鹰觅眼｜金茂新掌门这一年：千亿回归的真相

（来源：鹰觅房研）

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•八年券商从业，持证证券投资咨询分析师

•十年财经媒体从业，资深记者

2025年的国内地产行业，没有回暖的温情，只有生存的残酷。

现在，距离去年陶天海上任中国金茂一把手，恰好满一年。这位从金茂基层成长起来的管理者，过去最擅长的是在充分授权之下，带着团队开展“荒野求生”式的逆流而上，金茂现在的核心——华东“粮仓”就是这样打拼下来的。

金茂过去几年身陷模式困局，净利润甚至出现了大额亏损的局面。现在新掌门上任满一年，市场不看过往功勋，只看实际战果。陶天海与金茂的这场“自救之战”，到了交卷的时候了。

● 他没跟

地产行业的这轮深度调整，本质上是一场对狂飙时代惯性的清算。那些活下来的房企，无一不在与过去的自己较劲——存货高企导致的滞销难题、高价地项目计提的大额减值、盲目扩张留下的土储结构散乱。

一个朴素的逻辑始终成立：过去谁铺的摊子越大、扩张越缺乏章法，如今面临的困局就越沉重，化解危机的成本也就越高。这不是某一家企业的困境，而是整个行业从“规模竞赛”转向“价值深耕”的必经阵痛。

金茂无疑是这场调整中波折最大的房企之一。2019年，公司是1608亿元的销售规模，到了2021年则冲到了2356亿元的历史峰值，然后急转直下，2024年全年销售额仅982亿元，直接跌落千亿阵营，五年间走出一条凌厉的“过山车”曲线。

规模的剧烈波动，必然引发连锁反应——净利润由盈转亏后艰难扭亏，融资成本高企，评级机构的负面评价接踵而至——2021年标普将其信用评级展望维持“负面”，直指其收入增长难以覆盖利润持续下滑的隐忧；资本市场用脚投票，2024年股票最低价较2020年高点跌幅达85%。

2025年3月，陶天海上任一把手，金茂呈现的就是这样的底色——内有历史包袱，外有环境遇冷。

这几年，活下来的房企大都采取“多拿地、高周转”的策略，这是一条捷径——用新拿地块开发适销对路的产品，以高周转的方式来保持原有规模或者创新高，并由此掩盖大量库存难以消化的困境。这已经是这几年屡试不爽的套路了，连万科都凭此术维持了一段时间的表面风光。

作为营销条线出身的陶天海一接手金茂会怎么做？面对行业的通行做法，反转的是，他没跟。

鹰觅君研究发现，去年金茂全口径新拿地金额为339亿，比2024年增加6亿，比2023年减少11亿，行业只排名第八名；新增建筑面积188.8万㎡，比2024年减少14万㎡，比2023年减少55万㎡。和前两年相比，去年金茂拿地金额基本持平，而建筑面积则明显萎缩。

这一看起来很不聪明的做法，结局却令人惊讶——大家一齐交成绩单，金茂竟重回千亿阵营，以1135亿元的销售额、15.5%的同比增幅，成为行业前十中唯一实现正增长的企业，排名由上一年的12名上升到了第八名。

这种操盘手法堪称玄妙，引发了鹰觅君的兴趣，于是仔细剖析了金茂去年一整年的策略和手段，结果发现了一个隐形的“火箭战略”。

首先是只投资核心城市，将100%新增土储集中于一二线城市，其中66%的投资向北京、上海两大核心城市倾斜。其实，这点不稀罕，现在所有头部房企在新投资上几乎都是这样做的，而导致最后成效的，则来自其他方面。

还是得说金茂的产品力和品牌效应，陶天海上任后将这一优势挖掘到了极致。2025年，金茂7个府系、7个璞系、4个满系、5个棠系项目集中首开，多个项目的成绩令人侧目——上海虹口瑞虹新城璞元，99套房源、均价16.6万/㎡，26分钟全部售罄；北京CBD璞樾开盘卖了45亿。

