高价轻食卖不动 小份沙拉成品牌救命稻草

在经济不景气时，人们不免要做出牺牲。厨房装修？推迟时间。家庭度假？计划缩水。就连新鲜制作的碗装快餐，也只好舍弃。

对于过去十年迅速扩张的众多快餐休闲连锁品牌来说，已经冲击了快餐行业的经济放缓终于波及到了他们。只是如今，麦当劳和汉堡王等连锁店凭借打折套餐带动了业绩反弹，而健康休闲快餐却发现，即便是相对富裕的上班族也有消费极限。

该行业最新一轮的财报清楚地表明，这个曾经快速增长的细分市场其实非常脆弱。最引人注目的财报结果来自Sweetgreen Inc.，正是这家连锁店让上班族学会了花17美元买一份“寒酸的办公桌沙拉”。该公司第三季度销售额较2024年同期下降了9.5%，降幅甚至超出华尔街此前预期，导致其股价暴跌；截至2025年12月15日，该公司2025年的市值已经缩水超过了77%。奇波雷墨西哥烧烤(Chipotle Mexican Grill Inc.)是第一家宣传食材采购更符合道德标准（因此也更有价值）的全国连锁品牌，也带来了坏消息。该公司此前预测2025年业绩将与2024年持平，如今却表示，销售收入将出现低个位数的下滑。截至2025年12月15日，该公司股价2025年已下跌40%。曾经势不可挡的地中海风味碗装餐食制造商卡瓦集团(Cava Group Inc.)表示，客流量已经陷入停滞。该公司仍预计，现有餐厅的全年销售收入将有所增长，但增幅仅为3%至4%，远低于此前预期的4%至6%。这些惨淡的财报引发外界猜测，整个碗装午餐的概念可能即将终结。

对于注重健康和预算的上班族来说，一个显而易见的替代选择就是自带午餐。购买食材在家制作沙拉，总是比在柜台点一份现成的沙拉更便宜，出门时随手抓一个蛋白棒或酸奶也同样省钱。对于追求便利的人来说，可以在超市购买整份餐食，甚至可以在线订购。沃尔玛网站上一款罐装的预制Farmers Fridge烤鸡凯撒沙拉售价不到8美元——无需自带午餐，也无需去商店。

至少有部分碗装食品的顾客正在转向快餐。塔可钟(Taco Bell)的母公司百胜集团(Yum! Brands Inc.)近期提到了这一趋势，麦当劳公司首席执行官克里斯·坎普钦斯基(Chris Kempczinski)在2025年11月的财报电话会议上也提及了这一点，他指出该连锁品牌越来越多地吸引“那些仍然追求高性价比的高收入消费者”。市场研究集团Circana的餐饮服务顾问戴维·波塔拉廷(David Portalatin)表示，在截至2025年9月的三个月里，人们在餐厅、自助餐厅和其他餐饮服务场所购买午餐的比例稳定在23%，这意味着不吃Sweetgreen的人可能改去Chick-fil-A。毕竟，这家以脆皮鸡肉三明治闻名的连锁店也提供一些相当不错的脆皮鸡肉沙拉，而塔可钟也有类似奇波雷风味的套餐。在物价高昂的曼哈顿，两家快餐连锁店出售的这些套餐价格都在11美元左右。

快餐行业经历过足够多的经济周期，深知顾客开始精打细算时，就是推出折扣的好时机。坎普钦斯基在财报电话会议上指出，麦当劳推出的5美元香肠蛋麦满分套餐和8美元巨无霸套餐便是成功案例。在汉堡王，促销活动也取得了成效。汉堡王的母公司餐饮品牌国际公司(Restaurant Brands International Inc.)首席执行官乔舒亚·科布扎(Joshua Kobza)在2025年10月下旬的分析师电话会议上表示，该连锁品牌的5美元和7美元套餐尤其受到“那些注重预算的顾客”青睐，这个结果并不令人意外。

