产业版图分化，京东冰火两重天

（来源：另镜）

■零售成为集团营收和利润主要来源

■成本和各项开支大幅攀升

■面对美团、阿里血拼，京东长期盈利面临挑战较大

  作者|汪时雨

另镜ID：DMS-012

2025年国内电商行业整体处于复苏调整期，消费市场呈现“弱复苏、强分化”的特征，线上零售增速逐步回暖，但电商行业的存量竞争愈发激烈——拼多多持续深耕下沉市场、抖音电商加速布局全域经营、阿里不断优化供应链与用户体验，头部平台之间的竞争从价格战、流量战逐步延伸至供应链、服务、技术等全维度。

在此背景下，京东于3月5日正式披露2025年全年及第四季度未经审计财务业绩，这份财报的发布备受市场关注。财报显示，2025年京东全年营收突破13091亿元，同比增长13%，时隔两年重回双位数增长轨道；年度活跃用户成功突破7亿大关，季度活跃用户数和用户购物频次同比增长均超30%；京东物流营收首超2000亿元，达到2171亿元，同比增长18.8%。

各项核心指标看似呈现着向好态势，但深入拆解财报数据后不难发现，这份增长成绩单的背后，更多是依赖于政策拉动与大额的战略投入，而并未转化为持续的盈利增长，同时也暴露了目前京东盈利质量大幅下滑、核心零售业务承压、新业务烧钱难止等多重困境。

盈利质量腰斩式下滑

2025年京东财报最突出的短板，其实是盈利质量的大幅下滑。根据财报显示，2025年京东全年归母净利润仅为196亿元，较2024年的413.59亿元大幅下降52.7%，净利润率从2024年的3.6%骤降至1.5%，盈利水平近乎“腰斩”；

从经营利润来看，2025年京东经营利润仅为27.74亿元，同比大幅下降92.8%，经营利润率从2024年的3.3%暴跌至0.2%，创下近年来的最低水平。

若剔除非经常性因素的影响来看，京东的核心盈利能力依旧表现疲软。2025年，京东实现归母净利润270亿元，同比下降43.5%，全年经营利润也仅为96亿元，经营利润率为0.7%，相较于上年3.8%大幅缩水。

值得注意的是，从季度表现来看，京东的盈利下滑的趋势更为突出。作为电商传统消费旺季，2025年第四季度，京东的归母净利润为-27亿元，而2024年同期是盈利99亿元，单季度的亏损直接拖累了京东全年的盈利表现，也反映出企业盈利质量的严重下滑。

盈利质量下滑的核心症结，在于成本与各项开支的大幅攀升，尤其是营销开支、履约开支的激增，直接挤压了企业的盈利空间。财报显示，2024年京东全年销售费用为479.53亿元，而2025年这一数据飙升至840亿元，同比增幅高达75.1%，占营收的比例从2024年的4.1%升至6.4%。

分季度来看，2025年第二季度和第三季度的营销开支同比增速更是高达127.6%和110.5%，巨额资金主要投向了新业务补贴、用户拉新及商家扶持等。这种“烧钱”换增长的模式，虽然能在短期内带动用户和营收增长，但也大幅挤压了利润空间。

除营销开支外，履约开支也进一步加剧了财务压力。2025年，京东全年履约费用从2024年的704亿元增至882亿元，同比增长了25.2%，占营收的比例也从6.1%增至6.7%。

据悉，履约费用的增长，主要源于即时配送业务的扩张，而随着京东外卖等即时零售业务的推进，仓储、物流配送、人力等相关成本也大幅增加，尤其是一线配送人员的薪酬福利开支。

据中国经营网报道数据，2025年全年，京东物流员工薪酬福利开支飙升至889亿元，同比激增29.2%，其中2025年第四季度，京东物流运营人员的员工薪酬福利开支达到227亿元，同比增长34.9%。可以看到，这一增长速度远超京东物流的营收增速，直接导致履约成本压力持续加大。

与此同时，研发费用的增长也进一步分流了企业的利润。2025年京东研发费用同比增长30.5%至222亿元，占营收的比例从1.5%升至1.7%，主要集中投入在AI电商、供应链技术、物流智能化等领域。从上述营销、履约、研发投入来看，三项费用合计近1944亿元，占2025年总营收的比例超过14.8%，相较于2024年11.7%的水平增长了超3个百分点，直接导致企业盈利空间被严重挤压。

核心零售承压

京东零售作为集团盈利的核心压舱石，是营收和利润的最主要贡献来源，2025年京东零售营收达11264亿元，同比增长10.9%，经营利润514亿元，同比大增25.1%，经营利润率从4.0%提升至4.6%，看似保持了稳健增长，但增长动能却面临乏力的危险。

事实上，2025年京东整体13%的营收增长，很大程度上依赖上半年“以旧换新”国补政策的拉动，政策力度减弱后，核心零售的增长速度也随之降温。2025年上半年，京东零售营收同比增长15.7%，其中电子产品及家用电器品类营收同比增长20.5%；但在下半年，随着国补政策逐步退出，第四季度京东零售的营收为3019亿元，同比下滑1.7%，核心商品收入同比下滑2.8%，这说明了京东零售的增长很大程度上依赖国补政策的推动。

