深度 | 潮流资本的偶像

（来源：LADYMAX）

Nigo第二个创业项目即将IPO

作者 | Drizzie

潮流偶像或许很多，但是Nigo是潮流资本的偶像。

据彭博社报道，由Kenzo现任创意总监Nigo创立的日本街头潮流品牌Human Made计划通过IPO筹集约27亿日元，约合1800万美元，预计将于11月27日在东京证券交易所上市，引发市场的广泛关注。 

上市敲钟是众多潮流生意人的梦想，时隔16年，Nigo终于将自己的第二个创业品牌送上了资本市场。 

此次IPO正值动漫和电子游戏推动全球对日本流行文化热度飙升之际，同时日元贬值吸引了创纪录数量的外国游客赴日，带动零售回暖。

从招股书来看，Human Made保持强劲增长势头，收入5年翻了6倍，今年上半年，该公司已实现营收59.9亿日元、净利11.4亿日元，并预计2026年营收将达137亿日元，约合人民币6.4亿，预计毛利为85亿日元，约合人民币3.9亿。 

通过此次IPO，Human Made试图借助全球对日本文化日益高涨的兴趣，实现资本化扩张，从日本创意出发打造全球文化品牌集团，资金主要用于开设日本两家旗舰店，以及在美国启动新品牌孵化和收购。

Human Made预计2026年营收将达137亿日元

第一个品牌Bape是Nigo交的学费。 

1970年出生的Nigo童年大部分时间独自一人沉迷美国流行文化和玩具，此后Nigo在东京文化服装学院学习时尚编辑专业后，担任Popeye杂志的编辑和造型师，此后与Undercover的高桥盾开设了第一家商店Nowhere。 

1993年，Nigo从1968年的电影《人猿星球》获得灵感，萌生创立Bape的想法，这个名字源自短语“温水中的猿猴”A Bathing Ape in Lukewarm Water，暗喻日本年轻一代懒散享乐的生活方式。 

得益于Nigo与美日说唱音乐和潮流圈层的联系，Bape最初试水制作的几十件T恤频繁被说唱歌手等人穿着，此后便凭借对美式文化和日式潮流的精准融合，品牌迅速走红并成为千禧年街头潮流的代表。 

多年以来，Nigo成功的不可复制性与其打通美日两国嘻哈音乐圈有关，其中他最重要的杠杆就是与其至今紧密合作的美国音乐人、现任LV男装创意总监的Pharrell Williams。 

他在2003年就与Pharrell Williams合作推出时装品牌Billionaire Boys Club，尽管Nigo的英文并不算好，常年需要翻译交流，但是他与Pharrell Williams的关系一直紧密至今，往往令人疑惑。 

但这种跨越语言的关系正是基于双方不可分割的高度利益捆绑。

Pharrell Williams和Nigo紧密捆绑

在开启二次创业Human Made后，Pharrell Williams就成为该品牌主要股东之一。他还在LV 2025秋冬系列与Nigo合作，如今双方均已被全球最大奢侈品巨头LVMH招揽，分别为LV和Kenzo供职。 

不仅是Pharrell Williams，Nigo于2000年到2010年期间，在日本和美国的音乐圈和潮流时尚领域，建立了一个核心的人际圈层，也打通了音乐和时尚之间的生态圈，让Kanye West、Jay-Z等人也加入。 

身为DJ的Nigo曾在2005年组建了一支说唱组合Teriyaki Boyz，成员包括四位好友，由美国知名唱片公司Def Jam出品专辑，并邀请了包括Daft Punk、The Neptunes在内的多位国际一流音乐人制作。

其中一个成员VERBAL也正是日后国际潮流市场重要玩家Ambush的创始人之一、Yoon Ahn的丈夫。 

Nigo成立Teriyaki Boyz组合在音乐领域扩张影响力

而这个时期也正是Pharrell Williams音乐生涯最巅峰的时期。

制作人出身的Pharrell Williams与Chad Hugo组成的制作组合The Neptunes，几乎垄断了千禧年代的流行榜单，2003年Billboard统计显示，全球当年43%的电台热门单曲由The Neptunes制作，2013年，Pharrell Williams以独立歌手身份推出的Get Lucky、Happy等均现象级全球热门单曲，他也凭借独具特色的造型风格成为最早受获得奢侈品牌Chanel认可的非裔音乐人。 

在正确的时间，Nigo与Pharrell Williams的强强联手带来了双方名下的一系列生意。 

因此，如今复盘Bape，它从来不是一个图案的成功，实际上就连Bape标志性猿人头都不是Nigo自己设计，而是插画师中村晋一郎的作品。但Nigo的聪明之处在于，他设计了一门独一无二的生意，编织一个为自己所用的影响力圈层，制造出了顶级的稀缺性。 

可以说，Nigo本质上不是创意人，是生意人，而这也恰恰是Nigo第一次创业的Bape最终草草收场的原因。 

在2006年销售额达到6300万美元的巅峰时期，名利双收的Nigo身兼品牌主理人、偶像、艺术家、音乐人、DJ等，有消息称他还涉足地产投资，Bape也从服饰到音乐、艺术、咖啡文化，变得无所不在。 

2006年Bape在香港中环开店盛况

分身乏术的Nigo对Bape运营的掌控逐渐松动，而2008年金融危机的冲击成为压垮骆驼的最后一根稻草。

该品牌高昂的产品定价在经济低迷中显得格外沉重，消费者的热情迅速冷却，两年后，这个曾让全球潮流爱好者为之疯狂的品牌陷入亏损泥潭。 

2009年，Nigo突然宣布离开Bape，2011年香港I.T集团以低至280万美元，约合2184万港元的价格收购Bape母公司Nowhere。 

Nigo在Bape的激进，在某种程度上由于潮流资本化初期的自我膨胀，这与潮流品牌属于小众和街头、而不愿被收编的常识不同，Nigo的潮流生意从始至终都携带着商业化的基因，对于时尚、音乐乃至奢侈品的广阔圈层有着强烈的扩张意愿。 

