什么样的商场老人爱逛？上海发布“银发友好商场”建设指引

什么样的购物环境，能让银发族心甘情愿地买单？答案，已悄然写在一座座商场的实践中。

在静安合生MOHO，适老化改造渗透到每个细节：从添置轮椅、放大镜等设施，到开辟八段锦、太极拳等运动空间，再到餐饮结构的主动调整，原有的餐饮品牌较多集中于火锅和潮流品类，现在更多引入粤菜、浙菜等更符合长者口味的菜系。

“百联繁花里”则突出融合理念，1.0版推出仅半年，就迅速升级至2.0版本，将500多平方米空间拓展为超7000平方米，打造成为集购物、健康、学习、社交与休闲于一体的银发主题体验空间。

为让银发族们逛得舒心、买得称心，10月29日重阳节，上海又迈出标志性一步——市民政局、市商务委、市老龄办联合发布《银发友好型商场建设指引（试行）》《银发特色商店建设指引（试行）》。这两份指引虽标注“试行”，却颇具开创意义，意味着城市银发消费体系建设从理念探索步入规范引领的阶段。

“人”的服务是关键

打造一个银发友好型商场，难不难？从硬件标准看似乎并不复杂。

《指引》对无障碍通行提出了明确要求：商场出入口、台阶、平台与电梯落差处应配备坡道、踏板、升降平台等无障碍设施。主通道、转弯处及电梯门宽度应不小于90厘米，确保轮椅顺畅通行。卫生间应配备老人专用坐厕位及无障碍卫生间，商场主要通行区域地面应采用防滑材料等。

“事实上，这些硬件条件并不难实现。”市民政局老龄工作处副处长刘慧娟说，上海大多数商场在无障碍通行、无障碍卫生间等硬件配置上基本达标，真正的挑战与突破在于软性服务的提升，“我们去日本考察时发现，当地很多商场都有提供轮椅租借等服务，上海的差距就在于这些‘服务细节’”。

《指引》的一大亮点在于提升“服务品质”，比如倡导商场设立“长者服务中心”，提供免费饮水、轮椅出借、助行器、老花镜、放大镜、血压测试等服务。

不少商场已经在这方面努力。记者走访发现，如静安合生MOHO、中海环宇城、环球港等商场均已配备心脏除颤器（AED）、提供高血压检测及轮椅租借服务，部分商场还配有医护人员，并建立了应急联络机制。

休息区是银发友好商场的重要一环。调查显示，目前大部分商场内设置的公共座椅数量不足。《指引》倡导，商场卫生间、紧急出口附近设置数量合理的休息区，包括带扶手和靠背的老年专用休息椅。

“别小看一张椅子，它可能就是你不想去逛商场的理由。”66岁的刘阿姨告诉记者，她和闺蜜们喜欢去公共座椅多的商场，走累了，坐下来休息一会再接着逛。记者发现，一些商场已开始增配座椅，还特别考虑了老人的生理特点与审美需求，成为老年顾客受欢迎的休憩点。

较之硬件的完善，“人”的服务才是关键。《指引》明确，服务人员应接受适老化服务培训，能够为银发人群提供主动、热情、耐心的服务。应制定体现尊重关怀的长者服务标准化用语，避免负面情绪词汇。

“以前总怕麻烦别人，现在有人手把手教，我就更愿意来逛逛了。”林老伯深有体会，当他在售货自助机前手足无措时，工作人员的及时协助最能让人安心。在中海环宇城一楼的服务台，戴着“长者友好”徽章的工作人员专门负责帮老人解决购物过程中的“数字难题”：调大手机字体、预约会员沙龙活动、绑定社保卡支付……

服务细节优化无止境，静安合生MOHO总经理孟士钧分享了一个案例，商场服务台曾收到一位老年顾客的反馈，他觉得卫生间里的擦手纸置于烘手器旁取用很不方便。“虽然是一个很小的细节，我们商场调研后，采纳了老人建议并很快调整了位置，以更贴合长者的使用习惯。”

这也是《指引》所倡导的——“商场应定期通过问卷、访谈等方式收集老年顾客反馈意见，针对问题制定改进方案并公示改进结果。”

