挖掘确定性收益 | 2025年10月商业地产零售业态发展报告

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（来源：观点）

摘要：港资企业转向存量市场挖掘确定性收益，同时商业业主方加速从“开发商”向“运营商” 转型。（报告期：2025.09.23-2025.10.28）

政策进一步助力消费升级，优质资产仍受投资者青睐 

观点指数 期内，商务部等九部门出台了针对消费市场、零售商业的重点政策。其中提及，支持存量零售商业改造纳入一刻钟便民生活圈建设、优先支持保障基本民生的社区商业综合体、邻里中心、百货商场、菜市场等消费基础设施项目发行基础设施领域不动产投资信托基金(REITs)。

观点指数认为，上述政策有助于盘活存量资产，形成投资良性循环。此外，将催生对消费场景创新、资源整合、运营服务的需求，企业业务机遇增加，但也对运营能力提出更高的要求，需更好地满足消费者多元化、差异化的需求。

资产交易方面，期内中联基金以15亿元收购成都佛罗伦萨小镇。据了解，中联基金其核心业务是以REITs为核心的不动产金融业务，在全国范围内已收购近 20 个购物中心、社区商业等消费基础设施。

上述交易表明市场仍对优质商业资产保持较高关注，并通过金融工具整合产业资本和运营，释放商业资产价值。

港资寻找存量市场新增量，双节假期现集中开业潮

面对国内重奢市场日趋饱和的现实挑战，企业自持新建项目的投资风险持续攀升。在此背景下，港资企业开始转向存量市场寻找确定性收益，恒隆集团就于期内公布了“恒隆V.3” 策略。

上述策略，侧重在现有项目所在地拓展业务，精选现有项目再投资。即通过小投资，轻重结合的资产模式，与集团现有的优势项目进行资产整合，从而提升现有项目的市场竞争力和创收能力。

此外，业主方从“开发商”到“运营商”的身份转变加速落地，原长沙北辰三角洲大悦城焕新为 “长沙北辰荟” 并由业主方北辰自主运营，意味着业主方摆脱对专业商管公司的依赖，通过自主操盘实现资产价值的深度挖掘。

这种转型并非个例，当下越来越多商业企业进行“主动式”战略调整，曾经的幕后业主方走向台前，以自主运营模式亮相市场。

新增供应入市方面，恰逢双节假期，全国商业项目迎来大规模开业潮。据观点指数不完全统计，9月下旬至10月初，18家样本企业全国范围内开出了31个零售商业项目，总体量超过314万㎡。

双节营销助推项目业绩增长，社商赛道迎来新玩家

期内，大部分样本项目把握双节消费机遇，通过丰富的营销活动和会员促销策略取得不错的业绩，销售额和客流均实现同比增长。

代表项目上，武汉恒隆广场凭借人气IP"黄油小熊"秋日烘焙工坊华中首展吸引大量顾客到场，双节假期前四日，租户销售额较去年同期增长逾70%，其中国庆节当日租户销售额较去年翻倍。

南翔印象城MEGA在10月1日至10月7日的销售额也达到了1.76亿元，同比增长0.6%。项目于9月20日至10月8日打造"得力超级文具节"，十大超人气IP、超千款文创产品，推出自嘲熊、樱兰高校及得力联名"哪吒之魔童闹海"等多系列新品，同样收获不少客流。

广州天河领展广场则以"平川月色晒秋正当时"为主题，策划推出一系列融合非遗、秋季特色与运动健康元素的主题活动，10月1日起L4中庭打造230平方米"超能猫空间"。在上述活动助推下，项目国庆假期日均客流同比增长5%，日均销售额同比增长10%。

日常品牌调整上，大部分项目选择根据目标客群特点引进品牌。成都银泰中心in99定位"潮奢"，引入了攀山鼠等高端生活方式品牌，满足高净值客群对品质和潮流的需求。

服饰和户外运动更是期内的绝对主力，样本项目引入了设计师品牌Fabrique和街头潮牌PERVERZE，户外运动则青睐高端专业品牌G/FORE和国内品牌升级线波司登VERTEX。

除了传统的服饰业态，户外运动，潮玩业态也受到重视。杭州湖滨银泰 in77 引入高达基地杭州首店，丰富了自身潮玩业态。

此外，还有部分项目引进创新业态或复合业态品牌，上海百联又一城的“户外运动与生活方式集合区”就是其中代表。

社区商业方面，近日，深业集团旗下深业商管携手福田文旅城服，中标华富村03地块公开招租项目，将落地“深业拾集”社区商业产品线。

随着城市化进程的推进和消费者对社区商业需求的不断提升，“深业拾集”这类聚焦社区居民生活需求，提供多元化服务的商业产品线具有较大的发展空间。

上述项目以"公园+商业"的理念，改善原有零散的业态布局，营造统一管理、优质服务的社区商业环境。

打造第二增长曲线成共识，消费品牌面临舆论危机考验

餐饮方面，上市茶饮品牌朝着品牌升级与创新、海外扩张加速的方向发展。

期内，霸王茶姬全球最大规模的超级茶仓落地香港，不仅提供现萃茶饮，还以沉浸式茶文化体验为亮点。这表明茶饮品牌不再局限于提供饮品，而是通过文化内涵和独特体验来提升品牌调性和消费者粘性。

海外门店扩张也在进行中，霸王茶姬北美第二家门店开业、美国洛杉矶县茶百道巴黎首店开业、蜜雪冰城将开设美国首店、巴西首店等，体现了头部品牌的海外扩张战略的初步成功和进一步拓展计划。

