史上最“躺平”的双11：不卷未必输，2025年各大电商平台表现解析

疯狂卷一定会累，不卷不一定会输。

双11还有存在的必要吗？今年双11来到一个关键拐点，有划时代的意义。

第17个双11悄无声息地结束了。又是电商平台保持沉默的一年，没有交易额数据公布。但是从几家第三方平台的数据来看，双11全网销售额整体稳在10%以上的增长，不至于太过惨淡。

复旦消费大数据实验室数据显示，全网零售额近2.4万亿元，同比增长超10%。星图数据表示，2025年双11全网销售额16950亿元，同比增长14.2%。

数据说明：综合电商包含淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手等电商平台。

除了社区团购惨烈负增长之外，其他都是正增长。即时零售增长最快，高达138%，但是目前难以拉动双11这艘巨轮。

对成熟的电商行业来说，今年的数据揭露了双11最真实的样子。接下来，我们尽可能地从数据中还原今年双11的情况：

1.总览：大促正在变成日销，包裹量仅增6.4%；消费分化严重，退货率严重，真实的需求才能转化；最合规的双11，税规问题让商家刷单动力下滑。

2.各大电商：格局已经固化，更多靠现有差异化优势抢市场。京东是最大赢家，增长快、份额上涨最明显，因为用户偏向计划性消费。抖音增长很快，但退货率很高；淘天处在重新制定匹配规则的转型期，总份额下滑1%。拼多多因为自掏腰包做国补的原因，份额下滑1%。

3.即时零售：理性看待即时零售的增长，增速快，能激活用户，但拉不动电商整体大盘。

总览：合规、高退货率下，双11的真实面目

总览2025年的双11，增速已经明显不如去年了，增速又下滑到14.2%。

但考虑到去年的超长延时强行续命，只能说或许今年的增速才是一个比较客观真实的数据。也是双11这个火热的大IP在经历“十七年之痒”之后，面临的一个正常阶段。

以往双11商家都会严阵以待，老板亲自监督，但在今年不少电商卖家已经开始和海豚社去东南亚考察海外市场。提到双11，也已经是很佛系的态度，把增长目光放到了海外。

之前我们总说，大促全靠延长时间续命。只要多卖几天，和去年的销售额相比，最终同比数据就还是好看的。

所以我们能看到去年，电商都在拼命卷，“史上最长”，大促好像变成了老太太的裹脚布。最终2024年大家却一起创造出了一个“鬼故事”，总时长增加42%，全网总交易额只增加了27%。

所以今年能看到平台收手了，没有继续增加。但已经被架在这里了，也没有大幅缩减。虽然今年大家总在吐槽时间又变长了，过完中秋和国庆假期回来，双11就莫名其妙地开始了。事实上，通过统计发现，今年依旧延长，也没有去年夸张了。

在五大电商平台共同努力下，今年大促总计卖了159天，比去年多了4天。从这个角度来看，今年的消费比去年好一点。因为时长增加3%，对应综合电商交易额（剔除即时零售和社区团购）同比增长12.3%。

像淘宝天猫甚至还在有意的缩减时长，比去年还少了两天。

因为大家发现，这样的操作无法继续维持。从比较直观的包裹量也可以看到大促最真实的样子。今年双11期间，快递量同比仅增6.4%，非常惨淡。

:整体数据未出，按照有限数据统计。2024年统计周期为10.21-11.10，2025年统计周期为10.7-11.9。

因为每年大促周期都在延长，直接比数值失去意义。同比数据是按照同时期对比，2025年10.7-11.9比2024年10.7-11.9同比增长了6.4%。

这也可以看出双11的促销效果非常平淡。作为对比，2024年全年快递业务量增长了21.5%。大促已经变得像日销一样了。

原因和电商的大环境以及税收新规有关。不少商家更在乎利润，不像之前那样在意规模。

电商整体的环境包括平台的政策，都在限制刷单行为。在大促高潮期来临前，不少商家收到了补税的短信。监管比之前更严格，刷单意味着要多缴税，还会影响利润，得不偿失。（电商补税潮来袭，“缺票”下的利润生死局）

接下来看各大电商平台的表现解析。

计划性消费下京东成赢家，淘天拼多多守住份额

拉动主流电商增长的引擎，从去年的抖音变成了京东。

在GMV方面，今年和去年相比，京东的速度增长最快，高达15%。但是和去年相比增速并且除了京东之外，其他电商平台的增速都在放缓。增长从快到慢，依次是京东、抖音、拼多多、淘宝天猫。

其实也不难理解，在大促中，家用电器和3C数码始终都是大头，客单价最高。在整个大促中合计能贡献三成以上的成交额（根据星图数据估算）。这部分也偏计划性消费，退货率偏低。

在这个品类上，京东一直都有供应链优势，以及今年国补带来的红利。占据了这部分心智。京东发布战报表示，下单用户数增长40%，订单量增长近60%。

所以还可以在逆流中维持比较好的增速。在这两大关键品类中，我们也能看到淘宝天猫、抖音和其他的电商平台都在抢这部分份额。

在家电上，京东物流能做到大件送装一体，因为是自己的快递员，快递到家就可以直接安装更方便。所以京东的地位很难被其他几家撼动，份额还在增长。今年双11送装一体服务订单量同比增长超90%。

但在3C数码上，京东丢了一点份额。因为手机、电脑这类产品，其他电商也可以送，在物流上壁垒不大，价格合适也可以下单。但是京东还有其他服务的优势以及多年养成的心智，所以还是占据半壁江山。

