16.9元的丝瓜水，如何在拼多多上卖给三代人？

来源：字母榜

提起“丝瓜水”，不少80后、90后就会想起这款贯穿了中学、大学时光的经典护肤品：白绿相间的外包装，淡雅清新的气味，以及皮肤干燥一抹就见效的神奇作用。

丝瓜水诞生于2006年，距今已有近20年的历史。同时代的不少国货美妆已经消失在商业长河中，丝瓜水却依然热销。

在网络平台上，每天仍有许多用户晒单、分享丝瓜水的购买和使用心得，其中既有年轻的00后，也有80后、90后等中青年人群，甚至还有怀孕宝妈乃至更“大龄”的消费者。

“巨好用，我已经不知道用空多少瓶了，便宜还大碗。”小红书用户“十十弗”发帖称。微博用户“卤水二妹姐”则表示，自己上大学时特别爱用，“比我买的国外牌子货都好用”。

丝瓜水的生产方是一家名叫千纤草的老品牌。“我们的初心，就是想让普通消费者实现‘爽肤水自由’。”千纤草创始人蔡明勇在接受访谈时说。

“最让我们感动的是，三代人都在用我们的产品。”千纤草品牌主理人、蔡明勇之女蔡梦苇称，“有粉丝留言，她上大学时妈妈给她买，现在她自己当了妈妈，又给自己的孩子用。”

穿越消费行业周期波动，把一瓶丝瓜水卖给三代人，千纤草堪称老品牌打破代际壁垒的一个典型样本。

千纤草成立于2005年。二十年间，它从爆款产品丝瓜水起步，逐渐拓宽产品矩阵和销售渠道，在激烈的护肤品行业竞争中，按照自己的理念和节奏长跑，最终击穿代际壁垒，服务不同年龄层次的用户。

“消费者对千纤草的认知就是经济实惠，我们不能变了初心。”蔡梦苇说。这张物美价廉的金字招牌，是千纤草的立身之本。

但与此同时，千纤草也在拥抱变化。尤其是当消费潮流发生变化，年轻人的活跃场景逐渐向线上转移后，千纤草也在发掘和构建新的销售链路，在增加销量的同时，触达更广阔的潜在客群，继续把一瓶丝瓜水卖给三代人。

在2005年之前，用丝瓜藤汁液护肤，只是南方一些地区的民间“土方子”。蔡明勇知晓此事后，萌生了将其产品化、工业化的想法。而这款产品的第一位“小白鼠”，正是蔡明勇的女儿蔡梦苇。

“用了两三天，效果特别好。”蔡梦苇回忆此事时表示。又经过一段时间的研发后，蔡明勇带领团队将丝瓜水推向市场，却因为品质疏漏遭遇当头一棒。

当时，千纤草给经销商发的一批货发生少量霉变。经销商认为，只有一两瓶出了问题，并没有要求退货。蔡明勇却坚持全部退货，承担七八万元的损失。

对于彼时的千纤草而言，七八万元并不是一笔小钱。但这笔不菲的“学费”，让丝瓜水和千纤草赢得了经销商和消费者的口碑。随后几年间，在经销商的支持下，丝瓜水在化妆品专营店、商超、夫妻店等线下渠道逐渐铺开，销量稳步提升，最终成为这一品类的佼佼者。

有了爆款后，千纤草公司内外逐渐有了“涨价”的呼声。毕竟，公司在丝瓜水品类优势明显，在某种程度上握有“定价权”，涨价不太可能导致销量走低，却可以带来更多利润。

蔡明勇却不为所动。在他看来，物美价廉是千纤草的品牌底色，不能因为用户喜欢买、经销商卖得多就借势涨价。

这些年来，千纤草牢牢守住了高性价比。2006年，初代丝瓜水的售价为12.9元；时至今日，丝瓜水500ml装的售价也不过16.9元。一些老用户还注意到，丝瓜水的试用装足足给了一个星期的用量，堪称业界良心。

二十年只涨了几块钱的丝瓜水，让一些忠实粉丝都“看不下去”。蔡梦苇笑言：“最近几年，不少粉丝也‘求’我，适当涨点，连品牌代言人都给我们找好了。”

以物美价廉打天下，让千纤草不需要投入高额营销费用，就能靠用户口碑和复购取得稳定的销售业绩，核心单品丝瓜水的复购率一度高达40%。高复购带来了高ARPU，而这也是千纤草所期望的消费闭环。

“用户买一瓶，一到两月复购一次，一年下来忠诚用户复购五到六次。”蔡梦苇称，“放在一年的使用周期里，一个用户为这个品牌所贡献的价值其实很高。”

商业历史上，不少企业能做到物美价廉，却最终在竞争中败下阵来。千纤草的不同之处在于，它既坚持高性价比的路线不动摇，同时也保持对行业的敏锐感知，并主动寻求变化。

一方面，它把企业发展的根基扎得越来越牢固。二十年时间里，千纤草搭建了OEM、ODM供应商体系，还自建工厂和研发体系，还在江苏扬州建设了万亩丝瓜种植基地。

如今，千纤草的产品线已经从最初的丝瓜水，拓展至薏仁水、黄瓜水、丝瓜籽油、芦荟胶、丝瓜湿敷精华水等。与丝瓜水类似，这些新品仍然主打性价比。

另一方面，它也在探索与年轻消费者打交道、做生意的新范式。

以前，千纤草的销售渠道集中在线下场景。尽管丝瓜水客单价不高，商家难以从中获得高额利润，但它仍然作为引流爆款，出现在大大小小的化妆品店铺、商超货架上。

一位化妆品经销商此前对媒体表示，“这牌子（千纤草）的丝瓜水有点魔性，20年前一瓶水我能赚5、6元，现在还是5、6元。”