潮流生意的真诚性似乎不总能经得起推敲，为潮流品牌和说唱歌手定制珠宝的Ben Baller近年才在直播中透露称，Bape曾在2000年后自主制作大量假货，并且Nigo还拥有一个专门制作假货的工厂，产品总价值约为3亿美元，消息引起广泛关注，但截至目前Bape和Nigo对此时都未做出任何回应。 

2000年，Bape STA鞋款一经面世就成为热门鞋履，以闪亮的漆皮和张扬配色作为突出特征，受到Kanye West等潮流影响力人物的追捧，但是对很多人而言，Bape STA与Nike Air Force 1从一开始就外形相似，有打创意擦边球的嫌疑。 

更令人意外的是，重视版权的Nike多年来对此视若无睹，直到2023年，Nike才在曼哈顿联邦法院正式向Bape提起诉讼，而此时的Bape早已不在Nigo手上。 

Bape在出售给I.T集团后，影响力在过去15年间持续下滑，直到2021年I.T集团找到私募股权CVC注资完成私有化，Bape也随之剥离成为一家独立公司，CVC随后宣布完成了对Bape的投资交易，所持份额为49%，另外51%继续由I.T集团老板沈嘉伟持有，尘埃落定后，Bape才重新回归资方的注意力焦点，开始在过去两年重振旗鼓。 

但Nigo早已不带留恋地踏上新的创业道路。 

在第二个项目Human Made上，他吸取教训实行小而美的模式，无意让Human Made重蹈Bape激进扩张的覆辙，对门店数量保持克制，81%来自直营。

尽管他依然让中村晋一郎为Human Made设计了新的猿人图案，成为品牌的视觉标识，此后又扩展至各式动物图案，在Human Made，Nigo对于日式传统文化和美式复古的研究更加深入，其产品融合了横须贺夹克等日式传统刺绣工艺。 

Human Made实行小而美的模式

2021年，Nigo被Kenzo任命为创意总监，标志着其正式踏入奢侈品行业，将影响力渗透进挑剔的高级时装界，两年后，Pharrell Williams也被任命为LV男装创意总监，两个人在奢侈品市场再次联手，不断扩张人脉和影响力，Pharrell Williams甚至在LV男装秀谢幕时穿着Human Made服饰。 

虽然Human Made的运营策略始终保持克制，在创立15年后也面临市场审美疲劳的问题，但是Nigo本人的光环显然还是给Human Made带来了可观的曝光。 

令人意外的是，2024年Nigo宣布卸任Human Made的CEO，只担任创意总监。 

与此同时，Human Made在2024年5月正式将母公司命名为HUMAN MADE Inc.，全新的品牌架构下，除了Nigo专注担任创意总监以外，品牌还邀请Pharrell Williams与潮流艺术家KAWS加入顾问团，另一炙手可热的艺术家VERDY则担任创意合作伙伴。 

Human Made在2024年5月更新品牌架构，Nigo退任CEO

如今看来这是Human Made为IPO所进行的布局，不过也有人认为，送Human Made IPO也是Nigo决定再次抽身的迹象。 

潮流资本化向来是一个伪命题，在2010年挽救了Bape的潮流帝国I.T集团也免不了在十年后向私募股权求救，Vans母公司VF集团则承认2020年以21亿美元收购Supreme的交易太贵了，终于在去年把这个潮流品牌卖给了雷朋母公司EssilorLuxottica，作价15亿美元，短短四年缩水6亿美元。 

潮流的本质是反主流与短周期，而资本市场追求的是稳定与可持续，两者天生存在冲突。 

潮流品牌失去影响力，一个原因是失去稀缺性，另一个则是与时代情绪脱节，资本化运营追求的规模效应必然导致产品稀缺性丧失，而品牌创始人的放手，也会导致品牌失去吸引力，Nigo或许能够继续坐在创意总监的位置上把关，但是资本化导致的稀缺性丧失至今无解。 

潮流品牌的IPO最终可能会变成了创始人的退出机制，但他们向资本市场贩卖的梦想很难持续，即使是Supreme如今也迅速陨落，被看重商标价值的眼镜业务所捕获。 

对Nigo而言，Human Made上市恐怕不是第二章的高潮，而是第三章的开端。 

在1960年代日本电视机黄金年代后，成长于好莱坞电影和美式文化影响下的Nigo，代表了在信息爆炸时代成长的第一批人，早已将频繁的变化和经济繁荣期的感知纳入自己的世界观。 

潮流市场对商业的积极拥抱态度，使得他们并不恋战，也心思活络，不能免于投机心态，潮流是短暂并流动的，潮流创始人随时准备着把自己的品牌业务卖掉。 

不过，日本本土潮流市场的成熟度也的确为商业提供了更大的空间，在潮流市场并不成熟的欧洲，曾被寄予厚望的New Guards Group伴随奢侈品电商Farfetch而陨落，一度出售给该集团的Ambush不得不将品牌再度回购，自寻出路，相较之下，Nigo的操盘能力在20年间获得了质的提升，成为了潮流资本毫无争议的偶像。 

不同于奢侈品，潮流从不在意恒久的价值，也不苛求路径的道德，结果为王。