外卖补贴战退潮，餐饮业该何去何从？

出品/联商专栏

撰文/张铁

一度席卷全国的外卖补贴大战正在逐渐平息。

据经济观察报消息，10月中旬，国家市场监督管理总局上门调查了京东、美团、饿了么等公司，事涉食品安全、外卖平台对商家经营资质审核等问题。

这场由京东高调入场引发，美团、饿了么等平台被动跟进的近千亿资金消耗战，在短暂打破了外卖市场供需关系后，最终在监管介入和商业理性回归下走向终点。

喧嚣过后，餐饮行业并未迎来预期的繁荣，反而陷入增收不增利的“虚假繁荣”困境。第八届餐饮产业大会上，美团的王莆中表示，当前的餐饮行业面临着较大挑战，堂食的客单价已接近2015年。

当硝烟逐渐散去，留下的不仅是利润被压缩的商家和恶性竞争的市场生态，更有一度被打乱的行业发展节奏。这场没有赢家的竞争，迫使整个行业重新审视平台与商家的关系，探索超越价格战的可持续发展路径。

一、繁荣背后的代价

外卖补贴战带来的后遗症之一，是行业价格体系的深度扭曲。当“满减优惠”逐步升级为“零元购”的极端促销，消费者享受的短期红利背后，是商家难以承受的成本压力。

餐饮行业原本建立在合理利润基础上的定价逻辑被彻底颠覆，取而代之的是以牺牲质量为代价的恶性降价循环。第八届餐饮产业大会上公布的数据显示，新增外卖订单中，七成以上来自15元以下的低价区间。

这种价格扭曲直接导致了商业模式的不可持续。商家被迫在“保订单”与“保利润”之间做出艰难抉择。一方面，外卖平台上的订单量持续攀升，数据表现亮眼；另一方面，单笔订单的利润被压缩至临界点，甚至出现成交即亏损的异常状况。

商家进入进退维谷的处境。停止参与补贴，单量立马就要掉一截；关掉外卖，顾客却也不会回来，只会流向其他外卖。这种畸形的经营状态，动摇了餐饮企业健康发展的根基。

紧接着的问题是体现在市场秩序的紊乱。低价竞争引发的“虹吸效应”改变了消费者的行为习惯。调研显示，超过八成的消费者会在“堂食价高于外卖”时改为线上下单。这种价格倒挂现象，迫使原本依靠堂食盈利的商家不得不加入补贴大战，形成不参与就流失客源，参与则侵蚀利润的困局。

更深层次的冲击在于行业创新能力的弱化。当企业的有限资源和注意力被强行导向价格竞争，原本应用于产品研发、服务升级和体验优化的投入被迫削减。餐饮行业的竞争维度从多元化的品质、服务、创新竞赛，坍缩为单一维度的价格比拼。这种畸形的竞争环境，最终损害的是行业的整体创新能力和长期健康发展潜力。

外卖大战不仅影响了餐饮商家，还波及到整个产业链。从食材供应商到餐饮设备商，从外卖骑手到消费者，每个环节都受到不同程度的冲击。

这其中最“隐蔽”的受害者可能就是消费者了，虽然消费者在短期内薅到了羊毛，但长期而言，持续低价导致部分商家通过减少分量、替换食材等方式维持经营，消费者实际获得的产品价值缩水。

当每个参与者都在为生存而战，对长期价值的投入就成为一种奢侈。这种全行业的短期行为倾向，若不能及时扭转，将可能引发更深层的生态危机——餐饮行业从品质竞争滑向价格竞争的恶性循环，最终危及整个产业的价值创造能力。

行业价值评估体系的失衡成为最隐蔽的创伤。在补贴大战期间，市场份额、订单增长率等量化指标成为衡量成功的唯一标准，而产品质量、服务水准、顾客满意度等本质要素反而被边缘化。这种价值导向的偏差，若不及时纠正，将对行业造成深远影响。

二、从价格战到价值战的转型之路

随着监管介入和市场自我调节机制启动，外卖行业正逐步走出混乱，进入秩序重建阶段。各大平台相继调整竞争策略，从简单的价格补贴转向系统性赋能。这种转变标志着行业竞争逻辑的根本性变革——从零和博弈转向共生共赢。