“两份《指引》重在指引，而非硬性约束。”刘慧娟说，上海许多商场早已自发探索银发经济，《指引》正是为了给市场提供参考与支持，也为日后评定提供依据。

商场、购物中心纷纷瞄准“银发”发力，不仅是出于公益考量，更基于商业逻辑。据记者观察，无论是新开商场，还是存量商业，均把银发群体看作是重要机遇，对指引抱有期待。有商场负责人直言：“我们的商业项目与居民区毗邻，老年客群占比已超过40%，这无疑是我们必须把握的客群。”

“老人常带着孙辈来用餐，饭后逛逛商场顺便给孩子买玩具。”孟士钧说，调整餐饮结构、引入更符合老年口味的菜系后，静安合生不仅留住了老年顾客，更带动了全家消费，“这印证了我们的判断：服务好老年人，实际上就撬动了他们背后的整个家庭。”

去掉老年标签

不少人会问：商场一旦被打上“银发”标签，是否注定与“年轻”“潮流”无缘？

面对这个问题，几乎每一位商场负责人都忍不住反问：“老年人就一定不时尚吗？对银发族友好，就必须放弃年轻客群吗？”

其实，市场给出了答案。作为普陀区率先试水“银发友好”的商场，中海环宇城的探索颇具代表性：其老年会员积分礼品从初期的鸡蛋、理发服务，升级为电影票、KTV券，如今更推出了电竞、玩滑梯、撸猫互动等新鲜体验，持续刷新着人们对老年消费的认知。

在中海环宇城三楼的电玩城，记者见到一群活力满满的银发玩家。四位结伴而来的阿姨接连挑战赛车、光枪射击和投篮机，雀跃的神情仿佛回到了童年时光。66岁的孙阿姨感叹：“小时候也玩过游戏，但都是很简单的设备，现在的科技真是让人大开眼界。”

记者还惊喜看到一位正投入打枪游戏的86岁老奶奶，女儿陆女士说：“带妈妈来打电玩，是希望她在娱乐中锻炼手脑协调能力。”这已是母女俩第三次前来，老奶奶每次都能尽兴而归。

“我们的理念是：不刻意将老年人视为特殊群体。”中海环宇城MAX市场部负责人单诗琪分析道，很少有人会把老年人和“电玩”联系在一起，但这并非因为他们不愿尝试，是社会成见限制了这种可能。环宇城正努力打破这一刻板印象，通过商场本身的多元业态，为长者设计新颖活动，让他们有机会体验年轻人的乐趣，享受经济发展带来的时代红利。

商场为此创新推出“KTV+下午茶”等组合套餐，不仅提升了老人的消费体验，也有效盘活了工作日等冷清时段的场地与设施。这一策略也拉动了商户的整体业绩，成效立竿见影——不到半年时间，60岁以上的老年会员占比提升了15%。

市人大相关课题组调研显示，老年群体对场景化、体验式消费的接受程度不亚于年轻人，甚至有活力老人明确拒绝被定义为“弱势群体”，反对过度强化“老年标签”。这一呼声也促使商场反思：真正的银发友好，并非刻意区隔，而是通过无感化的通用设计，让长者在不被刻意提醒年龄的前提下，自如、有尊严地享受服务。

“老年人偏好的品牌，并不等同于‘老化’的品牌。”交通大学安泰经济与管理学院教授罗守贵认为，相比节奏匆忙的年轻白领，老年群体拥有更多可支配时间和更强的消费潜力，他们更愿意、也更有条件在线下深入接触和体验新品牌，这也为商场制定银发友好策略打开想象空间。

记者也注意到，《指引》并未对商场的业态定位作统一要求，而是通过设置基础性条款来保障老年消费者的权益。例如，比如应明码标价，价格标签统一、准确，无模糊标价或设置隐性消费，应设立老年人退换货、咨询等服务窗口，退换货政策便于老年人适用等。

“银发友好商场，并不意味着一味销售老年商品。”据刘慧娟透露，在制定指引过程中，曾有一个争议点：银发友好商场是否必须设立银发专柜？“我们发现，银发专柜对服务人员的专业性有较高要求，若作为硬性规定，将成为不少商场的运营负担。每个商场都有其自身定位，因此最终讨论决定，不作强制要求，而是另行制定了《银发特色商店建设指引（试行）》。”

打造社交氛围

日本东京的巢鸭街，一度是老年群体心中的消费圣地，被誉为“阿婆们的原宿”。而随着时代变迁，其购物环境与业态组合在追求品质与体验的新一代老年人眼中，已逐渐显得落伍。后来，以高品质阅读空间和文化生活著称的茑屋书店，以及深度融合社交娱乐功能的永旺葛西店，成为吸引现代银发族的新地标。

