破壁者拼多多，千亿扶持流向何方？

来源：蓝洞商业

十岁的拼多多，似乎一直是一个破壁者，造就了改变中国电商规则的无数个新发明，而现在，豪掷千亿的背后，拼多多押注的，到底是怎样的未来？

撰文|于玮琳

「打开想象力」—— 是品牌从困局走向新生的关键破局点。

创立于 1932 年的乐高，曾在 2003 年陷入严重的财务危机，其转危为安的秘诀是，从「排斥成人」到「拥抱成人」。如今的乐高，早已超越 「儿童玩具」的定义，成为不同年龄层表达自我、释放压力的生活方式载体，距离 「百年品牌」 的目标愈发接近。

这样的「想象力革命」，正在无数产业带品牌身上重演。举个例子，如果成年人能玩乐高，孩子为什么不能钓鱼？

过去三年，我国亲子钓鱼市场规模暴涨 300%，在 1.4 亿活跃钓鱼者中，24 岁及以下群体占比超 22% —— 曾经 「中年男性专属」 的垂钓，正因 「小物钓」 的兴起变得全民可及。

威海钓具产业带的新锐品牌们，正是抓住了这一缺口：针对年轻群体与亲子家庭，推出轻便、时尚且高性价比路亚竿，有品牌入驻拼多多仅一年，单店 GMV便突破 200 万，完美实现「人群破圈」。

如果土豆的品质优良，产量足够，为什么只能烂在地里？为什么不能做成薯片销往全国？

在云南昭通，28 年没有走出云贵的薯片企业，正在「多多好特产」的扶持下，用新品类抓住年轻人的心，突破产地桎梏，走向全国，实现「空间破圈」。

如果必须拥有一件羽绒服，那么为什么只能在冬天买？

「羽绒服之都」平湖，当地工厂多为国际品牌代工，受季节限制明显，冬季忙、夏季闲成了行业常态。而借助拼多多的流量与数据赋能，他们通过开发轻薄款羽绒服、内胆外套等四季适用单品，把「季节限定」做成了「全年热销」，实现「时间破圈」。

产业带「想象力革命」的背后，是拼多多千亿扶持计划的精准赋能。从今年 4 月开始，拼多多拟在 3 年内投入超过 1000 亿元资金的流量与资源，助力商家高质量发展。仅仅半年时间内，就带来了供给侧翻天覆地的大换血。

十岁的拼多多，似乎一直是一个破壁者，造就了改变中国电商规则的无数个新发明，而现在，豪掷千亿的背后，拼多多押注的，到底是怎样的未来？

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千亿资金流向何方？

千亿扶持就像一个庞大的蓄水池，被分为三个支流，精准滴灌。

作为拼多多起家的大本营，农产品上行是支流的第一个走向。通过「多多好特产」计划，专项团队深入浙江舟山、湖北仙桃、云南普洱等全国各大农牧产区，为特色农产品定制发展方向、提供品牌孵化和产销对接补贴。据《2025 农产品上行半年报》，今年上半年，平台农产品销量同比增长超 47%。

第二条支流延续了去年 8 月启动的「新质商家扶持计划」、「百亿减免」，针对产业带同质化严重、缺品牌、缺研发的痛点，以「新质供给」专项提供产品研发、营销推广、供应链优化全链路支持。

截至今年第三季度，该专项已深入惠州零食、佛山童装、邵东箱包等数十个产业带。据《新质供给一周年发展报告》，过去一年间优质产品 SKU 同比增长超五成。

第三条支流则涌向「电商西进」计划，通过物流减免来扩大消费普惠。从去年 9 月开始，拼多多免除了青海、甘肃、西藏等西部地区的物流中转费，并在东北地区增设中转仓。随着千亿扶持入场加码，将更多偏远地区纳入「包邮区」，很多地区物流时效从 5 天以上压缩至 3 天内。

物流改善直接带动供需两端增长：过去一年，平台西部地区的订单量同比增长超 4 成，其中日用百货订单量翻倍，潮玩周边订单量增长超六成；供给侧层面，截至 2025 年第二季度，该计划已覆盖全国超 200 个地级市，带动西部地区商家数量同比增长 37%，订单量同比增长超 40%。

千亿扶持的密集投入，让水流大量涌向下游供给侧，却也造成了上游的承压。11 月 18 日，拼多多发布第三季度财报，营收增速创近年来新低，同比增长 9%，相较于去年的 44% 大幅放缓，经营利润增速放缓至 1%。

但拼多多管理层对于这一结果早有预期，在三季度的电话会上，拼多多联席 CEO 赵佳臻表示「我们选择以长期视角看待竞争，主动加大投入，即便这意味着短期内要牺牲部分利润，也要为生态的健康成长和未来创造更多可能」。

