“迪士尼+开市客”：写在拼多多基因里的双螺旋

（来源：盐财经）

作者 | 闰然

统筹 | 张鹏霞

视觉 | 顾芗

当拼多多在2018年抛出“Costco+Disney”愿景时，市场多将其视为讨好资本的叙事技巧。

但多年后的今天，这份构想已在产业实践与财报数据中，落地生根。仔细分析我们发现，拼多多试图在效率与情感、性价比与乐趣之间，找到一种结构性优势，找到那个让对手难以企及的平衡点。

一场基因重组

2025年11月下旬，拼多多交出了三季度成绩单：营收1087亿元，同比增长9%；归属股东净利润293亿元，同比增长17%。

然而，光鲜的数字背后，是营收成本同比激增18%、研发开支大幅提升41%的坚决投入。

更值得玩味的是，管理层在电话会议中直言“本季度财务指标无法作为未来几个季度的指引”——这种罕见的坦诚，揭示了企业背后的长期愿景。

要理解背后的长期愿景，必须回到愿景的原点——那两家被反复提及的国际企业。

Costco（开市客）的本质，是一场关于“规模与效率”的极致实验，它用7%的极限毛利率和3000个精选SKU，重构了零售商与消费者的信任契约。在Costco的哲学里，商业的终极战场并不在货架，而在供应链的每一个细节当中。

在Costco的哲学里，商业的终极战场并不在货架，而在供应链的每一个细节当中/顾芗·AI制图

而Disney（迪士尼）的魔法，在于将“梦想与快乐”铸成全球流通的情感货币，也成为企业穿越经济周期的保障。Disney证明，最坚固的商业护城河，正是驻留在人类心底的快乐记忆。

这两家经营策略相隔很远的企业，似乎在拼多多的蓝图里完成了一场奇妙的基因重组。

重组的第一步，发生在供给侧的血脉深处。Costco的核心逻辑是用精选SKU构建供需信任。我们看到，拼多多将这一逻辑本土化，对准了中国实体经济的毛细血管：一边是农业，一边是产业带。

在农业端，“千亿级别”惠商助农行动不是口号——据拼多多发布的《2025农产品上行半年报》显示，平台对农业的投入收效显著，今年上半年，农产品销量同比增长47%；农货商家数量同样保持高速增长，尤其是00后农货商家的数量同比增长超30%，农产品上行的空间后劲十足。

三季度，拼多多的“千亿扶持”继续加大对农产品电商的投入，“多多好特产”专项行动先后走进湖北荆州、河南商丘、山东莱阳、四川安岳、陕西米脂等地数十个农特产区，为各地商家推出定制方案，推动各大产区从规模化向品质化发展。

三季度，“多多好特产”团队深入数十个农产区，助力农户丰产增收。（李靖 摄）

比如在山东莱阳等产区，当地种植的苹果和梨此前主要依赖出口和商超，最近几年，出口销量大幅下降，大批果子成了滞销品。“多多好特产”专项行动为当地破解出口下滑后的滞销困境，当地年轻人通过“多多直播”将苹果、梨卖出160万单，更是推动果园统一管理的标准化改造，也为农户提供了更多保障和收入。

在产业带端，“新质供给”专项深入惠州零食、佛山童装、邵东箱包、平湖羽绒、曹县汉服等数十个产业带，用数字化能力破解同质化难题。这种对农业、制造业的深度赋能，本质是比Costco更复杂的“供给侧数字化革命”——用技术打通生产、流通、销售全链条，在保持价格优势的同时，建立品质信任。

比如在湖南邵东，这个早就是中国书包行业的“隐形冠军”——年产学生书包占全国七成以上份额的产业集群，却长期困在“代工贴牌”的微笑曲线底端，利润薄如纸。

而拼多多的介入，恰恰切中了这场产业困局的要害：平台向当地商家开放消费端数据分析能力，从用户需求偏好、场景痛点到流行趋势，精准锚定市场缺口，不仅催生出多个细分赛道的爆款品牌，更硬生生将邵东从“贴牌代工的产业腹地”，推向了“自有品牌扎堆的价值高地”，完成了一场从产业链低端到高附加值环节的关键跃迁。