值得注意的是，拼多多在这两大品类中表现不好，丢失份额严重。

关键在于，拼多多以第三方商家为主，国补难落实。在今年618期间就主要是通过平台自己花钱去做百亿补贴。加上海外TEMU也需要投入，所以资金压力也会很大。有消息称，双11期间拼多多放松百亿补贴考核目标。也代表拼多多可能不想参与这轮内卷，韬光养晦等待国补收尾。

在美妆个护、服装鞋靴上，几家平台又在抢淘天的份额。但是今年增长不算明显，是一个常规速度。例如京东服装虽然增长了30.7%最快，但是去年京东服装增速高达70%以上。

在美妆个护上，淘天在彩妆香水增长较快，京东面部护肤增长更快。食品行业拼多多增长最快。服饰行业上，淘天增速为12.2%，京东增速27.0%，抖音增速23.2%，拼多多增速16.3%。

最终从份额上来看，淘宝天猫依然是最大的平台，仅缩水了1%，变动不大。结合今年淘宝一直在刮骨疗伤，扶优去劣，改变整个平台的匹配机制。相当于放弃了一部分既有利益，为一些有潜力的中腰部商家提供流量。匹配效率和转化率势必不如原来，份额下滑相对合理。

 拼多多的份额也下滑了1%，还是常说的国补问题，影响很大。但是现在国补已经收尾了，该刺激的消费已经刺激完了。未来拼多多的优势会发辉出来，白牌和百亿补贴后续能带来增量。

值得注意的是，今年高退货率的问题，巨型防拆吊牌还登上了热搜。商家不想被薅羊毛。整体的销售额也有很大水分，特别是抖音和淘宝天猫，优势品类都在服装，是重灾区。剔除退货之后，京东的份额已经直逼淘宝天猫，抖音变得和拼多多旗鼓相当。

在今年大促，消费已经出现了严重分化。有消费者表示，一单没买。也有消费者表示，自己囤货了快消和宠物零食。还有消费者表示自己不知不觉已经下单了几千块钱的商品。

这其中，计划性的消费更加稳定，从中也能看到电商最终还是靠自己的差异化优势去承接流量。哪怕短暂的佛性躺平和调整，最终份额变化不大。说明对手也很疲惫，格局正在固化，垂直电商的生存空间又被压缩。

理性看待即时零售

即时零售是今年超高速增长的赛道。整体交易额670亿元，同比增长138%。虽然拉不动双11整体，但是增速让人惊讶。

即时零售的三大应用场景，主要是应急、抢新品、快速补充快消。在今年即时零售大幅度参与双11的节点，三家平台都在提高自己的客单价，从外卖转向万物送达。

在交易额上，排名也毫无悬念，第一是美团闪购，第二是淘宝闪购，第三是京东秒送。

今年的外卖大战明显给淘宝和京东的主站带来了增量。京东表示下单用户数增长40%，淘宝也表明在淘宝闪购点过外卖，但尚未在电商下单的用户规模过亿。

美团闪购：近400个品类同比增长超100%，用户人均消费金额近30%

美团闪购公布双11全周期数据，10月31日至11月11日，美团闪购平台成交额、下单用户数和人均消费金额创下新高，手机、白酒、运动鞋服、运动相机、化妆水等近400个品类销量同比增长超100%，翻倍增长的商品种类大幅增加，高单价商品更快增长，带动用户人均消费金额增长近30%。

Apple、华为、小米、茅台、剑南春、美素佳儿、爱他美等超800个品牌销量同比增长超100%；入驻美团“品牌官旗闪电仓”后，数百个品牌官方旗舰店整体销量较双11前增长近400%。

淘宝闪购：为主站带来新用户1亿，863个非餐饮品牌成交额同比超100%

淘宝闪购，双11期间新客订单量突破1亿，显示平台吸引力显著。19958个餐饮品牌和863个非餐饮品牌成交额同比超100%，其中395个非餐品牌月成交破百万，66个品牌破千万。

截至11月5日，淘宝闪购有863个非餐品牌的成交额相比双11前增长超100%。淘宝闪购为主站拉新贡献明显，闪购带来的新用户在“双11”期间的电商订单数已超过1亿。

京东秒送：激活用户，有60%未购买过主站3C商品的用户使用秒送

京东秒送手机配件品类成交额同比增长200%，数码配件、摄影摄像增长100%。在3C品类里，通过京东秒送购物的用户，60%都是未购买过3C商品的京东用户。这些用户被“秒送”激活，成为整个3C数码业务的增长点。

写在结尾

今年双11明显有划时代的意义。大促整体已经从造福神话逐渐向日销转变。高退货率、利润的问题，让商家参与的积极性下降。超长加时赛让消费者变得非常疲惫。双11不再有之前的热度。

这也不意味着双11应该消失，在细分品类细分赛道还是有增长机会。全新背景下的双11给行业提出一个问题，接下来要怎么让商家在大促中赚到钱？对比海外的黑五购物节，举办几十年后还是很有活力。走到关键拐点的双11，或许要思考接下来要怎么继续延长自己的生命周期。

参考资料：

1.各平台公开战报信息整理

2.星图数据：历年双11全网销售数据解读报告

3.复旦消费大数据实验室：2025年“双11”线上消费数据观察、2024年“双11”

线上消费数据观察

4.易观分析《2025年“双11”大促全周期观察》