“双十一”购物节进入新常态

（来源：中国改革报）

转自：中国改革报

□ 本报记者 孟佳惠

11月14日，一年一度的“双十一”大促正式落下帷幕。

“双十一”作为始于2009年的营销活动，早已成为中国互联网的年度盛事，更是一个观察中国消费市场和电商行业变革的重要窗口。而据记者观察，今年的“双十一”主要呈现四大趋势。

——周期拉长、消费者理性回归。近年来，“双十一”的活动时间从11月11日当天不断拉长，2025年“双十一”再次刷新了这个购物节促销的周期纪录——10月7日，快手抢先启动“双十一”预售；10月9日，抖音电商、京东开启“双十一”；10月11日，小红书大促活动上线；10月15日天猫“双十一”开始预售……截至11月14日，最长促销活动持续时间超过1个月。

“‘双十一’早启动的趋势，与消费者心态的转变密切相关。”国家电子商务示范城市创建工作专家咨询委员会专家李鸣涛表示，这些年，消费者越来越以“平常心”看待“双十一”大促，不会再把大量的需求集中在某一天下单。

作为一名消费者的陈女士跟记者坦言：“今年只买洗衣液、纸巾这些必需品。不会再为了凑满减而囤货了。”她的想法代表了不少人的心声。多位受访者表示，虽然仍会关注“双十一”，但“大量囤货”“熬夜凑满减”的行为会减少，因为“平时也有促销，不一定要等到‘双十一’”。

“大量营销刺激让用户产生‘钝感’，购买欲的阈值现在越来越高了。”中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为，正是基于消费者的这种心理变化。“双十一”的竞争也从单一维度的比拼“性价比”，逐渐转向综合较量。因此，平台纷纷调整促销策略，一方面延长大促周期，分段激发消费；另一方面着力提升稳定性与保障力度，优化消费体验。

还值得关注的是，商家参与的态度也在悄然变化。“以前的‘双十一’，都得通宵达旦，现在不用了。”杭州一位淘宝女装店主雨欣说。

对此，李鸣涛表示，拉长促销周期对商家来说，可以平衡全周期库存水平，有针对性地选择不同时段加入平台组织的不同促销活动，达到更好的促销效果，同时也有利于物流配送企业均匀分布配送资源，避免爆仓等现象出现，消费端的消费体验也可以得到更好的保障。

——规则简化，“直降”替代复杂“满减”。

过去，“双十一”像一场“数学考试”，凑单、预售、尾款，规则复杂到让人想放弃。而今年“双十一”大战的关键词之一则是“简单”。平台纷纷转向单品直降、品类券等更透明的玩法，直接让利成主流。这不仅仅是一次简单的规则调整，更是对消费者购物体验的一次回应。

记者注意到，“双十一”期间，淘宝推出官方立减玩法，消费者无需凑单即可享受直接减免；小红书设定“立减15%及以上”的核心门槛；京东主打“官方直降，低至一折”；抖音电商同样推出“立减折扣”“一件直降”等活动，优惠力度达15%及以上。

专家指出，过去复杂的大促玩法不仅推高了商家的学习与执行成本，也抬高了消费者的参与门槛，间接影响了促销效果与成交转化。如今，这种更为直接、透明的活动方式，在一定程度上将消费者从算法焦虑中解放出来，推动平台从“流量争夺”向“价值深耕”转变，将购物主导权交还给消费者，从长远看，消费者不再为计算而疲惫，才能更纯粹地享受购物乐趣，平台才能赢得更持久的忠诚。

规则简化后，消费者体验显著提升，平台与商家也收获了实实在在的增长，数据显示，开卖首小时内，天猫平台即有80个品牌成交额突破亿元，30516个品牌实现成交额同比翻倍；京东平台同期亦有超过5.2万个品牌成交额同比翻倍增长，诸多品类实现销售爆发；抖音销售额破百万商家同比增长117%……

——闪购爆火，即时零售强势入局。

今年的电商大促，最大的变化之一莫过于即时零售玩家的强势入局。“很多东西是真的等不了。上次孩子的尿不湿用完了想买，要是等网购得好几天，特别不方便。”一位刚生完二胎的宝妈分享道。而这种对速度的需求正在成为常态。

在“多”“好”“省”三个维度被充分挖掘后，如今“快”正成为电商平台新的竞技场。传统电商模式难以满足这种即时需求，唯有即时零售能填补这片空白。

对消费者而言，闪购带来的是又快又优惠的双重利好。各大平台纷纷布局：淘宝闪购首次参与“双十一”，在10月15日至11月14日期间发放超1000万份免单红包，推出外卖五折，并将更多品类接入“小时达”“半日达”；京东将“秒送”业务提升为“双十一”核心战略，强化即时履约能力。数据显示，全国有40万家门店接入闪购服务，覆盖270个城市，不仅满足了消费者对时效的极致追求，也为线下实体商户带来了巨大的增量客流，形成了线上线下互补共赢的生态。

——技术赋能，打造智能高效平台。随着人工智能技术加速融合，在今年“双十一”场景中，各大平台纷纷依托人工智能技术，推出相关产品和解决方案，人工智能技术在今年的“双十一”中的应用深度和广度达到新高度，成为提升全链路效率的核心引擎。

在消费端，AI导购服务被大规模应用。像淘宝天猫平台就推出“AI万能搜”“AI帮我挑”“AI清单”等六款AI导购应用，通过对话即可精准筛选商品，还能根据用户历史行为和偏好生成个性化购物清单。

对商家来说，AI则是“第二经营大脑”。像阿里妈妈的“万相台AI无界”能自动选品、算投产比、优化预算，彻底替代过去人工盯数据、凭经验决策的模式。

此外，还有AI数字人直播大放异彩、智能客服广泛应用……显著提升了转化率并分担了人工压力。

中航证券的分析显示，人工智能技术已经渗透到电商的各个环节，从推荐商品到客服接待，从库存管理到物流配送，行业正在从“流量驱动”转向“智能驱动”。