一年狂揽168亿：天坛与贝壳凭何凿穿家装围墙？

（来源：定制观察）

中国家装市场是一个充满悖论的领域。据行业研究数据显示，这个市场总体规模有3.9万亿，并且有望在2030年攀升至7万亿元，前景可观。然而，与如此庞大体量形成鲜明对比的是，行业长期处于“大市场、小企业”的碎片化状态。漫长非标的服务链条、严重的信息不对称以及难以建立的消费信任，构筑起了这个行业看似坚固的“围墙”，让无数企业与消费者共同陷入“叫苦不迭”的循环。

但就在这片公认的泥泞赛道中，两家基因迥异的企业却在最近三年跑出了令人侧目的轨迹。2024年，背靠金隅集团的国企新贵天坛整装实现了20.24亿元的签约额，从2021年正式成立算起，三年时间完成了从零到二十亿的跨越。另一边，居住服务平台巨头贝壳的家装家居板块在同年斩获了148亿元的净收入，其32%左右的贡献利润率甚至让许多传统家居上市企业望尘莫及。

当众多企业仍在围墙内外徘徊时，天坛整装签约额与贝壳家装营收额相加，仅2024年营收就达到了168亿元，这背后为何能将其变为自己的跑道？

天坛整装是金隅集团旗下金隅天坛家具公司孵化的装饰品牌。金隅天坛家具是一家创建于1956年的老牌国企，也是国内家居行业规模以上企业中唯一的国有控股企业。在创立整装品牌前，其业务已横跨民用家具、高端木作、精品门窗、人造板材等多个品类，拥有多个生产基地与成熟的销售网络。因此，天坛整装从诞生之初就并非行业新手，而是承载着整合集团内部多品牌、多品类资源，以“整装”为枢纽形成协同效应的战略使命。

回顾天坛整装的发展历程，可以说节奏十分迅猛。2020年，天坛家具开始谋划整装业务。2021年，专业团队组建完成，位于北京安贞的首家体验馆开放试营业，并在半年内实现单店产值突破1个亿，验证了市场可行性；同年11月，首家“金隅天坛智慧家居整装馆”试营业，确立了“品质整装·悦享生活”的品牌理念。2022年7月，天坛整装品牌正式发布，当年即完成销售收入3.65亿元。

2023年天坛整装进入高速扩张期。3月，发布“0负担装修”新模式及新产品系列；同月，通州体验馆开业，标志着完成对北京东、西、南、北四大区域的全面布局；11月，全国首家外埠旗舰店“天境家居美学馆”在杭州开业，正式启动全国化战略，这一年其全年业绩突破10亿元。至2024年，根据金隅集团年报，天坛整装业务签约额已达20.24亿元，同比激增97%，并持续推进全国布局，同时推出了针对存量市场的“天坛局装”等新业务。

能在短短数年内实现业绩狂飙，与其将“国企基因”系统性地转化为市场竞争的硬实力脱不开关系。首先，“国企品质”带来的天然信任背书是天坛整装拥有的根本性优势，这在消费决策沉重、信息不对称的家装市场构成了强大的吸引力，直接提升了客户转化率与客单值。

其次，金隅集团纵向一体化的全产业链布局为天坛整装提供了从基材、家具生产到终端服务的深度协同能力，使其在成本控制、品质保障和供应稳定性上建立了传统装企难以比拟的护城河。据了解，天坛整装战略重心始终紧扣行业生命线——交付。

品牌成立之初即发布45项施工标准，并打造“天标工程”交付体系，从工人、工序、工艺等八个维度进行标准化管控；在供应链上，与一线头部供应商建立“双赢”的战略合作，确保产品力；这一系列举措旨在构建“可靠交付→口碑积累→客户复购与转介绍”的增长飞轮，其客户到店转化率高达33%，远超行业平均水平。

最后，前瞻性的数字化建设与精准营销是天坛整装业绩狂飙的重要加速器。据悉，天坛整装投入开发全流程可视化APP，让业主实时参与监督，并积极构建数字化营销闭环，通过公私域联动高效引流。同时其扩张策略也体现了稳健的“国企风格”，强调“守正创新”，在商业模式与人才储备完全跑通、夯实区域市场后，才审慎地向长三角等新市场延伸。

与天坛整装相比，贝壳切入家装赛道会更早一些。并且与其说贝壳是跨界者，不如说它是在自身“居住服务平台”的蓝图上，必然要攻克的下一个核心阵地。

2015年，贝壳的前身链家与万科合资成立“万链”，尝试将房产交易的客户流量导入装修，进行简单的“流量换佣金”。这次试错因品控和模式问题而高开低走，却给贝壳留下了至关重要的经验：家装不是流量的附属品，而是一个需要重度投入、重构交付体系的独立产业。

于是贝壳的家装业务发展迎来重要转折。2020年，贝壳推出自营家装品牌“被窝家装”，这标志着其角色从“导流者”转变为“躬身入局者”。贝壳开始以产业互联网思维“重做”家装，投入研发HomeSaaS系统，试图将设计、施工等非标流程在线化、标准化。这一年，万链业务也并入贝壳，初期聚焦北京市场进行模式打磨。

