品牌是巴普洛夫式的刺激反射，还是心智预售后的指名购买？

（来源：何支涛）

品牌行业里面有两种理论：

一种叫刺激反射理论，即品牌是在终端释放信号，放大信号，从而形成巴普洛夫式的刺激发射。

第二种叫心智预售理论，即品牌是持续对消费者心智中的位置发起进攻，从而占领消费者心智中的一个位置，实现消费者的指名购买。

哪一种理论更为正确？

显然是第二种更接近商业的本质！

“刺激反射”只是战术级触点放大器，而“心智预售”才是战略级竞争壁垒。

在品牌竞争的底层逻辑中，心智预售理论才是符合商业本质、支撑品牌长期价值的核心逻辑，而巴普洛夫式的刺激反射理论仅能实现短期的消费行为诱导，无法构建真正的品牌资产，更不能形成企业的不可竞争性。

二者的核心差异在于：刺激反射追求 “信号 -> 行为” 的即时关联，心智预售追求 “心智占位 -> 指名购买” 的长期锁定；前者是对消费行为的浅层操控，后者是对用户认知的深层占领。

— 01 —

把消费者当成巴普洛夫的狗，显然是不合适的。

且只能解释“第一次”。

巴甫洛夫实验里，狗听见铃声只把唾液“借”给即将到来的肉末，一旦肉末落空，几次之后铃声就失灵。

货架同理：你把包装信号放大到 120 分贝，消费者可能“尝鲜”一次，可体验若≠预期，信号迅速衰减，复购率打回原型。

刺激反射理论无法说明为什么有人三十年如一日买可口可乐，那只狗只会为“真肉末”长期流口水。

如果认为品牌只是终端刺激，那么品牌建设的核心就成了 “放大信号”，即更醒目的招牌，更响的广告、更密集的投放、更夸张的促销。

这本质上是一种 “流量购买”思维，陷入了军备竞赛。一旦停止“摇铃”（停止投放），反射就会迅速消退（被遗忘）。它无法解释为什么有些品牌消失多年仍被怀念（心智位置还在），而有些品牌广告轰炸后依然无人问津（心智位置从未建立）。

— 02 —

把“信号”当“记忆” 。

刺激反射假定消费者是“金鱼脑”，只记得当下最响的那只包装。但真实的大脑有两套系统：

快系统（ reflex ）：即时注意

慢系统（ memory ）：长期记忆

品牌 70% 利润来自慢系统里的“指名购买”。

刺激反射理论用快系统的模型硬套慢系统的结果，相当于用“膝跳反射”解释“求婚行为”。

强势品牌确实能在终端引发近乎本能的购买反应（如看到可口可乐就拿），但其本质是”这种反应不是由终端信号本身创造的，而是心智预售完成后的外在表现。

因为消费者心智中已存在“可口可乐=经典可乐、快乐、解渴”的稳固认知，终端陈列只是触发这个认知的“按钮”。没有心智预售的积累，终端信号再强也无效。试想，如果一个不知名品牌即使用更大招牌、更响铃声，可能会引发第一次尝试，但第二次马上又回到了可口可乐这里去了。

— 03 —

无法解释“零流量成本” 。

如果品牌仅靠终端信号，那就必须每次都付“门头费”、“广告费”“陈列费”去争夺 0.3 秒的注意力，流量成本永远降不到零。

现实却是：强品牌可把 20%～30% 销量做成“不花钱的自然水”。刺激反射理论无法推导出“成本趋零”这一结果，因为它把消费者永远假设为“陌生围观群众”，而不是“心智已预售的熟客”。

更尴尬的是，这套理论一旦用力过猛，还会触发三大反作用：

信号通胀：所有竞品一起放大色块、加粗字体，终端变成“噪音斗兽场”，边际效应急降。

价格超跌：没有认知溢价做缓冲，只能靠买赠、折扣维持刺激，利润表被拉成“帕累托凹谷”，卖得越多赚得越少。

监管红线：药品、奶粉、金融等品类对“醒目化”有法规红线，信号放大的玩法直接触礁。

欧赛斯认为品牌是企业最大的竞争战略，品牌的本质是未来所有的力量朝一个点努力，从而占领这个点，让企业的一部分流量成本无限接近为零。

对于一家企业而言，如果20%人指名购买了品牌，20%流量成本为零；30%指名购买了品牌，30%流量成本为零；10%人指名购买了品牌，10%流量成本为零。

品牌有一部分流量成本无限接近于零，企业就具备了不可竞争性，两个产品在货架上，没品牌的产品很快就下架了，无法与品牌产品竞争，就这么简单！

— 04 —

无法解释品牌溢价和忠诚度。

条件反射追求的是“最短路径满足”，即用最便捷的方式获得刺激物。

反映在消费上，就是追求最低价格、最快获得，但这恰恰是品牌要克服的。

品牌之所以能产生溢价（消费者愿意多花钱）和忠诚度（消费者愿意等待、寻找），是因为心智预售中包含了价值认同、情感连接、身份认同和持续信任，这些是简单的刺激反射无法涵盖的。消费者买苹果手机不是因为广告“铃声”最响，而是心智中认为它“创新、体验好、有面子”。

— 05 —

在信息爆炸和消费者主权时代效力锐减。

巴甫洛夫的狗处于一个信息匮乏、被动接受的环境。

而今天的消费者身处信息海洋，拥有主动搜索、屏蔽、比较和批判的能力处于一个证据链消费时代。

他们不是被动的“狗”，而是警惕的“侦探”，单纯的、重复的刺激很容易被视作“噪音”而过滤掉，甚至引发反感。

唯有那些与心智已有认知（预售系统）相吻合、或能提供新价值信息（建设预售系统）的信号，才能被有效接收。

— 06 —

刺激反射理论着眼于现有需求的快速转化。

它回答不了：“如何让消费者接受一个全新品类？”“如何应对颠覆性技术变革？”

心智预售理论则通过抢占心智中的新位置或重新定义位置来指导创新，例如：特斯拉抢占“豪华电动车”位置，而非在“省油车”赛道上竞争。

心智预售理论的核心是占领用户心智的 “位置”，这个位置既可以是存量赛道的专属锚点，更能是新品类、新赛道的开创者位置，甚至可以通过重新定义心智位置重构竞争规则 —— 这让它成为品牌应对创新、变革与不确定性的底层战略逻辑，也是特斯拉、蔚来、元气森林等创新品牌破局的核心方法论。

结 语

刺激反射理论把品牌降格为“包装层面的按铃实验”，它也许能提高“被看见”的概率，却永远回答不了“被记住”“被溢价”“被指定”这三大品牌终局问题。

真正的竞争壁垒不是让消费者在 0.3 秒内“反射”，而是让他在进门前就写好购物清单——把你的品牌名字写上去。

心智预售理论更接近品牌的本质，更具战略指导性；而刺激反射理论是其有效运作下的一个战术表现和结果，但它本身存在巨大局限性，可以在战术层面引用，若作为战略核心，将把品牌引入歧途。

欧赛斯服务过的新冠军品牌有：

1.料酒大王：老恒和

2.醋大王：恒顺香醋

3.黄鱼大王：裕鲜舫

4.甲鱼大王：明凤甲鱼

5.OTC之王：华润三九

6.东北冰激凌大王：德氏

7.中国挂面大王：克明面业

8.中国面食领导品牌：白象

9.中国电动车领导品牌：爱玛

10.中国船舶动力领导者：中船集团711所

11.中国门窗行业隐形冠军：好博窗控