电的仓储、售后和服务体系。

未来如果家电业务放量，泡泡玛特更可能依赖电商直销、精选门店陈列和海外现有渠道（比如业绩会上提到的京东），而不是像传统家电企业那样构建全域零售网络。换句话说，泡泡玛特可以做出差异化产品，但在家电渠道和售后方面，可能面临一些挑战。

泡泡玛特的家电叙事：从IP到平台

从估值角度看，泡泡玛特进入小家电的意义，不在于这一业务短期能贡献多大利润，而在于它是否能够验证公司跨品类、跨场景的延展能力。

截至25日收盘，泡泡玛特市值约2257亿港元，TTM市盈率15.96。泡泡玛特的销售毛利率高达72%、销售净利率达35%，远高于家电品类的行业毛利率。

考虑到未来承诺“不低于20%的营收增长”，未来随着家电收入的占比提升，公司是否仍然能够保持较高的毛利率，还是“用规模换盈利能力”，仍有待观察。而且，小家电的价格带往往较盲盒高出不少，消费频次更低，这一业务可能短期内在公司的占比并不会特别突出——更像是对已有消费者和粉丝需求的二次变现。

但更为重要的是，切入家电领域意味着，市场已经不再只把它看作单纯的盲盒和手办公司，而是在讨论其能否成长为更广义的IP平台。

泡泡玛特进入小家电并非”复制“，而是试图把其在IP和年轻消费群中的优势迁移到更高频的生活场景，形成更多的交互与更久的陪伴。或许，这一业务的核心看点不是“公司是否会卖家电”，而是IP是否能够从收藏走向日常使用，并最终改变公司的收入结构和估值叙事。

本文来自微信公众号“明亮公司”（ID：suchbright），作者：主编24小时在线，36氪经授权发布。