叶国富的IP豪赌：6000家门店换一个宇宙

用IP连接情感，用场景创造快乐。这场从“卖货”到“造梦”的跨越，或许真的能诞生一个属于中国的“迪士尼”，但长路仍漫漫。

“家人们，我们正处在中国IP崛起的黄金时代……未来十年，我们要带领100个中国IP走向世界，亲手打造世界级的IP。”

叶国富在2026新年寄语《以IP为帆，向世界出发》中喊出了要成为“全球领先的IP运营平台”的口号，同时也为名创优品锚定了从“零售公司”到“文化创意集团”的转型方向。

此前，10月22日在《罗永浩的十字路口》播客中，叶国富就已透露“未来两年要关闭重开80%门店，实现彻底的‘腾笼换鸟’”。

这场涉及近6000家门店的“腾笼换鸟”是关乎门店模型与产品结构的根本性变革。据悉，门店将从200㎡以下的小店升级为400-600㎡的主题化沉浸空间；产品则将IP占比从50%提升至80%以上。

从2013年靠优质低价席卷市场的“十元店”，到2025年全球门店超8000家的零售巨头，名创优品靠渠道优势实现了规模的极致扩张。

然而，当大多数人为“渠道帝国”惊叹时，叶国富却清晰地看到繁荣背后的隐忧——存量博弈时代，单纯的规模优势难以为继。

于是，叶国富毅然选择“壮士断腕”，以承受短期转型阵痛为代价，押注IP生态赛道，试图完成从“卖商品”到“卖文化”的核心跨越。而这条承载着他IP野心的转型之路，注定绕不开一个强劲对手——王宁麾下的泡泡玛特。

一个是从渠道端向上延伸的“零售巨无霸”，一个是从内容端向下生长的“潮玩鼻祖”，两者的交锋，将不仅是商业版图的争夺，更关乎“造梦权”的争夺。

叶国富十年布局

叶国富是一位深谙时代红利的长期主义创业者。

可以说，名创优品的发展历程是中国零售乃至中国经济的活教材。它的进阶之路，清晰地划出了三道弧线：从吃透“制造红利”的效率突围，再到抢占“渠道红利”的品牌扩张，再到收割“情绪红利”的IP生态建构。

回看2013年，当大多数人在感慨实体经济寒冬时，叶国富却敏锐地嗅到了新的机会，逆流而上。彼时中国制造业正处于产能过剩与效率提升的转型节点，供给端大量优质产能亟待消化，而需求端的消费者却苦于买不到高性价比的好货。

于是，叶国富带领名创优品开启了第一跳：以供应链立身，打造“优质低价”的“十元店”。

名创优品学习日本百元店模式，并依托珠三角的成熟产能，通过大规模集采获得议价权，直接从工厂供货至门店，砍掉传统零售层层加价的中间环节，重构小商品零售的成本结构。

“以量制价”的模式可以将产品定价控制在亲民区间，同时保证了产品品质。

这一时期的名创优品以“极致性价比”和“名创合伙人”快速完成了市场卡位和规模的原始积累，短短两年便开出千店。但叶国富也清楚，此时的名创优品只是“渠道贩子”，缺乏门槛，没有内容上的竞争力。

2016年，伴随着国内网络的初步建成，叶国富将眼光投向海外，开启了第二跳：从“渠道贩子”向“规模与品牌”进军。而这次出海，意外为他打开了IP世界的大门，也改写了名创优品的发展轨迹。

那一年名创优品和三丽鸥合作，推出了Hello Kitty 联名款，结果发现，即便价格比普通款贵了一点，依然被抢购一空。自此，名创优品开始密集牵手全球顶流IP，迪士尼、芭比、哈利·波特、漫威等超150个知名IP陆续纳入合作版图。

它也从单纯的“中国制造搬运工”，悄然转型为“全球IP搬运工”：一手握着国内供应链和成本优势，一手攥着顶流IP资源，打出“爆款IP+高频日用品”的组合拳，借助IP的全球影响力，在海外市场快速破局。