然而，奇波雷和卡瓦似乎都对降低价格有助于拉动疲软需求的建议颇为反感。 “用价位来体现价值并不是，也不会是奇波雷的策略，”首席执行官斯科特·博特赖特(Scott Boatwright)在近期的财报电话会议上表示，尽管他承认休闲快餐行业“已经被认为难以负担”。几天后，卡瓦集团首席执行官布雷特·舒尔曼(Brett Schulman)在分析师电话会议上表达了基本相同的观点。“这是自大萧条以来最激烈的折扣竞争环境，”他说，但随后表示他的公司不会参与其中，“我们认为，我们的价值主张是远远超过价位的整体概念。”他把这部分定义为卡瓦的“卓越顾客体验”，包括看似平常的事情，比如准确无误的订单处理和提供充足分量的餐食。

高管们随后辩称，他们的食物并不像大家想象的那样昂贵。博特赖特抱怨说，顾客似乎将奇波雷与销售15美元餐食的竞争对手混为一谈，而实际上食客“只需10美元左右就能获得超值体验。”他表示，该公司甚至围绕这个价位测试过一则广告。但可惜的是，“在测试中，消费者未能领会到这个信息”。（也许是因为消费者去过奇波雷，知道他们出来时花的钱总是比这要多。）不到一周后，卡瓦的舒尔曼也给出了同样的说辞。“我们并不是对20美元一份午餐的评论视而不见，”他说完后，又宣传了一款在纽约门店售价12.95美元的鸡肉碗。

舒尔曼在给《彭博商业周刊》的一封电子邮件中重复了这些说辞，称“消费者不只是要寻找最便宜的餐食。”他提到了公司该售价不到13美元的烤鸡肉碗，并补充说，该公司专注于“分量充足、风味鲜明和真诚服务”，而且其涨价幅度低于餐饮业平均水平。Sweetgreen和奇波雷均拒绝置评。

对于打折的抵触也可以理解，毕竟休闲快餐连锁店建立在这样的理念上：只要人们觉得某样产品比最低标准更好，那么他们就愿意为此多花钱。更健康午餐的价格更高有充分的理由。在碗里装满很快萎蔫、容易损坏的生菜，成本要高于油炸那些能长期保存、预先切好的冷冻薯条。现场制作新鲜鳄梨酱所需的人工成本，几乎肯定要高于貌似鳄梨酱的预制产品，那种替代产品进入门店之初就装在塑料袋里。再加上无处不在的外卖应用程序要抽取部分收入，以及关税和通货膨胀影响，无论现在有多少员工重返办公室，算下来都很难盈利。

尽管如此，消费者的期望也在重新调整。市场研究公司Technomic的分析师们一直在追踪消费者对价值的看法。该公司创新副总裁理查德·尚克(Richard Shank)谈到消费者对价值各个组成部分的看法时说，在2025年，价格首次成为餐饮类别中最重要的因素，“过去价格排在第四位，”仅次于品质、服务和分量。

2025年12月，Just Salad在曼哈顿将一款市场拼盘的价格从14.99美元降至9.99美元，销量翻了一倍多。Sweetgreen已经告知投资者，正在评估其价格，提供附带折扣的会员计划，推出部分价格较低的季节性产品，比如在2025年12月推出了售价10美元的碗装食品。为了吸引顾客再次光顾，Sweetgreen需要让这些优惠产品成为菜单上的常客，而这会使本就以利润微薄著称、经济状况艰难的快餐行业变得更加难以维持。

不过，有一个显而易见的方法可以降低碗装沙拉的制作成本：推出打折的小份沙拉。在许多休闲快餐店，一份所谓的“健康午餐”所含热量可能接近1000卡路里，这远远超过许多人中午想要摄入的热量，尤其是越来越多服用GLP-1减肥药的人。人们希望花钱买到分量合适的产品，而通过减少餐食分量、提高单位热量价格来变相涨价，则存在声誉风险。不过，人们也不喜欢浪费食物，或者吃太多自己不需要的食物。快餐店曾经凭借“多花一点钱，提供给顾客更多食物”而获得成功。也许现在是时候让休闲快餐店反其道而行之——在这种经济形势下，迎合那些认为“少即是多”的消费群体。