2025年零售行业2026年度投资策略：从保值到颜值，再到情绪价值

零售行业2026年度投资策略：从保值到颜值，再到情绪价值

零售数据：2025年社会消费稳步复苏，可选品类表现更佳

经济发展、消费场景恢复背景下，2025年社会消费稳步复苏。2025年前三季度社零总额为36.6万亿元（同比+4.5%），整体呈弱复苏 态势。分季度看，2025Q1/Q2/Q3社零增速分别为+4.6%/+5.4%/+3.4%。社会消费整体维持稳健，关注后续消费潜能释放。 分品类看，商品消费中必选品类维持稳健，可选消费表现更佳。2025年以来，以粮油食品为代表的必选消费品维持平稳增长，可选 消费品家用电器和音像器材类表现较好；2025Q3金银珠宝、服装鞋帽、化妆品分别同比+11.8%/+3.3%/+6.2%。

零售渠道：线上优于大盘，线下各业态边际回暖

线上零售延续良好发展势头。2025年前三季度实物商品网上零售总额为9.15万亿元（同比+6.5%），其中吃/穿/用类商品分别同比 +15.1%/+2.8%/+5.7%，维持良好增长势头。渗透率方面，前三季度实物商品网上零售额占社零比重为25.0%，维持在较高水平。 线下零售各业态均呈现边际回暖趋势。分业态看，2025Q3超市、便利店、百货店、专业店和品牌专卖店零售额同比分别 +4.4%/+6.4%/+0.9%/+4.8%/+1.5%，各业态均呈现边际回暖趋势，其中便利店销售表现较强。 国庆假期消费市场活力足，消费有望回暖。税务局公布的增值税发票数据显示，国庆中秋假期商品消费和服务消费同比分别增长 3.9%、7.6%；此外根据商务部商务大数据监测，2025年10月1日-10月7日，商务部重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额 同比分别增长8.8%、6.0%。

零售企业经营业绩：2025年收入端有所好转，利润端承压明显

收入端，零售企业2025年二、三季度有所好转。我们选取5家超市、12家百货、13家美容护理、8家黄金珠宝、6家跨境电商和4家专 业连锁合计48家上市公司（下简称零售行业整体）作为样本，对零售行业企业经营业绩做梳理分析。2025Q1/Q2/Q3分季度看，零 售行业整体营收同比增速分别为-13.3%/+2.8%/+0.5%，二季度开始呈现回暖趋势。 利润端，零售企业2025年来持续承压。2025Q1/Q2/Q3零售行业整体扣非归母净利润同比增速分别为-21.3%/-18.9%/-32.7%，三季度 经营承压明显。展望未来，随着国内经济预期改善，期待后续居民消费信心进一步恢复。

黄金珠宝：从渠道到品牌，高端黄金和时尚黄金方兴未艾

黄金珠宝：金价持续上涨，景气度宽幅震荡

黄金珠宝行业2025年以来景气度波动较大，金价上涨影响终端动销和品类结构。我们基于金银珠宝社零数据复盘行业表现，可以 看到：2025年1-3月，金价稳中有升，终端销售取得良好增长；4月开始金价急涨，利好投资类产品、抑制首饰类产品销售，6、7 月起行业社零增速有所回落；8月七夕节日效应带动销售小幅增长，但9月以来金价再度急涨，预计对终端销售构成压力。

研究框架：从“渠道为王”到“差异化产品+消费者洞察”

供给主导阶段，行业供不应求，品牌方核心策略是“渠 道为王”跑马圈地。 该阶段渠道相对原始，消费者需求也并不成熟，“保真” 是核心诉求，因此渠道能力是行业核心竞争要素，头部 企业多采取跑马圈地策略进行大规模加盟扩张，抢占市 场。代表性案例包括：老凤祥推出省代模式，充分激发 大商积极性；周大生瞄准下沉市场，以钻石镶嵌品类做 出差异化；周大福优先抢占高线核心商圈，树立高端品 牌形象。

需求主导阶段，工艺进步+需求觉醒，“差异化产品+消 费者洞察”成为核心竞争要素。 黄金生产工艺革新带来产品差异化和需求升级，悦己、 国潮、祈福等情绪价值相关精神需求觉醒，因此，产品 研发能力和信息化能力逐渐成为行业核心竞争要素。头 部企业加大产品个性化研发投入，通过数字化建设洞察 消费者需求，并反哺到研发设计端，叠加小红书等新兴 社媒营销“种草”，打造爆款产品和品牌印记。代表性 案例包括：老铺黄金玫瑰花窗、金刚杵、葫芦系列、潮 宏基“梵华”系列、周大福“传承”系列等。