这场事先张扬的长期主义实践，也赢得了外界的认可。数字经济专家胡麒牧评价：「电商平台正在从交易中介进化为创新引擎，这种转变将重新定义中国制造业的竞争优势。」此外，三季度财报发布后，花旗、大和等多家国际投行上调了拼多多的评级和目标价格。

经典动漫《海贼王》中，香克斯面对别人对其失去左臂的疑问，回应道：「我把它赌在新时代上了」。拼多多千亿扶持看似笨拙的「重投入」的选择，何尝不是对电商下一轮竞争的押注—— 当流量竞争见顶，供给侧的深度赋能，将打开怎样的想象之门？

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新产品、新故事、新商家：产业带的“换血式”跃迁

答案藏在产业带的一场场「换血式」跃迁里—— 新的产品、新的故事、新的商家，正在重构中国制造的竞争力。

一斤土豆的地头收购价格在 0.6-1.2 元，而如果深加工做成薯片，价格就能达到 28-40 元/斤。卖的是土豆，却又不是土豆，从「原料」升级到「商品」，是产业带品牌要越过的第一重鸿沟。

1996 年，李斌辞掉稳定工作，在云南昭通办起了第一家薯片加工厂，创立了「噜咪啦」品牌，他带着工人手工削皮、切片、油炸，靠业务员骑自行车跑遍乡镇铺货，把 1 元 1 包的薯片铺进云南的小卖部。

但这远远不够，仅靠业务员铺货走线下渠道，噜咪啦 28 年都没有走出云贵。新的渠道和新的产品，是走向全国的必经之路。2019 年，噜咪啦进驻拼多多等电商平台，2025 年，通过平台销售数据的分析，创新推出香菜、折耳根等特色口味，通过「多多好特产」带来的流量倾斜与品牌补贴，迅速打开通路，甚至引入国际先进设备，实现 3 分钟完成土豆到薯片的全流程智能化加工。

时至今日，噜咪啦在拼多多平台粉丝超 5.1 万，好评率达 97% 以上，复购率达 38%。尤其是参与拼多多「百亿补贴」专项后，平台销量实现了翻倍。「土生土长」的土豆，终于摇身一变成了洋气的品牌。

同样激动人心的故事发生在山东威海，这里是全球最大的钓具生产基地，700 多家企业将产品销往 60 多个国家和地区，而一支鱼竿的出厂价仅仅几美金，贴牌后却可以被卖到几百美金。

从「代工」到「品牌」，师出必须有名，好故事和好机遇，是产业带商家要越过的第二重鸿沟。

通过拼多多的平台消费数据，「钓迷」产品负责人张荣波惊奇地发现，钓鱼的群体悄然变化，24 岁及以下钓鱼群体占比已超 22%，「小物钓」「亲子钓」 成为新兴潮流。

他们迅速调整方向，跳出传统钓具的厚重设计，推出主打「轻量化、高性价比」的 159 元路亚竿 —— 竿身采用威海本地自主研发的碳纤维材料，重量仅 180 克，搭配防滑软握把和可调节长度设计，既适合新手入门，也能满足亲子互动需求。

平台为这个新故事提供了生根发芽的土壤。「拼多多对我们非常重视，每年都会和我们一起制定新品的计划和销售目标，并给予一些流量倾斜或者真金白银的扶持鼓励我们技术创新」张荣波说。

通过「千亿扶持」的流量倾斜，新品钓竿可以精准推送给年轻钓友和母婴群体；此外，接入新质计划的商家，平均客单价提升了 47%，复购率从 23% 飙升至 40%。入驻短短一年，「钓迷」单店 GMV 突破 200 万。截至目前，位居拼多多路亚竿平价品牌第二名。

1981 年，国内的第一支鱼竿诞生于威海，在此后的 40 年里，威海讲好了一个「全球鱼竿代工第一城」的故事；而今天，产业带的创新者们，正在讲述一个「年轻人的第一支鱼竿」的故事，而这个故事，正在帮助无数代工厂华丽转身为有创造力的新品牌。

拼多多押注的未来舞台，有新的「道具」——产品，新的「剧本」——品牌理念和故事，而接下来最重要的，是「新的演员」，对于产业带换血来说，最重要的莫过于「代际传承」。

根据拼多多相关数据，在过去一年间，平台「00 后」农货商家增长超 30%，95 后商家同比增长超 31%，00 后全品类商家同比增长超 44%。

什么促使年轻人开始走到台前，成为新质生产力的操盘手？义乌厂二代张小杰的经历颇具代表性。

张小杰的创业起点，带着父辈工厂的「生存焦虑」—— 家里经营十多年的塑料衣架、垃圾桶生意，因同质化竞争陷入萎缩，「你卖 8 块，别人就卖 7 块，拼价格根本没有出路。」2020 年，他带着改变现状的想法入驻拼多多，意外找到了破局的钥匙。

