重点发力品牌 美团闪购双11玩法曝光

【亿邦原创】近日，美团闪购正式启动双11大促，面向用户发放共计170万张免单券，其中包括40万张专供品牌官方旗舰店使用的免单红包，最高面额达200元。自10月27日起，用户在指定官方旗舰店完成订单后，即可参与抽奖活动。

本次美团闪购双11包含珀莱雅、毛戈平、薇诺娜、逐本、有棵树、图拉斯、水星家纺、她研社、Usmile笑容加、Babycare等超100个品牌参与。部分旗舰店除提供基础满减券外，还推出“闪购服务新客红包”，用户可通过邀请好友助力获取满99减15元或满59减15元等优惠。可见，美团闪购借双11契机拓展用户规模、提升活跃度，并强化用户对闪购业务的认知。

值得注意的是，美团闪购在本届双11中对品牌方有较为明显的资源倾斜。除了提供大额免单券外，双11活动首页设置“百大品牌抽免单”与“超百席官方旗舰店入驻”两大板块。据亿邦动力观察，参与“品牌抽免单”活动的不少品牌此前已加入美团共享仓内测，带有“安心闪购”与“官方认证”标识，并提供24小时配送服务。亿邦动力曾独家报道，共享仓模式由美团统一筹建运营，旨在通过资源共享帮助品牌以更低成本、更轻资产方式接入即时零售。目前，该模式已吸引一批品牌入驻。

此外，运动服饰品牌在双11期间密集入驻美团闪购。安踏、迪卡侬、李宁虽未在品牌专栏，但已加入日百服饰类目参与活动。除日百服饰外，本届美团闪购双11还涵盖数码家电、美妆个护、母婴玩具、零食酒饮等共五大品类。

从即时零售整体来看，双11不仅是一个销售窗口，更是平台培养用户消费心智的关键节点。淘宝闪购于10月15日率先打响双11第一枪，针对88VIP用户推出专属福利：每日可领取两个5折红包，并在双11期间享受折上再95折等叠加权益。与此同时，美团闪购也试图借此次活动强化消费者对“官方旗舰店”商品“即时可得”的认知。

然而，当前面临的核心挑战在于：即时零售的本质在于“即时满足”，商品往往因时效性而自带溢价；而大促的核心逻辑则在于“优惠囤货”，追求低价或批量采购。二者在消费动机与价值主张上存在一定矛盾。如何有效调和这一矛盾，也成为考验平台运营能力的关键所在。

不过，谁会在即时零售的双11里真正受益？品牌是否能够通过该渠道来拉新？本地中小商家是否也能分一杯羹？这些都值得持续关注。

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