时尚黄金：重设计、轻量化，社媒“种草”抢占年轻消费者心智

时尚黄金产品端具备重设计、轻量化、推新快的特点，适合社媒“种草”营销。与传统黄金相比，时尚黄金设计层面更注重年轻化 表达，如融入国潮、动漫IP等元素，3D硬金等新工艺实现造型更加轻巧立体精致，同时产品整体克重轻、总价低、推新频率快。此 外，时尚黄金产品特点适合社媒营销，通过定向“种草”在线上提前抢占消费者心智，为渠道不占优的新品牌带来弯道超车机会。 时尚黄金深受年轻消费群体和加盟商喜爱。一方面，时尚黄金凭借其高情绪价值属性，成为年轻消费者表达自我和悦己的重要载体， 潮宏基、曼卡龙、周大生等品牌的时尚黄金产品2025年以来动销表现强劲，例如潮宏基三丽鸥系列和曼卡龙娇玉系列均反馈热烈。 另一方面，时尚黄金的高毛利特点也受到加盟商欢迎，尤其是年轻一代加盟商普遍对新媒体、新消费趋势把握更敏锐，对时尚黄金 这类能吸引消费者且有充足利润率保障的产品自然更加青睐，因此也更愿意加盟经营这类时尚年轻化的品牌。

零售电商：调改推进、AI智能化赋能，关注头部优质企业

超市：变革方向在于回归商品和服务本质

好产品：跳出流量与价格竞争，回归产品价值。回归“好产品”意味着将选品重心从海量SKU转向高品质、高价值的商品，构建 差异化优势。以山姆会员店为例，其核心逻辑为“货找人”，通过严苛的选品标准和全球供应链优势打造消费者真正需要的商品。 一方面以自营Member’s Mark系列为核心，严选高品质生鲜、独家爆款和性价比标杆商品，通过精简SKU塑造“优质优价”心智； 另一方面依托全球供应链实现规模化采购，降低成本又保证品质，在提升中产客群消费粘性的同时，还维持了较高的盈利能力。 好服务/体验：以极致服务和体验，将超市购物场景升级为情绪价值互动体验的社交空间。以胖东来为例，其模式创新之处在于将 超市业态从单一选购场景升级为“体验式”社交空间，例如配备一应俱全的顾客休息区、充满设计美学的陈列、乃至一个分享美 食心得的公告牌，借此成功地将卖场转化为一个吸引消费者前来打卡、分享、体验的城市社交客厅。这实际是重塑了人货场关系， 借助当代消费者对情绪价值的重视，构建社群归属感，并逐步内化为零售企业的核心竞争力。

百货：国企改革+调改增效，谷子经济焕新线下流量

百货行业关注国企改革，把握板块价值重估机遇。百货国改对提升效率、激发管理积极性及增强市场认知具有重要作用，业态调改则 通过对空间场景、业态结构、品类布局等革新，将传统百货转型为品质生活体验场。重庆百货四大业态（百货/超市/电器/汽贸）协同 调改：百货围绕“商品、场景和效率”变革，加速品牌引新汰旧，实现黄金品牌宝元通和女装品牌木木一两大自营品牌落地；超市预 计2025年重百新世纪至少调改38家门店，社区拓展“生鲜+折扣”超级市集、商圈布局精致生活馆，成果显著。 百货业态携手二次元文化，迎来第二成长曲线。根据艾媒咨询，2024年中国谷子经济规模达1689亿元（+41%），预计2029年将突破 3000亿元。线下百货项目通过深度融合二次元文化、场景化改造及多元体验活动重塑消费吸引力，为百货行业开辟年轻化、社交化的 增长路径。例如，百联ZX创趣场作为全国首个二次元垂直商业体，2024年举办了近700场活动，销售额同比+70%至5.1亿元，客流同 比+40%至1330万人次，会员数同比+30%至26万余人；ZX造趣场2024年年底开业，2025年1-2月销售额同比+111%。

母婴零售：国家育儿补贴制度出台，母婴企业调整布局寻求增量

国家出台生育补贴政策，鼓励生育促进人口增长。2025年7月国务院办公厅印发《育儿补贴制度实施方案》，对3周岁以下婴幼儿每 孩每年发放3600元补贴，此后多地育儿补贴审核提速。展望未来，合适的生育支持政策有望促进新生儿数量恢复增长。 孩子王全方位深化布局寻求增量，积极探索业务转型与升级。孩子王实施多线扩张策略，致力于打造“流量+服务+数据”的平台型 企业，并通过赛道拓宽（并购丝域实业进军养护发市场）、市场拓展（采用“大店+小店+加盟”模式进军下沉市场）和业态创新 （推出KidsGPT并完成基于Deepseek大模型的底座升级）寻求增量。 爱婴室主业稳健恢复，携手万代打造第二增长曲线。爱婴室母婴主业恢复稳健，在差异化门店打造、自有品牌深耕、运营降本增效 和新店拓展方面均有显著进展。而在主业之外，公司携手万代南梦宫进入IP零售市场，凭借核心商圈运营及选址能力获得稀缺授权， 自2024年底起陆续在苏州、长沙等城市开设高达基地店和万代通贩店，打造第二增长曲线，也为母婴零售新业态探索提供新思路。

化妆品：从心智到“芯智”，关注情绪科技的双轮驱动

化妆品：市场在理性化浪潮中韧性增长，双十一品牌增长分化

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