不过与此同时，部分头部餐饮陷入预制菜风波，西贝事件引发多方争议。近年来，西贝通过绑定儿童餐、健康营养、食材好等关键词，成功维系了高客单价背后的品牌叙事。

此次舆论危机是其使用了预制食材，但对真实加工过程保持沉默，并按照同样的价格收取费用。对于连锁品牌而言，标准化是重要一环，大部分粗加工是在中央厨房，然后半成品到店，进行现场炒制，从而实现原料可控，味道标准化，但需注意信息对称性。

争议事件后，西贝10月在深圳设立新公司深圳市玉华美好餐饮管理有限公司，注册资本100万元，主营预包装食品销售及餐饮管理。

观点指数认为，成立公司来运营预包装食品，一定程度上可以在品牌上与主打 “现做” 的堂食业务进行区分，重塑消费者信任。

服饰方面，期内也同样面临争议。高端户外品牌始祖鸟因喜马拉雅山脉“烟花秀事件”引发争议，关联的亚玛芬和安踏均遭遇股价下滑。

在行业增速放缓与竞争加剧的背景下，始祖鸟这类品牌均在寻求第二增长极，其中采取营销策略是其业务的重要一环。在安踏收购完成后，始祖鸟就增加了营销活动，且营销策略从专注专业户外到拥抱时尚潮流，尝试具有话题性的艺术跨界等。

但不适当的营销同样也使其面临较大争议，最新销售有所下滑。天猫双11运动户外首日销售榜数据显示，始祖鸟未能进入前十。

商超会员店方面，永辉继续推动调改店入市。期内全国16家调改店同日焕新开业，调整后整体商品结构接近胖东来标准的80%，进口商品占比提升至10%-20%。

最新的国庆黄金周，永辉调改店整体销售额同比增长超100%，买单客流提升80%，16支爆款单品销售额增长超10倍。

但需注意到，虽然在极短时间内，永辉通过引入胖东来团队和自有品牌收获了不少关注和客流。但后期如若无法提供具有性价比的商品和优质服务，仍会面临不少问题。

集合店方面，名创优品计划分拆TOP TOY于港交所主板独立上市。从业绩来看，最新的2024年、2025年上半年，TOP TOY实现营收19.09亿元、13.60亿元，净利润2.94亿元、1.80亿元，但与泡泡玛特有不小差距。

值得关注的是，TOP TOY在自有IP数量上仍少于授权IP，且在收入上差距较大。据招股书披露，TOP TOY目前拥有43个授权IP如迪士尼、三丽鸥、漫威、高达，与17个自有IP如糯米儿、大力招财猫等，另有600余个外采IP作为产品补充，但尚未拥有现象级爆款自有IP。

2024年及2025上半年，TOP TOY自有IP开发的产品实现收入分别为680万元及610万元；而同期下，授权IP带来的收入分别为8.89亿元和6.15亿元。未来，其仍需在自有IP上持续耕耘。

国内电商决战双十一，跨境电商提升服务效率与质量

国内电商方面，各大电商平台为迎接双十一，通过丰富的促销活动、加强直播电商等方式，吸引消费者的关注。

10月21日，京东发布的11.11阶段性战报显示，截至10月20日18时，超5.2万个品牌成交额同比增长超300%，超3300个品类成交额同比翻倍。

分品类看，AI相关电子产品成交额同比增速近200%，家电家居板块超2000个品牌增长超100%，超市类1.5万个品牌成交额翻倍，服饰、美妆、运动等超200个品类增速亦超300%。

而2025年天猫双11于10月20日晚8点正式开卖，首小时苹果、源氏木语、珀莱雅、修丽可、斐乐、雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、海蓝之谜、石头、耐克、lululemon等80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，18919个品牌首小时成交即超2024年全天。

跨境电商方面，阿里巴巴旗下源头厂货拿货平台1688在2025年云栖大会上首次公开披露全球首个跨境电商AI智能体“遨虾”。

该产品由1688团队研发，定位为服务海外中小买家的智能采购助手，目前已进入内测阶段，计划于2025年11月正式上线。这将为海外中小买家提供智能采购助手服务，有望提升跨境电商的采购效率和服务质量。

部分跨境电商平台通过加强产品输出，取得不错的成绩。相关数据显示，阿里旗下跨境平台速卖通宣布，自9月“超级品牌出海计划”上线以来，至少10个年销售规模达百万美元的品牌在全球市场的单月销售额已反超亚马逊，涉及硬盘、乐器、办公用品等品类。

首单外资消费REIT成功上市，多数REITs区间内呈现下跌态势

资本市场上，期内迎来新的消费基础设施REIT上市。 9月29日，华夏凯德商业REIT成功在上交所上市，基金发售价格为5.718元/份。

对比来看，目前已经上市的十一只消费基础设施公募REITs当中，华夏凯德商业REIT发行价较高，仅次于华夏华润商业REIT 6.902元/份的发行价。

从上市的情况来看，华夏凯德商业REIT上市首日开盘报6.840元/份，较发行价上涨19.62%，而截至收盘报价6.44元/份，涨幅为12.63%。

作为运营方的凯德，有着较丰富的商业资管经验。数据显示，凯德投资在中国18个城市管理着超过40个购物中心，总资产价值超800亿元，有望在未来持续为华夏凯德商业REIT注入优质增量。

区间：9月23日-10月23日

数据来源：同花顺，观点指数整理

二级市场表现上，多数消费REITs在区间内呈现下跌态势。11只消费REITs中，有10只的区间涨跌幅为负，华夏大悦城商业REIT跌幅最大，达到-10.33%，华夏凯德商业REIT是唯一一只区间涨跌幅为正的REIT，涨幅为11.39%。

本文节选自《挖掘确定性收益 | 2025年10月商业地产零售业态发展报告》