卡骆驰掘金中国“情绪消费”赛道

由三位美国中年航海爱好者推向市场的洞洞鞋品牌卡骆驰(Crocs Inc.)，如今意外成为了中国潮人圈的心头好。它的翻红，为那些在这个7万亿美元市场上苦寻与年轻消费群体建立联系的西方企业，提供了宝贵启示。如今的中国，消费潜力仍在。

一些企业从所谓的“情绪消费”中找到了机会。这一现象颇似化妆品大亨莱昂纳德·劳德(Leonard Lauder)提出的“口红指数”：当人们对未来感到不安时，会通过购买小物件来获得心理慰藉。

如今，情绪消费已在中国成长为一门蓬勃的生意，泡泡玛特(Pop Mart International Group Ltd.)、老铺黄金(Laopu Gold Co.)、瑞幸咖啡(Luckin Coffee Inc.)等本土品牌是典型代表。而卡骆驰是少数能挤入这股浪潮的美国品牌之一。这在消费者愈发追求文化本真感的当下，尤显不同寻常。最新季度数据显示，卡骆驰在中国的销售同比增长逾三成，而北美营收则下降6.5%。

人们渴望从开启潮玩盲盒或品尝创意饮品中获得即时快乐。卡骆驰恰好成为这一趋势的受益者。卡骆驰的洞洞鞋可搭配各式各样的亮眼鞋花，从炸鸡造型到卡通形象，赋予穿着者个性表达的空间，也为社交媒体提供了大量可供分享的视觉素材。从广告语到代言人的选择，该品牌的本地化策略如此成功，以致许多消费者分不清它的来历。“卡骆驰为什么这么贵？”、“它是哪国的？”都成为了热搜词条。

市场研究机构Daxue Consulting的总监艾莉森·马尔姆斯滕(Allison Malmsten)对我说，中国消费者偏爱一切呆萌、俏皮或俗趣的东西。卡骆驰曾被贴上“丑鞋”的标签，如今这反而成了它走红的关键。穿着非常规鞋款已成为年轻人标榜个性、挑战传统的方式。

数十年来，西方企业从中国消费市场的高速增长中持续获利。但随着本土竞争对手崛起，部分外企逐渐掉队。

卡骆驰在克服多年低潮后，成功逆势突围。它于2006年通过经销商进入中国，初期虽取得一定成功，随后却陷入长期沉寂，加之美国市场的波动，形势一度严峻。约五年前，转机出现，恰逢该品牌聘请了演员杨幂出任代言人。其复兴路径或能为其他外资零售商提供借鉴。

星巴克(Starbucks Corp.)便是典型对照。它比卡骆驰早7年进入中国，率先将咖啡文化带入大众生活，并在此后25年里一路高歌。但随着本土竞争者的崛起，其模式开始失灵。新的品牌定价更低、创新更快。两年前，其中的佼佼者瑞幸咖啡取代星巴克，成为中国市场销量第一的咖啡品牌。有观点认为，星巴克的前中国区负责人难辞其咎，他太过照搬西方经验，未能及时适应本土市场需求。

另一家全力争取Z世代消费者的企业，是全球最大奢侈品集团路威酩轩(LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE)。2023年后，该地区销售额快速增长。

2025年夏天，路威酩轩在上海核心商圈推出了名为“路易号”的三层快闪展览，以邮轮为主题的时尚空间吸引了无数主播打卡，引发热议。参观者称其东西方交融的设计令人耳目一新。与全球同龄人一样，中国年轻人更看重体验而非消费。

中国依然是全球第二大零售市场。制胜关键在于尽可能实现运营本地化。卡骆驰正是凭借这一点踩准了节奏，证明并非所有在华西方品牌都已失去光彩。