如今，千纤草依然重视线下渠道。但随着越来越多消费者，尤其是00后一代，更倾向于从线上购买护肤品，千纤草显然也需要做出调整。

只不过，它并不打算在传统线上渠道砸下巨额营销费。毕竟，丝瓜水的利润空间没有其他品牌丰厚，不可能烧钱营销；而千纤草的薄利多销策略，也决定了企业不会为了打广告而涨价。

选择一个适合自身特点的渠道深度合作，是千纤草深思熟虑后的选择。

2015年底，拼多多运营人员主动联系千纤草，与蔡梦苇等人见面。此前，千纤草已经入驻另一家电商平台，并做到爽肤水类目第一名。但拼多多“好货不贵”的理念，以及运营人员的诚意，打动了千纤草。最终双方一拍即合，千纤草入驻拼多多。

彼时，拼多多的流量远没有今天汹涌，但平台商家扶持力度已经很大。

蔡梦苇回忆，公司在入驻拼多多后，平台运营人员手把手教操作。哪怕半夜12点遇到问题，发消息给平台方，后者也会马上回复。

2016年，千纤草入驻拼多多后不久，丝瓜水就爆了仓。公司把可用的存货全都拿来支援拼多多，后续的线上经营重点也转向了这一新渠道。千纤草摸清运营规则后，很快在拼多多如鱼得水，并直接反映在投入产出比上。

比如，千纤草参加拼多多“秒杀”活动，可以做到日销上千，相比平时增长70%。又比如，拼多多2019年上线“百亿补贴”，千纤草参与其中，销售额日增长50%以上。入驻半年后，千纤草就成为拼多多爽肤水品类的第一名。

千纤草主打物美价廉，这与拼多多的平台基因、用户偏好和运营策略高度吻合。

拼多多百亿补贴虽然覆盖全面，但并非随便一个商家都可以参与，平台设定了很高的门槛；千纤草作为第一批商家，连续参与百亿补贴、享受红利，也离不开品牌和产品自身的高品质、高性价比。

与此同时，千纤草在拼多多做生意，其引流、营销等方面的短板被平台扶持政策所弥补，省下了大笔费用；品牌、产品等方面的长板则被平台放大，两者从经营到战略都高度契合、互相成就。

千纤草除了从拼多多触达新客群、塑造新的增长曲线，也有了全方位升级长期“作战能力”的契机。

例如，像千纤草这样的老品牌，长期依赖线下渠道，往往对于年轻一代的需求变化不太敏感。入驻拼多多后，千纤草基于站内用户反馈，推出了丝瓜籽精华油、发酵小分子丝瓜水等新品。这种需求驱动的产品研发策略，是老品牌所亟需的进阶能力。

进入2025年，拼多多上线“千亿扶持”，包括千纤草在内的老品牌获得更大的增长契机。今年以来，千纤草在拼多多的日销增长超30%，同时保持超99%的好评率。

过去十余年，一批国货老品牌消失在人们的视野。不可否认的是，其中许多品牌的产品力仍然十分出色。但随着消费环境的变化，许多老品牌逐渐萎缩乃至被淘汰。

像千纤草这样，能够做到“三代人都爱用”、整体业绩仍在上行的老品牌，并不多见。

千纤草的秘诀在于，它牢牢抓住了不同代际人群都关心的价值维度：物美价廉。

过去一段时间，在“消费升级”等互联网理念的驱动下，各个行业都有不少品牌试图推出所谓“轻奢”或者“高端”产品线，撬动更高价格段的市场。年轻的Z世代消费者，是“消费升级”的重点营销目标。

时至今日，这些品牌非但没能“教育”消费者，反而被消费者狠狠教育：性价比永远是绝大多数消费者最看重的维度；抓住性价比，才是抓住了真正的需求。

十几块钱一大瓶的丝瓜水，至今被几代人所青睐，正是这一颠扑不破的消费哲学的具象化。

但酒香也怕巷子深，只靠物美价廉，老品牌并不能打动每一代消费者。千纤草除了做好性价比，还及时捕捉到了消费趋势的潮流所向，并选择了适合自身的平台。

坚持做物美价廉的老品牌，注定不可能学习国际大牌或某些新品牌，砸下重金、营销开道。

在拼多多等平台的驱动下，老品牌迎来了二次生长的又一个机遇期。

如今，拼多多业务已占到千纤草总业务的近30%，成为其线上销量最高的平台。而在此过程中，老品牌还在销量之外，取得了更多预期之外的成绩。

例如，像千纤草这样的老品牌，长期依赖线下渠道，往往对于年轻一代的需求变化不太敏感。入驻拼多多后，千纤草基于站内用户反馈，推出了丝瓜籽精华油、发酵小分子丝瓜水等新品。这种需求驱动的产品研发策略，是老品牌所亟需的进阶能力。

又比如，千纤草以前受限于运费、物流时长等，长期无法触达到偏远地区的用户。但随着拼多多“西进”，千纤草只需要把产品发送至中转仓，拼多多就能送达西部地区的用户，后半程的成本完全由平台承担，品牌顺利打开了广阔的西部市场。

如何穿越周期、基业长青，是一切品牌的终极追求。千纤草的成功背后，既有对物美价廉的长期坚守，也有与时俱进、与拼多多这样的新平台合作，这才在面对市场变化时，把握趋势、应付自如，进而打破代际壁垒、成长为“三代人都爱用”的常青品牌。老品牌与新平台一道，为更多老牌国货的二次生长提供了“参考答案”。

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