张小杰发现，拼多多会通过数据提示机会产品方向，并对创新品给予流量倾斜。他瞄准厨房痛点研发的微波炉防溅盖，上线三天日销就破三千单；耗时三个月打磨的按压式冰格，登陆平台后日销峰值达六七千单，直接带动店铺年销售额突破 6000 万元。

但仿品跟风很快袭来，十几家工厂扎堆生产同款冰格，价格从 19.9 元被压到 6.5 元。这让张小杰坚定了 「做自主品牌、抬高竞争门槛」 的想法。恰逢 「千亿扶持」 计划落地，平台鼓励商家打造自主品牌，还为新质商家提供品牌孵化、黑标授权等支持。

在张小杰看来，黑标不仅意味着登上百亿补贴实现爆发，更是线下机会的敲门砖。如今，他已在厨房、收纳、家清三大赛道布局独立品牌，借助平台扶持加速申请黑标授权。

平台的指引大大降低了年轻创业者的试错门槛，让他们在产业带红海中有勇气突破创新，从「跟风模仿」走向「品牌引领」。

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千亿为矛，再次重塑电商逻辑

10 年前，从战况明晰的电商江湖中横空出世，最终战至三分天下，拼多多是一个极有策略的「弈棋者」，这让我们有理由相信，千亿押注的背后，是他们对未来竞争格局的更深考量。

如果说电商的上半场比拼的是流量的争夺，平台更关注如何获取更多用户；那么下半场的焦点就是供给侧的深耕，平台更关注如何创造更优价值。

打个比方，过去电商平台是「过路桥梁」，商家是「单向通行的车流」，前者提供交易通道，后者被动输出商品，缺乏深度绑定，供需匹配低效。

而现在，平台是「生态园丁」，商家则是「花丛」，前者以数据、补贴、供应链为养分，精准培育产业带的品牌与创新能力，后者则以优质供给反哺平台生态，形成双向滋养的共生关系。

以平湖羽绒服产业带为例，在千亿扶持的助力下，当地品牌从代工依赖、同质化严重、淡旺季明显的困境中走出来。通过平台给到的年轻消费趋势数据，羽绒服品牌罗宾汉推出杨超越同款，并在黑标授权、百亿补贴通道支持下，实现 4 个月销量十倍增长；另一家品牌艾菩诺鸶则通过销售数据优化运营策略，参与万人团活动，单日访客 5-6 万，开发轻薄款等四季单品，结合直播全年运营，实现「四季有订单」。

受访者供图

而在拼多多一侧，产业带品牌的成长带来了丰沛的优质 SKU 扩容，罗宾汉客单价从 299 元提升至 500-600 元，艾菩诺鸶深耕轻薄款细分品类，共同优化平台商品结构，扭转「低价低质」 刻板印象，夯实 「源头好货」 心智；

用户端，更多高质价比的产品契合了三四线城市的订单需求，明星同款吸引 Z 世代用户，为平台注入新鲜流量；

生态端，平湖商家的成功案例形成示范效应，吸引更多产业带商家入驻，这无疑形成了一个正向运转的飞轮，拼多多正在从「卖货平台」转身为「产业服务商」，跳出流量竞争的红海。

而这场千亿级的供给侧革命，影响远不止于拼多多自身。它如同投入电商行业的「鲶鱼」，倒逼同行从「流量争夺」转向「价值竞争」—— 当越来越多平台开始聚焦产业带赋能、品牌孵化、供应链优化，最终受益的将是中国制造业的整体竞争力，以及亿万消费者对「高质价比」的核心需求。

那么，拼多多押注的未来，究竟是什么模样？

正如拼多多集团董事长、联席 CEO 陈磊所说，站在十周年的节点往前看，公司将专注电商主业，迈向「Costco+Disney」的下一个十年。这一定位的核心，恰恰是千亿扶持的终极目标：Costco 的极致性价比，源于产业带直连消费者的供应链优化；Disney 的欢乐与共鸣，来自优质品牌的故事力与创新力 —— 而这两者，都离不开供给侧的持续深耕。

当威海的「年轻人第一支鱼竿」、昭通的「特色口味薯片」、平湖的「四季羽绒服」成为平台生态的一部分，「Costco+Disney」的蓝图便有了坚实的支撑。

更值得期待的是，这场革命还在向全球延伸。伴随 Temu 在海外的狂飙，拼多多千亿扶持培育出的中国产业带品牌，正借助这一通道走向世界。

回想乐高的故事：一个百年品牌的重生，始于一次打破边界的「想象力革命」。如今，拼多多用千亿资金种下的，不仅是电商生态的新规则，更是中国产业带品牌的「百年种子」—— 当越来越多商家从「代工」走向「原创」，从「区域品牌」走向「全球品牌」，那些伴随拼多多成长的创新者，或许终将成为下一个「乐高」，书写属于中国制造业的星辰大海。

而拼多多这个「破壁者」，也在这场对新时代的押注中，完成了自身最深刻的蜕变。

审校|陈秋霖

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