水企携低价新品，搅动即饮咖啡市场

农夫山泉、怡宝掀起咖啡价格战！即饮咖啡能翻盘吗？

2025年11月9日，即饮咖啡赛道迎来重磅消息：农夫山泉旗下炭仌品牌官宣推出400ml规格无糖美式与低糖拿铁，经销商渠道定价仅5元/瓶，直指“高品质口粮咖啡”市场。

而就在月初，华润怡宝刚上线“焰焙小燃罐”系列新品，180ml小罐装团购价低至1.98元/瓶，用巴西咖啡豆与新西兰奶源打响性价比之战。

两大水企巨头的密集动作，搅动了原本被现制咖啡压制的即饮咖啡市场。数据显示，中国即饮咖啡市场规模已从2021年的96.4亿元飙升至2024年的280亿元，年增幅达18.9%，但同期在饮料类目的市场份额却下滑13.48%。

一边是持续扩容的蛋糕，一边是现制咖啡的强势挤压，农夫山泉与怡宝的入局，不仅是巨头对增量市场的争夺，更预示着即饮咖啡行业正迎来新一轮变革。在6.6元幸运咖、9.9元瑞幸的围堵下，即饮咖啡能否靠巨头的新玩法实现翻盘？

现制咖啡狂潮下的生存困局

即饮咖啡曾是咖啡消费升级的核心载体，雀巢、星巴克等品牌凭借先发优势长期占据主导。

马上赢品牌CT数据显示，2023-2024年，即饮咖啡前五大品牌市场份额从84.32%升至85.35%，雀巢稳居第一，星巴克、可口可乐分列二三位，市场集中度持续走高。但现制咖啡的爆发式增长，让即饮咖啡的核心优势逐渐瓦解。

现制咖啡的冲击体现在“量价双杀”：门店数量上，截至2025年5月，全国咖啡门店达21.28万家，近一年新开门店5.98万家，三线及以下城市占比升至36.35%，乡镇市场都能轻松找到现制咖啡门店，让即饮咖啡“便捷性”优势荡然无存。

价格上，幸运咖6.6元、瑞幸9.9元的低价策略，让“即饮咖啡又少又贵”成为共识——淘系平台数据显示，雀巢268ml即饮咖啡单瓶约4.2元，星巴克270ml产品高达15.18元，既无性价比，又缺乏现磨的新鲜体验与情绪价值。

市场反馈已然显现：2024年农夫山泉包括咖啡在内的其他产品收入同比下降9.9%，仅占总收益2.8%；统一甚至不再披露咖啡品类数据。

库迪咖啡首席策略官李颖的话更戳中行业痛点：“2024年中国人均15杯咖啡中，9杯是现磨，仅6杯是速溶”，即饮咖啡正陷入“卖不动”的尴尬境地。

大瓶装与性价比的逆袭之路

面对现制咖啡的围堵，即饮咖啡品牌终于找到破局密码——以大瓶装撬动性价比优势，重构消费场景。这一策略的核心，是避开现制咖啡的即时消费场景，转向家庭、办公等多元化需求，用容量与价格重塑竞争力。

农夫山泉的炭仌堪称标杆。2024年推出的900ml大瓶装咖啡，在山姆渠道以“3瓶29元”引爆市场，收获超6万评价、97.3%好评率，还在盒马无糖咖啡回购榜霸榜三天。

此次推出的400ml新品延续高性价比路线，5元/瓶的定价较此前270ml规格降价37.5%，精准匹配单人单次饮用场景。

无独有偶，隅田川1L装即饮咖啡定价9.9元，2025年3-5月销量突破74.7万瓶，复购率超29%；叮咚买菜V5美式1L装、盒马UCC900ml装均以亲民价跻身热销榜。

水企的渠道与成本优势让这一策略如虎添翼。怡宝此前推出的400ml焰焙咖啡折合3.71元/瓶，比炭仌新品便宜近四分之一，此次“小燃罐”更将价格压至2元内，用“Q-grader品鉴师调配”“进口原料”强化价值感。

正如战略定位专家詹军豪所言：“大瓶装的高性价比与可DIY特性，能满足现制咖啡覆盖不了的家庭、户外场景，这是即饮咖啡的核心突围点。”

中式养生咖啡是风口还是噱头？

在性价比大战之外，“中式养生咖啡”成为赛道新焦点。将人参、灵芝、枸杞等药食同源食材融入咖啡的创新玩法，既吸引了养生焦虑的年轻人，也引发行业对“噱头与安全”的争议。

目前，浆人六饮、most摩氏咖啡等品牌已抢占先机。浆人六饮“汉咖啡”主打人参、枸杞成分，300g规格折合8.15元/瓶；摩氏咖啡推出红豆薏米“轻盈咖”、红参“元气咖”，其红参黑咖中吉林红参含量达10%，客服却强调“仅为普通饮品，效果因人而异”。

这种“养生概念+普通饮品”的定位，被科信食品钟凯直指“类似酱香拿铁，造噱头成分居多”。

更关键的是安全隐患。北京天坛医院王宝凯指出，咖啡与人参同服可能过度刺激心血管，干扰各自功效；但食品研发人员认为，控制摄入量、结合体质在早上饮用，一般无明显副作用。

詹军豪则给出中立观点：“这是药食同源与咖啡的结合，能满足健康需求，但需提示体质适配，阴虚火旺者慎用。”对于品牌而言，如何平衡创新、合规与真实价值，成为这一细分赛道的生死命题。

写在最后

从农夫山泉5元新品到怡宝2元小罐，即饮咖啡的突围战已全面打响。2024年280亿元的市场规模证明需求仍在，只是竞争逻辑已从“高端小众”转向“大众普惠”。现制咖啡的价格战倒逼即饮咖啡回归本质，而大瓶装、养生化等创新则为赛道注入新活力。

未来市场格局或将迎来剧变。雀巢、星巴克仍坚守5-6元价格带，而农夫山泉、怡宝等本土品牌凭借渠道优势与成本控制，以高性价比快速抢占份额。

隅田川等新锐品牌的崛起更说明，读懂中国消费者的场景需求，比单纯比拼品牌溢价更重要。

对于快消从业者而言，即饮咖啡的翻盘机会藏在三个维度：一是场景精准定位，避开现制咖啡正面竞争；二是坚守性价比底线，在原料与价格间找到平衡；三是创新合规并重，让养生等概念落地为真实价值。

随着巨头持续加码，280亿即饮咖啡市场的洗牌已拉开序幕，而真正能抓住消费者需求的品牌，终将在变革中笑到最后。

参考资料：

1、北京商报《农夫山泉、怡宝入局，巨头抢滩即饮咖啡赛道》

作者丨知夏