从巢鸭街的功能性满足，到永旺葛西店的社会性连接，老年消费的核心正从“物”转向“人”。对上海而言，启示在于前瞻性地捕捉到这一趋势——未来的银发友好型商场，必须是能承载社交、消费与情感共鸣的第三空间，而这正是上海商业正在探索的方向。

今年以来，一种名为“百元一日聚”的新业态在上海多家商场悄然兴起。该模式面向老年群体，人均百元上下，即可享受两顿正餐与全天娱乐，舞厅、KTV、棋牌室等设施一应俱全，让老人得以从早到晚沉浸其中。

“‘百元一日聚’之所以走俏，在于它精准串联起老人的社交生活与消费场景。”罗守贵指出，这种模式看似定价亲民，实则通过整合业态、延长停留时间，有效增强了用户黏性，从而将银发族稳定地“留”在商场，充分释放了非高峰时段的商业潜力。

此次《指引》不仅关注坡道、轮椅等设施，更指向情感联结与社交可能，明确鼓励商场举办涵盖健康、文化、教育、娱乐、教育、社交等领域的老年活动，支持引入老字号、提供沪语服务，并加强与社区的融合。“这些举措共同指向一个目标：通过营造社群氛围、拓展消费场景，真正激活银发经济。”刘慧娟说。

越来越多的老人不单为商品埋单，而是愿意为情绪价值付费。记者走访发现，上海商场围绕“银发友好”展开的实践，本质上都在为老年人的社交需求创造新空间，谁能吸引老人前来，谁就抓住了这部分客群。

位于第一百货七、八楼的“百联繁花里”，是典型的银发主题体验空间。这里融合旅游、餐饮、文化演出、书局影院等多种业态，形成一个复合型社交场域。“我们为退休人群度身设计了一系列沙龙课程，让他们在学习中社交、在兴趣中结友。”项目负责人姚天辰介绍，“老人们上午参与课程，中午共进午餐，下午欣赏脱口秀，结束时合影留念，一整天的安排既充实又从容。”令人惊喜的是，不少老人自发拍摄短视频分享体验，成为空间最具说服力的“推荐官”，实现了银发流量的自然反哺。

记者注意到，这里的艺术工坊针对老年人开发的课程极受欢迎，涵盖香牌制作、玉文化鉴赏、时装训练、颂钵疗愈等内容，均以20人左右的沉浸式小班开展，精准满足银发族的精神与社交需求。好的氛围吸引的不仅是周边居民，从闵行赶来的孙阿姨坦言，报名课程“就是图个和姐妹们聚一聚”。

这也契合日本永旺模式的精髓——打造一站式、慢节奏的长时段环境，解决老人辗转多个场地的“痛点”，以符合当代审美的环境、更丰富的业态和更强的社交属性，重新诠释老年消费的内涵。

中海环宇城也专门成立了“老友记俱乐部”，为老年人提供手机剪辑、电玩体验、观影、KTV等多元课程，负责运营的95后叶顺堃，日常就带着老人们一起活动，让老人们在娱乐中交友，在体验中快乐消费。“我们看到一些老人下午4点要接孩子，就把活动设在2点到3点半之间，这样的安排让他们无需匆忙赶场，从从容容参与体验。”

当商场嵌入银发友好理念与社交元素，其公共属性也随之放大。这正是《指引》所倡导的“与周边社区、企业、机构合作”的实践体现。公共服务与外部资源的引入，不仅反哺商场做实适老细节，更在无形中重塑城市商业空间的社会价值。

位于杨浦长白街道的228街坊，奥乐齐超市与便民工坊紧密相邻。早上八点半，记者看到，老人们排队采购、用餐、理发，长椅上坐满了闲聊的老人，其中不乏轮椅长者，修钟表的铺子也早早开门。这里集生活服务、商业配套与文化体验于一体，成为名副其实的老人“复合型幸福空间”。

在静安合生MOHO，专为长者设立的社交体验区内，服务人员一句主动的问候、一次耐心的倾听，都在传递着超越商业的温暖。不少老人已成为这里的“常客”，到访频率甚至超过部分员工。“你们现在陪我的时间，比儿女都多。”一位长者对服务人员如此感慨。他们习惯坐在服务台旁的休息椅上闲话家常，将这里视为家庭之外的“第二个家”。在这里，他们不仅见证了商场的点滴变化，更找到了一份独特的情感归属与认同。