产品力的提升直接转化为溢价能力，金茂住宅销售均价从2023年的2.1万/㎡升至2025年的2.6万/㎡，在行业普遍降价促销的当下，逆势实现了“价涨量增”。

其实，产品力的展现和销售的热度只是一个结果，就像一个发射升空的火箭，它需要“能源系统”的推动。仔细分析，去年金茂这样搭建了它的“能源系统” ——

一大“能源”来自于存量盘活。2025年，金茂累计处置了35%的非核心资产，回笼的资金全部投向了核心城市优质项目。这么做的好处是，在没新增负债的前提下，尽可能获得更多的翻盘筹码。

另一大“能源”来自于周转效率提升。去年，金茂拿地到开盘周期从 8–12 个月压缩至4.8 个月，经营现金流回正周期缩短至11.4 个月，新项目首开去化率达81%，回款率超 85%。

最后一大“能源”来自于重构自渠能力，自获客占比显著提升，据说多个城市项目自渠占比超50%，部分项目达70%以上。

其实，这些手段不陌生，而用在金茂身上仿佛格外有效，这说明了公司基层执行力和方案落地能力，在陶天海时代得到了明显改变。

这次，陶天海带领金茂重归千亿房企的意义，远不止于规模的复苏，更在于信心的重建与融资环境的改善。金茂的稳健表现如果能持续，势必会逐步修复资本市场信心，央企信用背书叠加业绩兑现，将让其融资变得顺畅，从而获得更多无需抵押的信用贷款。过去时代的的底层逻辑，现在依然通用。

回望2025年初，头部房企纷纷将营销干将推至核心管理岗位，力图通过强化营销突破困局，这大大拉升了行业的操盘水平，让同行之间的竞争进入到白热化程度。在这个背景下，陶天海上任一年，金茂逆势增长，追平了第一梯队应有的实力。这次，金茂也许真的遇到了那个对的人。

● 妥协

2025年，对中国金茂而言，应该不属于什么“逆袭翻盘”的戏剧性节点，更像是一场迟到的“自我归位”。这份回归里，既有销售端千亿业绩的爆发，更有战略层面快刀斩乱麻的止损清醒。 

当房地产行业彻底告别“高周转、高杠杆”的野蛮生长，曾经以“城市运营商”自居的中国金茂，终于在2025年被陶天海按下了城市运营业务的纠偏键。这场迟到的战略收缩，不是对过往“造城梦”的全盘否定，而是在一堆烂摊子面前，不得不做出的理性妥协。

若要盘点金茂城市运营的“重灾区”，湖州南太湖国际新城、济南市中国岳城、郑州马寨新城、青岛伊甸园（中欧国际城配套）以及长沙梅溪湖二期，无疑是最刺眼的五块“伤疤”。

湖州南太湖国际新城，是金茂2025年战略收缩的标志性“弃子”。据同花顺金融数据库披露，这个总投资超百亿、2020-2021年集中拿地（总地价约11亿元）的超大型项目，最终在2025年1月被金茂主动退地，由政府收储，官方公告虽称“预期亏损约83万元”，但业内测算实际亏损达3-4亿元，回笼资金仅7.81亿元。这个试图在三四线城市复制梅溪湖奇迹的项目，最终栽在了失算的泥潭里。

济南市中国岳城则上演了“从高端到刚需”的断崖式崩塌。这个金茂独立操盘的城市运营标杆，首开定价1.3-1.4万元/㎡，主打高端改善，最终却因去化惨淡，被迫降价至7000-8000元/㎡，近乎腰斩，陷入“卖一套亏一套”的绝境，最终金茂主动申请退出剩余三个地块。

郑州马寨新城与青岛伊甸园，则是“只签约、不落地”、“重规划、轻运营”的典型。郑州马寨新城2020年签约以来，长期停留在一级开发阶段；作为青岛中欧国际城核心文旅配套的青岛伊甸园，曾号称“世界第二个、亚洲首个伊甸园”，总投资计划高达100亿元，经过长达10年的建设期后，去年最终以普通生态公园收尾，与最初规划天差地别。

