卖水卖出首富，粮油巨头坐不住了

鲁花跨界卖水，机遇里藏着生存考题。

胡润百富榜一出炉，农夫山泉钟睒睒再度登顶，让“卖水有多赚钱”又成了热议话题。这赛道不仅头部玩家赚得盆满钵满，连5100矿泉水都瞅准机会重返市场，足见吸引力有多强。

而就在大家盯着水饮圈老玩家、新面孔时，做了42年粮油的鲁花，却用一个意外动作打破了关注焦点——超市里的花生油货架旁，鲁花的瓶装水悄然上架，这个藏了21年的卖水计划，总算从“幕后”走到了“台前”。

2025年10月27日鲁花跟广西世尊、振林上水源签了合作，看着是新跨界，其实早在2004年开矿泉水公司时就埋下了伏笔，现在不过是把步子迈大了。

今年粮油行业卷得厉害，上半年10家上市粮油企业里，7家营收跌了，5家赚的钱也少了。鲁花花生油虽还能稳住156.32元一桶的价，但原料越来越贵，压力一点没小。

再看瓶装水市场，2025年规模快摸到3000亿了，头部品牌近60%的毛利，跟粮油行业赚的辛苦钱比，差得不是一点半点。

鲁花搞起“油水一起卖”，就是想从“只卖好油”变成“管全厨房健康”。这场跨界背后，是传统巨头突破增长天花板的必然选择。

“铁三角"联盟藏着多少底气？

鲁花卖水没打算自己单打独斗，反倒牵头搞了个“资源联盟”，把“水源、品牌、渠道” 凑成了黄金搭档。

振林集团上水源手里攥着龙头峰水源地的长期开采权，生产设施都是封闭管理的，从源头就把好水质关。

鲁花也拿出了压箱底的本事——40年攒下的国民信任度。它常说“绝不让消费者吃一滴不健康的油”，现在把这套品控标准用到水上；要知道它家 5S 纯物理压榨工艺还拿过国家科技进步奖，有这品质背书，新出的水刚面市就自带好感。

再看广西世尊，在当地做了快30年渠道，“商超、分销、线上”的网早就铺遍广西每个角落，一点不费劲。

最聪明的是“油水一起卖”的法子。鲁花送油的车顺路就把水也送了，物流成本省了不少，老客户买油时顺嘴提一句水，接受起来也自然。

烟台市场早就试过这招，效果特别好：鲁花山泉水成了当地全民健身运动会的指定用水，连爱喝茶的人都认它——这水来自莱阳白垩纪地质公园，含十多种微量元素，泡出来的茶香味都不一样。

线上也卖得火，“鲁花到家”两个月就多了1.5万客户，抖音直播间里6.99元12 瓶，评分高达4.9分，好评一堆。

这种联盟模式对三方都好：振林的好水有了靠谱品牌背书能卖出去，世尊的渠道多了个赚钱的品类，鲁花花最少的钱就把新水推上市了。有经销商算过，靠现有的粮油渠道铺货，比重新搭水饮渠道能省至少60%的钱。

鲁花饮用水的 “开局难题”

饮用水市场从来不是能轻松试水的地方，鲁花刚进场就碰到了实打实的难题。

农夫山泉、怡宝这些老大哥已经占了八成多市场，2024年还搞起了激烈的价格战——农夫山泉红瓶水促销价降到每瓶1.07元，整个行业都被拖着一起降价，竞争特别残酷。

鲁花虽然有渠道能借力，但在水饮专业领域的不足藏不住。有资深经销商说实话：“水饮看着简单，其实对水源选址、供应链把控要求特别高，鲁花做粮油的那套经验，挪到水饮上不一定管用。”

更麻烦的是消费者对鲁花的固有认知。一提到鲁花，大家第一反应就是花生油，就像以前它卖调味品，不少人都觉得是买油送的。现在卖水，消费者也会先入为主觉得“鲁花就油好，水不一定行”，要改变这种想法太难了。

就算鲁花的水源地是“山东省优质水源地”，生产线一天能出40万瓶水，但跟农夫山泉“大自然的搬运工”那种记牢的营销比，鲁花还没找到能打动消费者的点。

而且品质管控上的小争议也给鲁花提了醒。有消费者反馈鲁花桶装水有霉斑，厂家给的检测报告只测了37项，远没达到国标97项的要求。

对快消品来说，这种细节上的问题很可能让多年的品牌信任打折扣。再说鲁花以前做调味品，就因为产品线单一吃过亏，现在做水饮，要是没重视这行的复杂程度，很容易再走弯路。

跨界不是选择题，是生存题

鲁花卖水的成败，本质上是传统快消企业转型的试金石。它的优势清晰可见：400 家销售分公司、3000多家分销商组成的渠道网络，230亿元企业价值的品牌背书，以及“油水协同”的创新模式，这些都是新玩家难以企及的护城河。

正如中国食品产业分析师朱丹蓬所言，鲁花的布局本质是抢占厨房场景的“生态位”，从油、酱到水、米，构建全品类健康矩阵。

但挑战同样现实：如何打破消费者的品类认知固化，怎样在价格战中守住利润空间，如何将粮油品控经验完美移植到水饮领域。

烟台市场的成功证明路径可行 ——那里的鲁花水不仅成为读者节独家用水，还拿下了工商银行等大客户的长期订单，但全国复制仍需时间。当金龙鱼早已布局八大食品领域，鲁花的跨界是必然选择。

这场“油水相融”的试验，若能成功，将为行业提供 “主业赋能新品类”的范本；若遇挫折，也能揭示跨界中“品牌延伸边界”“渠道适配性”等关键命题。

写在最后

鲁花进军饮用水赛道，兼具战略意义与行业价值：对自身而言，是在粮油行业增长趋缓、利润微薄背景下，基于市场趋势把握与发展需求，拓展业务、丰富产品矩阵，提升综合竞争力；对行业而言，打破传统边界，为其他企业提供借鉴，推动行业审视战略、寻求突破。

虽面临挑战，但鲁花凭借品牌影响力、成熟渠道与品质追求，有望在饮用水市场立足并实现增长。

展望未来，我们有理由相信，鲁花将在饮用水赛道上持续发力，不断创新和优化产品与服务，提升品牌竞争力。

参考资料：

1、新调味《粮油巨头，杀入“水”赛道！》

作者丨知夏