平台向当地商家开放消费端数据分析能力，从用户需求偏好、场景痛点到流行趋势，精准锚定市场缺口，完成从产业链低端到高附加值环节的关键跃迁

这些看似孤立的案例，背后是“千亿扶持”计划对农业和产业带的数字化改造——一场针对中国制造毛细血管的Costco式革命。

而Disney的精髓在于“情感连接”，用IP构建跨越年龄的快乐体验。拼多多将其转化为“社交娱乐化购物”：拼单、砍价、助力，看似“粗糙”的设计，实则精准捕捉了社交密码——购物不仅是买东西，更是社交的流通。

比如，“多多果园”将农产品供应链与互动机制结合，用户在轻度任务中完成消费转换，让留存建立在情绪体验之上。“多人团”强化社交裂变，在行业流量成本高企时，搭建起低成本用户增长曲线。

这种需求侧的重构，正在财报中显现其底层拉动效应。前三季度收入突破、利润结构更稳的背后，是用户消费频次提升、复购率改善带来的经营质量升级。

护城河构建与未竟的商业实验

拼多多的“双重革命”，本质是一场基于本土市场的原创商业模式探索，其战略价值远超短期业绩波动——正如拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻在电话会议中所言，面对行业新一轮资本投入周期的激烈竞争，“阶段性收入增速放缓”是为长期投资付出的必要代价，而这些投入正在构筑难以复制的核心壁垒。

首先，是“效率+情感”的双重护城河。

在电商同质化竞争加剧的今天，拼多多用Costco模式在供给侧建立效率与成本壁垒：通过直连产地、产业带，砍掉中间环节，实现“极致性价比”，与此同时，用Disney模式在需求侧创造情感连接，让用户“为快乐停留”。

拼多多用Costco模式在供给侧建立效率与成本壁垒：通过直连产地、产业带，砍掉中间环节，实现“极致性价比”，与此同时，用Disney模式在需求侧创造情感连接

两者结合形成的竞争壁垒，远非单纯降价或复制玩法就能突破。更重要的是，这种战略主动推动增长“换挡”——从追求规模增速，转向生态的健康可持续。

深耕农业科研、扶持产业带转型，这些“难而正确的事”，将增长根基扎在实体经济的数字化转型上，在人口红利见顶后，走出了一条更稳固的增长路径。消息显示，未来一段时间，拼多多类似“千亿扶持”的战略项目还会进一步增多。

现场路演环节，中国猪群实时守护战团队代表介绍项目。傅俊豪摄

其次，是商业价值与社会责任的统一。

“Costco+Disney”愿景让拼多多的商业成功与社会价值形成共振。这些数据很关键：赋能农产区助力乡村振兴，00后农货商家增速超30%；扶持产业带中小制造商，95后、00后商家数量分别同比增长31%、44%。并且，“电商西进”免除物流中转费后，西部地区宠物用品、潮玩等订单增长超五成，缩小了地域消费差距。这种“普惠”底色，让其在商业扩张中获得了更广泛的社会认同。

但这场实验远未到终点，多重挑战仍在前方。供给侧，“实惠与品质”的平衡仍是永恒命题——如何建立比Costco更复杂的品控体系，考验着平台的精细化运营能力。

而在需求侧，娱乐化玩法的新鲜感易逝，如何持续创造“快乐体验”，防止用户审美疲劳，需要产品团队不断创新。这些待解的难题，正是拼多多必须穿越的深水区。

站在成立十周年的节点，拼多多的“Costco+Disney”实验，已超越单纯的商业模式模仿，成为中国互联网企业探索本土原创路径的缩影。它揭示的真理也朴素而深刻：在商业世界里，效率与情感从来不是对立的选择题。

正如拼多多集团董事长、联席CEO陈磊所言，下一个十年的发展目标是继续深耕“Costco+Disney”，他们要做的是“为用户创造价值的长期事”——这条道路或许更慢、更重，但在实体经济数字化转型的浪潮中，正在走出一条更具可持续性的未来。

封面为顾芗·AI制图