如果说“被窝”解决了“能不能做”的问题，那么2022年以约80亿元对价全资收购华东头部装企圣都家装，则一举解决了“如何做大”的问题。这笔收购是关键的“规模引爆点”，圣都成熟的交付网络、供应链体系及整装产品模型，使贝壳一夜之间具备了全国化交付能力。此后，贝壳战略正式升级为“一体三翼”，家装成为与房产交易并列的核心引擎。

由此，贝壳家装的业绩开启了狂飙式增长：2022年净收入50.47亿元，2023年跃升至109亿元，2024年达到148亿元。进入2025年，上半年净收入75亿元，第二、三季度贡献利润率连续稳定在32%左右的高位。其家装家居业务已成为年化收入近200亿、占总收入比超38%的第二增长曲线。

贝壳为什么能够走通家装模式？这里面有很关键的四个点，即流量、数据、科技、生态。

首先，贝壳拥有无可匹敌的精准流量入口与需求洞察能力。作为中国最大的居住服务平台，其覆盖全国的经纪人与门店网络，能在家装需求产生的源头——购房环节——进行近乎零成本的精准拦截与转化。更重要的是，基于“楼盘字典”积累的海量真实户型与交易数据，贝壳能对消费者需求进行超前预测与画像，为产品定义奠定基础。

其次，贝壳用产业互联网方法论对家装进行了“产品化”重塑。 针对行业非标痛点，贝壳整装在被窝整装2025产品发布会上提出“全案整装服务商”新发展方向，让家装服务从“攒机”时代走入“整机”时代。这个服务模式的核心关键在于“产品化样板房”，也就是基于高频真实户型提供完整的“生活场景解决方案”，将复杂装修变为可标准化的“商品”，实现了“所见即交付”，极大提升了运营效率和确定性。

第三，持续的科技投入是贝壳穿透行业迷雾的核心武器。从庞加莱扫描仪实现分钟级精准量房，到AI设计平台将设计周期从周级压缩至小时级，再到“贝刻云视”摄像头让工地全程透明可视化，贝壳用一系列自研技术将家装全流程数据化、在线化。尤为关键的是，其推出的“资金存管服务”联合银行，将传统的“先付款、后施工”逆转为“先验收、后付款”，从根本上重构了消费者信任体系。

最后，战略并购与生态协同完成了贝壳能力闭环与增长加速。收购圣都不仅快速获得了线下交付能力，其整合产生的“圣都团装”模式，更通过与开发商的前置合作，创造了“批量精装+个性化软装”的新增长极。同时，“一体三翼”的生态使房产、装修、租赁业务相互赋能，持续产生协同效应。

因此，贝壳的成功并非简单的流量变现，而是一场以数据和科技为底层驱动，对传统家装产业从获客、产品、交付到信任关系的系统性重构。它证明了，在高度分散的传统行业中，平台型企业凭借对核心资源的掌控和技术驱动的标准化能力，能够实现惊人的效率突破与规模增长。

天坛整装与贝壳，一个根植于厚重的制造业与国资信用，一个发轫于轻盈的互联网平台与数据流量。它们看似走在两条平行线上，却最终在“破解家装行业难题”这一点上汇合。

天坛整装的逻辑，是“信任效率化”。 它把国企背景所蕴含的“可靠、稳定、有保障”这种隐性社会信任，显性化为市场竞争力，极大降低了消费者的选择成本和风险感知。同时，它利用金隅集团的全产业链优势，将材料、生产、装修多个环节的内部协同效率，转化为面向消费者的成本优势与交付确定性。它的增长，是体系化能力对散兵游勇的碾压。

贝壳的逻辑，是“流量产业化”。 它先是通过房产交易业务，垄断了家装需求最原生的流量入口。但它没有停留在简单的导流抽佣，而是意识到必须用产业互联网的“重”手段，才能承接和转化这份流量价值。于是，它通过收购补课、自研技术、重构流程，硬生生在非标的家装领域里，“浇筑”出一套标准化的产品与服务体系。它的增长，是数据与流量对传统产业链的穿透与重塑。

它们的成功，共同指向了家装行业一个朴素的本质：消费者要的从来不是最便宜的价格，也不是最繁多的选择，而是在漫长且复杂的装修过程中，一份确定的、高品质的结果，和一份不被辜负的信任。

过去，这个行业因为无法提供这种“确定性”和“信任感”而支离破碎。如今，天坛用“国企品质”的承诺和全产业链的掌控来提供，贝壳用“科技赋能”的透明和“先验后付”的规则来保障。它们用不同的方式，回答了同一个问题。

家装的围墙依然存在，但对于那些手握核心资源、敢于重构产业逻辑的巨头而言，围墙之上，已然出现了专属的跑道。天坛与贝壳的狂飙，不仅改写了自身的增长曲线，更像两颗投入湖面的巨石，其激起的涟漪，终将波及行业的每一个角落，迫使所有玩家重新思考自己的位置与未来。