天图投资CEO、《升级定位》作者冯卫东：AI时代还需要品牌定位吗？

在 AI 技术重塑商业生态的当下，品牌定位是否仍具价值？企业该如何在智能时代打造强势品牌？天图投资 CEO、商竞战略咨询创始人、《升级定位》作者冯卫东做了《AI时代还需要品牌定位吗？》主题分享。他以超百亿投资实践与数十年品牌战略研究为基础，深度剖析了AI时代品牌定位的核心逻辑与实践路径。

作为成功投资周黑鸭、百果园、小红书、奈雪的茶等数十家知名品牌的投资人，冯卫东用实战案例验证：AI无法替代品牌定位，反而将成为真正有差异化价值品牌的增长加速器。

品牌的第一性原理：

降低信息费用

“讨论 AI 时代是否需要品牌定位，首先要回归品牌的本质。”冯卫东表示，品牌的第一性原理是降低信息费用。他援引数据指出，GDP的70%为交易费用，而交易费用中70%是信息费用，信息不对称导致的沟通、信任、决策成本，构成了商业世界的“半壁江山”。

从商品流通环节来看，一件产品从出厂价到零售价，加价3到10倍，其中除运输、仓储等硬性成本外，渠道铺设、广告投放、包装设计、导购服务等绝大部分费用，本质上都是为了降低信息不对称的“信息费用”。“顾客不知道产品在哪里、是否可信，企业不知道顾客在哪里、有何需求，这些信息障碍的消除，正是品牌存在的核心价值。”

冯卫东进一步拆解信息传达的五个环节——分离、表达、传输、接收、整合，并强调，互联网仅让“传输费用”趋近于零，但分离（隐性知识转化）、接收（信息筛选）、整合（认知接纳）等环节的成本依然高昂。而品牌的核心作用，正是通过建立稳定的认知联想，在这五个环节中系统性降低信息费用，让顾客“看得懂、记得住、愿意信、会选择”。

外部思维：

品牌定位的内功心法

“很多企业做品牌失败，根源在于缺乏外部思维。”冯卫东提出，品牌定位的核心心法是 “从信息接收方的角度考虑信息发送”。他举例说明，上海某步行街曾出现名为“木耳还是不耳”的餐馆，因名称晦涩难懂无法被顾客记忆和转介绍；酒店行业长期存在“早餐在几楼” 的信息盲区，其实只需在电梯按钮旁简单标注即可解决——这些看似微小的问题，本质上都是内部思维导致的信息费用浪费。

如何培养外部思维？冯卫东给出三大要点：

一是沉浸于信息接收的真实状态，了解顾客的媒介接触习惯与认知规律；

二是破除“知识的诅咒”，避免用专业术语替代顾客能理解的通俗表达；

三是建立关键要素清单（Checklist），确保品牌信息传递时不遗漏核心要素。

基于外部思维，冯卫东提出“顾客价值配方”理论：顾客价值由产品价值（内在价值+外在价值）与品牌价值（彰显价值+保障价值）构成。其中，内在价值是产品在一人世界也有的价值，外在价值依赖他人看法和社交共识（如钻石的爱情象征）；彰显价值用于降低顾客与他人沟通成本，保障价值则降低顾客购买风险，降低选择成本。“品牌的本质，是为顾客提供可感知、可信任的价值信号，这一点在AI时代不会改变。”

社交共识：

AI无法替代的品牌核心资产

“精准投放能触达顾客，但无法创造社交共识；而社交共识，是强势品牌的核心护城河。” 冯卫东强调，AI技术虽能实现精准用户触达，但品牌要成为社交场景中的“硬通货”，必须依赖具有公共能见度的媒介构建社交共识。

以送礼场景为例：同样价值的红酒与茅台，选择茅台作为礼品无需额外解释，因为茅台的价格、档次已形成广泛社交共识，而送红酒则需要向收礼方说明其价值——这种无需解释的认知默契，正是社交共识降低信息费用的体现。“看到朋友圈精准广告的人，不确定朋友是否也看到；但机场广告、电梯广告等公共媒介，能让用户相信‘我的朋友大概率也见过’，这种公共能见度是构建社交共识的关键。”

冯卫东指出，AI时代信息茧房与社交极化现象加剧，用户对品牌的信任更依赖于广泛的社交共识。强势品牌通过公共媒介曝光形成的“消费留痕”、可信第三方背书，能有效打破信息壁垒，成为用户决策时的“信任捷径”。“这也是为什么茅台、海底捞等品牌能穿越周期，因为它们的社交共识已深入用户心智，AI无法替代这种长期积累的认知资产。”