但叶国富的野心，显然不止于做“搬运工”。基于对“兴趣时代”到来的判断，叶国富意识到：单纯的IP“拿来主义”，本质上还是处在IP生态链的下游，不仅利润被授权成本挤压，还随时要受制于合作方，核心话语权始终不在自己手里。

既然名创优品已然拥有全球高效的供应链整合体系和覆盖全球的渠道网络，为何不在此基础上再进一步打造自有IP，构建一个开放、共创的IP创新生态？在这个生态里，名创优品不仅是IP的销售者，更是IP的培育者。

于是，名创优品的第三次起跳正式启动，核心是IP生态体系的全面重构。

名创优品的“迪士尼”野心

在进入IP赛道之前，我们必须看清名创优品所处的残酷战场。

在传统零售端，名创优品面临着无印良品、KKV等新老集合店的双面围攻，尤其KKV类集合店以个性化场景与细分品类不断蚕食市场空间；

且名创优品的自身盈利结构一直存在隐患，其2024年其整体毛利率长期徘徊在40%左右，显著低于无印良品同期50%以上的毛利率水平，也低于潮玩行业头部企业60%以上的高毛利区间。

而从赛道延伸来看，中国潮玩市场增长潜力巨大，名创优品若不主动入局，将错失下一个十年“情绪消费”的核心红利。

更值得注意的是，名创优品此前收购永辉超市的举动，早已透露了叶国富的野心，他的眼光从未局限于传统零售的一亩三分地，而是瞄准了更广阔的消费市场生态。这也意味着，名创优品必须跳出“卖货”的单一维度，打造更具长期主义价值的核心竞争力。

正是在这样的背景下，名创优品明确了转型方向：从“卖货的渠道商”全面升级为“全球领先的IP运营平台”。

这一转型的核心是通过场景升级、IP孵化等实现从“卖商品”到“卖文化”的转型，最终目标是构建全球领先的IP运营平台，成为零售界的“造梦者”，让消费者源源不断地为热爱和情感认同买单。

叶国富深知，要卖文化，传统的“杂货铺”形态是撑不起来的。消费者不会为了买一个普通的发圈去溢价，但如果这个发圈是来自一个充满故事和氛围的“魔法世界”，他们不仅愿意买，还愿意拍照打卡、发朋友圈。

因此，名创优品正在用一种近乎“暴力”的方式重构线下场景——MINISO LAND正是这场场景革命的核心载体。

2024年10月，名创优品首个场景式IP联名集合店上海MINISO LAND全球壹号店开业，门店面积近2000平方米，IP产品占比约80%。目前，名创优品已在全国核心城市布局了 12家 MINISO LAND 和 1家 MINISO SPACE 门店。

叶国富明确表示，未来名创优品会有两种店铺模型，一个乐园店型，一个是常规店型。乐园系包括MINISO SPACE、MINISO LAND、MINISO FRIENDS，未来还会有SUPER MINISO；常规店则是常规旗舰店、小店、高铁店、快闪店。而这场场景革命，要在两年时间内完成。

与此同时，多位明星打卡MINISO LAND门店的事件引发社交平台广泛传播，进一步放大了门店的“城市乐园”属性，让门店从单纯的消费场所升级为年轻群体的社交打卡地。

数据显示，上海南京东路的MINISO LAND开业仅9个月，单店销售额便突破1亿元，其中IP产品贡献了高达80%的销售占比。这种“造梦”模式似乎已经跑通了。

有了承载“造梦”的场景，更需要源源不断的IP内容作为支撑。在IP生态构建上，名创优品走“顶级授权IP+独家签约艺术家IP”的双轨路线，左手稳基本盘，右手拓增长极。

左手经典，右手原创：一方面，继续深化与迪士尼、三丽鸥等国际顶流的合作，稳住基本盘；另一方面，疯狂加码中国原创IP。像“右右酱”“墩DUN鸡”“WAKUKU”等原创IP，已经成为了新的销售增长点。