传统优势品类表现疲软，也是京东零售承压的关键因素。作为京东零售的核心支柱，电子产品及家用电器长期以来占据京东商品收入的半壁江山，但2025年这一品类的增长陷入低迷。财报显示，2025年京东商品收入同比增长10.3%至1.02万亿元，其中电子产品及家用电器收入仅增长7.1%，远低于整体商品收入增速，而第四季度这一品类同比下滑12%，创下近年来的最大单季跌幅。

日用百货品类是京东零售增长的重要支撑。2025年，京东日用百货品类连续5个季度实现双位数增长，全年增速达15.3%，占商品收入的比例超过四成，商超板块更是连续8个季度实现双位数增长。但是，京东还面临着拼多多、美团等平台的激烈竞争，价格战频发也导致该板块的盈利空间较为有限。

从行业竞争格局来看，京东零售面临的竞争压力持续加大。根据高盛发布的中国电商平台2025年四季度GMV市场份额预测报告显示，抖音电商的GMV市场份额达24%，淘天和拼多多则分别占据31%和19%的市场份额，京东则降至16%。电商的竞争格局，从早年的“双雄主导”走向可“四强并立”，京东行业第二的地位已被撼动。

更值得关注的是，抖音电商的高增速持续对京东形成挤压，2025年抖音电商GMV预计达4.3万亿，增速超过30%，是京东零售营收增速的近3倍，并且抖音电商正逐步加大货架场景布局，抢占京东传统优势的货架电商市场。

此外，京东零售板块一直过度依赖自营业务。根据财报，2025年京东零售自营业务收入占比达82%，平台及广告服务收入占比仅为9.5%，而阿里、拼多多的平台业务收入占比均超过60%。平台业务薄弱也就意味着，京东零售很难通过商家佣金、广告等高毛利业务提升盈利水平，只能依赖自营业务的商品差价盈利，而自营业务的物流、仓储成本较高，进一步压缩了盈利空间。

新业务烧钱难止

2025年，京东加大了对即时零售、外卖、海外业务等新业务的战略投入，试图培育出新的增长极。但从结果来看，尽管新业务均实现了高速增长，但京东各板块的产业版图各自为战，资源整合效率并不高，并且，新业务以烧钱来实现规模扩张，亏损规模持续扩大，当仁不让的成为了集团盈利的“拖油瓶”。

根据财报披露，2025年京东新业务（包括京东外卖、京东产发、京喜以及海外业务）整体收入为493亿元，经营亏损达466亿元，亏损率94.6%，较2024年的29亿元扩大16倍以上。也就是说，新业务每实现1元营收，就需要承担0.946元的亏损，投入产出比非常低。从季度表现来看，第四季度京东新业务单季经营亏损为148亿元，环比三季度略有收窄，但较2024年同期的9亿元亏损仍然在持续扩大。

在各项新业务中，京东外卖最为“烧钱”。2025年，巨额补贴是京东外卖业务扩张的主要手段，京东全年在外卖业务上的投入超过400亿元，其中第二、三季度单季分别亏损148亿元、157亿元。

虽然烧钱式投入带来了一定的规模增长，京东外卖全年积累了2.4亿下单用户，拿下15%的外卖市场份额，但这种增长完全依赖补贴驱动，缺乏可持续性。一旦补贴收缩，京东外卖很大可能会面临用户流失、订单下滑的风险，同时，相较于同行，京东外卖在本地生活生态、下沉市场渗透上存在明显短板，面对美团、阿里的“血拼”，京东长期盈利的难度较大。

在财报电话会上，京东集团CEO许冉针对外界关注的外卖业务进行了回应，她表示，京东外卖的目标是在规模健康发展同时持续提升经营效率，预计2026年总投入将比2025年有所降低。谈及到，差异化优势，许冉表示将坚守品质外卖定位，通过全职骑手保障服务质量，同时发挥生态协同效应体现供应链优势。此外，平台会丰富收入来源、提升补贴与配送效率，让单量规模带动业务良性增长。

除外卖业务外，海外业务、京东产发等新业务也处于亏损或低盈利状态。结合第三方不完全测算，2025年，京东海外业务营收同比增长约89.7%，经营亏损约37亿元，主要是受海外市场竞争加剧、物流成本上升、本地化运营难度大等因素影响。而京东产发作为京东旗下的产业地产平台，2025年经调整净利润仅增长5.3%，利润率处于持续下滑态势。

值得一提的是，2025年京东新业务营收仅占集团总营收的3.76%，但是却贡献了全部经营亏损，2025年这种“小投入、大亏损”的格局已经拖累了集团的整体盈利水平。与此同时，在京东庞大的产业版图中，各个板块的分化严重、各自为战，资源整合效率较低，产业协同能力偏弱。

当前电商行业竞争日益加剧、外部环境复杂，京东若不能有效改善投入产出失衡、核心业务增长乏力、产业协同不足等问题，未来或将面临盈利水平持续低迷、市场份额进一步收缩的风险。