艾媒咨询数据显示，在2025年中国外卖消费者订购外卖价位中，20-29元价位区间以33.51%的占比成为最主流的选择，这反映出当前外卖市场的主流需求是追求性价比，外卖行业如何契合新的消费习惯成为破局要点。

战略重构成为平台方的首要任务。过去依靠资金优势快速抢占市场的粗暴打法正在被摒弃，取而代之的是更加精细化的运营策略。平台开始将资源向商家赋能、服务升级和体验优化倾斜，试图构建更加健康的商业生态。这种转变不仅体现在资金投放方向的变化，更反映在平台与商家合作模式的深度调整上。

行业数据显示，当前外卖即时配送日订单峰值已突破2亿单，服务用户超过5.5亿人。庞大的数据意味着数字化运营将会成为一把利剑。

人工智能、大数据等技术的应用，使精准营销、智能备货、流程优化成为可能。商家得以从依赖经验的传统经营模式，转向数据驱动的科学决策模式。这种转变不仅提升了运营效率，更重要的是帮助商家在复杂市场环境中找到差异化竞争路径。

商业模式创新迎来新的发展窗口。餐饮行业开始探索更加灵活、高效的经营模式，如专营外卖的“卫星店”、线上线下融合的混合业态等。这些创新模式打破了传统餐饮的经营边界，在保持品牌调性的同时，显著提升了资源利用效率和市场覆盖能力。

供应链优化成为降本增效的关键环节。在超级性价比时代，商家需要通过全链条的成本优化来实现可持续经营。从食材采购、仓储物流到加工制作、废料处理，每个环节都存在效率提升空间。这种系统性的成本优化，远比简单的降价促销更具长期价值。

行业标准重建是秩序修复的重要一环。在经历价格混战后，市场迫切需要建立新的质量标准和价值评估体系。这包括产品标准、服务规范、价格形成机制等多个维度。只有建立公平、透明的行业标准，才能避免重蹈恶性竞争的覆辙。

三、构建餐饮新生态

展望未来，外卖行业的竞争核心将从流量分配转向价值创造。国家统计局数据显示，2025年1-8月份我国餐饮线上销售额增长19.1%，成为拉动内需的一大亮点。

过去平台间比拼的是补贴规模和用户增长，未来则将转向生态健康度、商家成长性和行业价值提升。平台需要重新定义自身角色——不再是简单的交易撮合者，而是行业数字化转型的赋能者和生态共建者。

精细化运营能力将成为餐饮商家的核心竞争力。在超级性价比成为常态的市场环境下，商家需要通过结构性优化而非简单降价来实现竞争力。这包括客群精准定位、产品矩阵设计、服务流程标准化、人员效能提升等多维度的系统工作，是长期修炼的内功而非短期见效的战术。

在后补贴时代，消费者对食品安全的关注、对品质的要求将更加严格。透明厨房、溯源体系、诚信评价等建立信任的举措，将从差异化卖点转变为标准配置。同时，基于真实消费反馈的评价体系，将帮助优质商家脱颖而出，形成“良币驱逐劣币”的健康市场环境。

从订单管理到供应链优化，从顾客服务到精准营销，技术正在深刻改变餐饮行业的每个环节。据新华社消息，7月以来，淘宝闪购平台有超30万家餐饮小店成交突破峰值；京东外卖上线4个月后即有近200个餐饮品牌销量突破百万，多个品牌销量破亿。

这些平台的数据增长，都在显示随着人工智能、物联网等技术的成熟应用，餐饮行业有望实现更高程度的数字化、智能化转型，为消费者创造全新体验，为商家开辟新的增长空间。

协同共生成为新生态的显著特征。平台、商家、供应商、骑手和消费者等各方参与者，需要找到新的平衡点和共赢模式。这要求各方重新审视自身在生态中的角色和价值，构建更加公平、透明的合作机制。只有形成利益共享、风险共担的协同机制，才能确保生态的长期繁荣。

写在最后

补贴退潮，价值浮出。未来外卖行业的竞争，将是一场关于技术深度、生态广度与社会责任感的综合较量。

餐饮行业关系国计民生，连接人间烟火。对于平台企业而言，真正的长期主义不在于短期流量得失，而在于能否与百万商家构建休戚与共的生态关系。