另外，名创优品在2025年正式启动“IP天才少年计划”，以百万甚至千万年薪面向全球招募顶尖IP设计人才，培育IP孵化的工业化生产能力。

用IP连接情感，用场景创造快乐。这场从“卖货”到“造梦”的跨越，或许真的能诞生一个属于中国的“迪士尼”，但长路仍漫漫。

正面硬刚泡泡玛特

2025年，潮玩圈最火的莫过于IP莫过于泡泡玛特旗下The Monsters系列的LABUBU（拉布布）。从泰国曼谷的抢购狂潮到欧美明星的包挂宠儿，再到拍卖会上百万天价成交，这个毛茸茸的尖牙小精灵不仅点燃了全球年轻人的收藏热情，更成为中国IP出海的标杆。

拉布布的成功在印证着中国IP可能性的同时，似乎也代表着：在争做中国版“迪士尼”这件事上，王宁比叶国富更快一步。

追溯到2016年，两条IP之路的分野已然清晰。彼时，叶国富正带着名创优品出海，试图通过海外IP联名打开品牌知名度；而王宁则带领泡泡玛特从渠道商转型为IP运营商，一边签约全球优秀艺术家构建创作矩阵，一边开创性地推出盲盒销售模式。

十年过去，当叶国富带着“腾笼换鸟”计划后发追击，这场IP赛道的正面交锋终于到来。一个是从渠道端向上延伸的“零售巨无霸”，一个是从内容端向下生长的“潮玩鼻祖”，他们的对决，本质上是IP零售两种不同路径的碰撞，但核心目标都是要消费者“为情绪买单”。

“人需要被惊喜，这就是我们存在的意义。”王宁的泡泡玛特选择孵化内容，卖情绪、卖自我表达，走的是一条典型的“内容驱动”之路。与叶国富依赖供应链效率不同，王宁的护城河在于。

一是对“不确定性”的极致掌控，其盲盒机制不仅是一种销售手段，更是一种筛选用户、制造稀缺感的心理学实验。

二是“IP的生命周期管理”。从 Molly 的初代萌系到 LABUBU 的怪趣出海，泡泡玛特证明了其不仅有挖掘爆款的能力，更有将单一形象延展为系列故事的运营能力。

然而，王宁的隐忧在于“成长的烦恼”。随着盲盒红利的边际递减，如何维持用户的新鲜感？如何避免 IP 的“昙花一现”？

此外，过度依赖头部 IP使得业绩波动风险较大。虽然 LABUBU 突破圈层隔阂实现全民范围的爆火，但这种热度能否持久？它能否持续突破圈层，孕育出更具生命力的“超级IP”？这些都是悬在王宁头顶的达摩克利斯之剑。

反观叶国富，名创优品的转型之路虽然势如破竹，却面临着“大象转身”的沉重惯性。名创优品的核心难题在于“去标签化”。

在消费者心智中，名创优品长期等同于“生活杂货”，这种刻板印象成为了品牌溢价的枷锁。如何让消费者心甘情愿为溢价的 IP 产品买单，是其面临的最大挑战。同时，也必须面临转型阵痛，承受为打造“IP生态”而投入巨大资源所带来的短期业绩压力。

若将两者置于天平两端，泡泡玛特与名创优品的对决，实则是“内容”与“渠道”的较量。

泡泡玛特是“精耕细作的农夫”，重资产投入内容与圈层，追求单客价值的最大化，壁垒高但扩张慢；名创优品则是“攻城略地的将军”，利用全球供应链与门店网络进行地毯式覆盖，追求规模效应与周转速度，其逻辑是“先有渠道，后有内容”，扩张快但容易陷入同质化竞争。

但如今殊途同归，他们都在试图完成同一个宏大的命题——构建一个属于数字时代的情感消费乌托邦。这场关于“造梦权”的争夺战，才刚刚开始。

最后，再提一个问题：IP零售的终局，真的只是“卖货”吗？答案显然不是。

无论是名创优品还是泡泡玛特，要在IP这条道路上走下去，必须为IP注入更多故事内容，通过动画、漫画、短剧等形式强化情感连接，让IP从“形象”升级为“人格”，再以主题公园、消费品，影视剧、动漫等多元商业模式实现价值变现，形成内容到消费的正向循环。

未来的赢家，将是一个能够构建完整“IP宇宙”的生态体。

IP零售，不止于货，亦不止于梦。

本文来自微信公众号“零售公园”，作者：一文，36氪经授权发布。