AI对品牌的影响：

机遇大于挑战，分化加速行业格局

分析AI对品牌的影响，冯卫东认为，AI并非品牌定位的“终结者”，而会加速行业分化——强势品类的品牌价值将进一步提升，弱势品类则可能被白牌或渠道自有品牌占据。

AI的核心价值：降低内容生产与需求表达成本

AI在品牌端的价值主要体现在两方面：一是供应方的内容生产效率提升，通过 AIGC快速生成广告样片、文案素材，缩短测试与迭代周期；二是需求方的需求具象化，AI能将用户模糊的需求转化为精准指令，为C2B反向定制提供了可能。“过去顾客无法清晰表达自己想要什么，只能在现有产品中选择；现在AI能帮用户梳理需求，为品牌创新提供了新路径。”

AI 导购崛起：强化品牌的差异化价值

AI导购的普及将改变用户决策路径，但不会取代品牌。《升级定位》中的“导购品类”涵盖搜索引擎、排行榜、AI助理等所有辅助决策的工具。AI导购能简化筛选过程，但最终决策仍由用户主导。“用户会直接指令AI‘买两瓶茅台’，这是指名购买；但如果说‘买两瓶好酒’，AI仍需基于品牌的差异化特性推荐——这正是品牌的价值所在，差异化越清晰，越容易被 AI 筛选推荐。”

品类分化加剧：强势品类需坚守品牌，弱势品类拥抱白牌

AI 将让弱势品类（无需记忆品牌的品类）数量增加，因为AI能帮用户把控基本质量，无需记住具体品牌。但强势品类（用户重视差异、需要信任背书的品类，如母婴、美妆、高端食品等，依然需要打造品牌，且AI会加速其成长——AI 能帮助自信型用户快速验证品牌差异化，也能让犹豫型用户通过 AI 建议增强购买信心。

升级定位实战工具：

品牌三问与品类筛选方法论

分享中，冯卫东拆解了升级定位理论的核心工具，为企业在AI时代制定品牌战略提供实操指南。

品牌三问：直击用户核心诉求

品牌三问是外部思维的具体应用，即回答用户最关心的三个问题：1. 你是什么（用品类回答，让用户知道品牌所属品类）；2. 有何不同（竞争特性，突出差异化优势）；3. 何以见得（信任状，提供可信证明）。“做品牌首先要精准回答这三个问题。”

品类筛选四步法：找到高价值赛道

品类是品牌的载体，冯卫东提出商竞战略咨询的品类四去四存筛选法：

1.去伪存真，去除伪品类，选择真品类，即真正的消费者使用的商品分类；

2.去抽存具，去除抽象品类，选择具体品类；

3.去弱存强，去除弱势品类，选择能力范围内的强势品类；

4.去短存长，去除短寿品类，选择长寿品类。

“昙花一现的网红品类没有打造品牌的价值，只有那些用户持续需求、且能不断创新的强势品类，才值得长期投入。”

产品组合策略：产品五类构建竞争力

升级定位成熟后的核心发展——产品组合理论，将产品分为五类：代表产品（彰显核心差异）、入门产品（降低顾客尝试门槛）、互补产品（与代表产品联用，大幅提高顾客价值）、关联产品（便于顾客一站式购买，提高营收）、助销产品（锚定价格认知、制造话题、形成消费留痕、让顾客转赠）。“助销产品中的话题产品，能带来免费公关流量；留痕产品能强化社交共识，这些都是AI时代品牌快速破圈的关键。”

结语：

AI 时代，品牌定位的核心逻辑从未改变

“只要人脑仍是决策的最终载体，品牌定位就不会过时。” 冯卫东总结，AI虽然改变了信息传递的效率和方式，但人脑的心智规律——容量有限、追求简洁、依赖共识从未改变。品牌定位的核心，始终是通过外部思维洞察用户需求，以差异化特性占据心智，用社交共识降低信息费用。

AI 是品牌的“放大镜”，它既能让真正有差异化价值的品牌更快崛起，也能让缺乏定位的品牌加速被淘汰。对于企业而言，与其纠结AI是否会取代品牌，不如聚焦升级定位的核心方法论，在强势品类中打造清晰的差异化，构建不可替代的社交共识——这才是AI时代品牌穿越周期的核心竞争力。