即便是曾经的标杆长沙梅溪湖，其二期项目也未能幸免。有传言说，金茂与长沙政府在开发收益、土地出让、配套建设上陷入合作僵局，开发节奏放缓。

这些项目的困境绝非偶然，拨开表象，背后是金茂自身的战略执念与行业周期的双重碾压。

从内部看，金茂在2020-2021年行业高点的激进扩张，犯了致命的“城市能级错配”错误——将梅溪湖一期的成功经验，盲目复制到湖州、济南、郑州等三四线及弱二线新区，忽视了这些区域人口导入不足、产业基础薄弱、购买力有限的现实。

从外部看，行业下行与政企合作风险的爆发，成为压垮这些项目的最后一根稻草。2025年房地产市场恢复不及预期，三四线城市楼市持续低迷，进一步加剧了项目去化压力；而金茂城市运营项目高度依赖政府规划、土地出让与配套支持，一旦政企合作破裂，项目便陷入停滞，长沙梅溪湖二期、郑州马寨新城均是如此。

正是在这样的背景下，去年在陶天海带领下的金茂启动了城市运营业务的全面收缩。公司虽然依然强调“中国领先的城市运营商” 这一核心定位，但全年新增 21 宗地块均为纯开发用地，无新增城市运营项目，并明确表示城市运营存量项目继续运营，但不再作为投资与扩张重点。

收缩，不是失败，而是金茂在行业周期中学会的“理性”——放弃不切实际的造城梦，聚焦自身优势，在核心城市做精做透，这或许才是必要的战略清醒。

● 包袱

2025年，中国金茂迎来来业绩的全面翻红。公开数据显示，全年营收 593.71 亿元，同比 增 1%；实现毛利 92.21 亿元，同比增加7%；股东应占溢利 12.53 亿元，同比增加 18%。

但必须清醒的是，这份成绩单的背后，既有管理和操盘的功力，也藏着运气的加持。

2025年金茂归母净利润的回暖，并非全然是经营能力的质变，更与前几年充分的资产减值密不可分。梳理公开数据可见，从2020年到2024年五年间，公司计提的资产减值高达206亿，分别为44亿、28亿、60亿、54亿和20亿。

正是这五年间的“刮骨疗毒”，才让金茂在2025年的资产减值降至了15亿元，从而为净利润回暖腾出了空间。可是，这种“前人计提、后人受益”的运气，能否持续是一个极大的变量。

高亢的回归号角背后，仍藏着难以忽视的隐忧，这份隐忧，恰恰是决定金茂能否真正穿越周期的关键。

公开数据显示，截至2025年底，金茂存货规模一举攀升至1321亿元，同比大增28%，在行业剧烈调整的当下，创出了历史新高，这与当前头部房企逐年收缩土储的主流趋势背道而驰。

比如，保利发展这几年持续执行去库存策略，以截至第三季度末数据来看，存货规模从最高点2023年的8717亿元，逐步回落至2025年的7462亿元亿元；招商蛇口的存货同样也呈现下行态势，从2021年底最高点的4176亿元降至2025年底的3623亿元，两家企业都在主动收缩土储规模。

金茂存货的逆势高企，本质上是过去激进扩张留下的“后遗症”——那些布局在三四线及弱二线城市的高价地项目、停滞的城市运营项目，成为压在金茂身上最沉重的包袱。

需要注意的是，2025年仅15亿元的资产减值，是建立在前几年充分计提的基础之上，一旦未来市场持续低迷，这些难以去化的存货必然还将面临减值压力；同样，还有再创新高的其他应收款和应收关联方款项，这些都不排除继续出现大额减值的可能，进而吞噬净利润。

陶天海2025年的自救之战，赢了当下的成绩单，却仍未卸下历史包袱，未来的每一步，依然需要在理性与风险中艰难平衡。所谓的“回归”，不是终点，而是一场更长周期考验的起点。