泰国首开MINISO LAND，名创优品加码潮玩出海

（来源：真故研究室）

撰文 | 方   圆

编辑 | 龚   正

名创优品正在加速将自己的出海策略跟国内同步，进行“经营逻辑转型”，从传统的零售逻辑，大举转变为以IP为主的潮玩逻辑。

日前，名创优品MINISO LAND泰国首店在曼谷开张。在这一被称为名创优品最高等级的店铺模型背后，浮现的是叶国富的战略选择：让“品牌出海+顶级IP运营”，成为名创优品新的增长引擎之一。其现实依据是海外增速>国内增速、顶级IP潮流商品销售增速>普通的生活杂货销售。

把最高等级店铺，开到海外

MINISO LAND全球壹号店的经营绩效，已经初步验证了名创优品的转型成功。

2024年10月1日，名创优品的新物种MINISO LAND全球壹号店在上海南京东路开业。2000多平米的店铺面积，颇具辨识度的店头视觉设计、以及店内网罗全球顶级IP衍生潮流品的商品陈设，让这家带有实验性质的单店，马上成为这条第一商业街的网红打卡点。

开业9个月，销售规模即突破1个亿，单月营收超过1600万元。

这个成绩，被叶国富解读为 “新店模型”成功通过了市场验证。

在这家店之前，密布街头巷尾的名创优品，以高性价比在前十年风靡一时，但这几年IP引领的潮流消费在年轻人中间势能增强。早在2020年，叶国富首个提出，兴趣消费将成为全球消费趋势。

“以年轻人熟知的IP来进行商品开发，提供情绪价值。”这一商业判断撬动了叶国富内心“再次创业”的心。从高频与全球180多个顶流IP联名到打造MINISO LAND，叶国富刷新自身商业思维下的一个集大成作品。

MINISO LAND全球壹号店在上海南京东路店获得成功之后，MINISO LAND在国内武汉、西安、重庆、广州等多地开业，在国内已有15家店，呈现出“单店跑通+差异复制”的“名创优品速度”。

如今，名创优品也开始将MINISO LAND从国内复制到海外。在前不久的10月25日，MINISO LAND泰国首店落地曼谷Siam Square（暹罗广场）步行街。

相比较于竞争激烈的国内市场，拥有数亿年轻人口、收入迅速提高、但IP潮流行业又些许落后于中国的东南亚，早已成为中国消费、零售、电商投资的热土。尤其是泰国，作为东南亚第二大经济体，以及“中泰一家亲”的文化亲近性，更成为中企东南亚投资的桥头堡。

这家泰国首店，复制了国内MINISO LAND成功的核心元素——围绕IP进行商品设计和销售。这里网罗了80多个IP商品，SKU达到了8000+。其中，授权IP就有哈利波特、史迪奇、海贼王、疯狂动物城等，而自主开发的IP就有“泰拳墩墩鸡”、“泰国限定小象”等贴近当地市场文化的产品。

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| MINISO LAND是IP运营立店逻辑

为了让这里成为曼谷年轻人的潮玩圣地，MINISO单独租赁了一栋三层大楼，并配以鲜明的色彩、以及亮眼的裸眼3D，“地标+社交+IP潮流”正成为中国品牌网罗全球年轻人思维里的三件套。

名创优品集团副总裁兼海外事业一部总经理黄铮认为，新店态体验向消费者传递新的品牌价值主张，毫无疑问，泰国是一个非常大的市场，未来会有很多的店铺数量，也是我们重要的一个战略重镇。

据官方披露，加上泰国曼谷店，MINISO LAND总店数达到了 16家。数量虽少，但却给名创优品的商业资产里注入了新的要素，既刷新了消费者的品牌心智，也给资本市场讲了新的故事。

自主IP的开发，仍是决胜关键

很多人会好奇，名创优品旗下的专业潮玩品牌TOP TOY正在实现独立上市。乍一看，名创优品与TOP TOY存在IP运营逻辑的相似性，是否会形成冲突。

对此，一位接近名创优品的人士解读，两者逻辑不太一样。TOP TOY是单纯的潮玩逻辑，以盲盒、毛绒、搪胶等潮玩圈主流商品形态为主。

而名创优品是全品类、全链路、全球化的IP运营平台逻辑，首先IP的含金量一定要够全球顶级这个咖位。IP商品开发上，也并不局限于潮玩，而是广泛的IP衍生、IP联名，涵盖生活用品的方方面面。

所以，名创优品的正在转型成为全球领先的IP运营平台，是更加类似于一个全球IP设计零售+IP运营平台，而不是一个简单的IP潮玩店。

集大成的店铺模型背后，决定名创优品能否生长出核心竞争力的，还是在于能否批量制造一些爆款自主IP。这已被认证为决胜IP创意市场的关键。名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬透露，在名创优品内部，所有IP都公平竞争，签约设计师IP、自有原创IP，都丢进去，跑得好的再追加资源。

现阶段，名创优品的MINISO LAND店内的IP来源是行业通行的两部分。一部分是来自欧美日韩的顶流IP，也就是授权IP，这是基于现实的经营安排。另一部分是原创和独家签约IP。

前者负责提供店铺人气，充当“现金奶牛”，名创优品在这一部分，能活用的自身实力在于自己的开发能力、以及强大的动销速度和规模，因而能在IP授权谈判桌上，取得独家优势。

比如曼谷MINISO LAND，做到了两个首发，一个是海外首发的迪士尼“疯狂动物城”系列，一个是泰国首发的Hello Kitty POP STAR搪胶盲盒。

名创优品也在大力发展自有IP。这次曼谷MINISO LAND就推出了充满泰国地域特色的“泰拳墩DUN鸡”与限定款“大象毛绒玩偶”（大象是泰国文化中国宝一样的存在）。“泰拳墩DUN鸡”还获得了由泰国旅游局授予的官方“五必”体验官身份。

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| 大象毛绒玩偶

今年6月，名创优品推出的自有IP右右酱，销售收入已达4000多万。名创优品内部估算，明年有望超过1个亿。

叶国富日前在《罗永浩的十字路口》访谈中称，“名创优品大力发展自有IP，推动从零售公司向文化创意公司的转型，一年必须要浪费一个亿才能培养出好的IP，是浪费一个亿而不是花一个亿，用于富养原创IP。”

叶国富后续回应，浪费的意思是给予自有IP充分的尝试空间，从艺术家挖掘到IP孵化、运营，构建全链路IP运营平台。

刘晓彬坚定地认为，在做原创IP这件事上，名创优品内部具备强烈的共识，这是集团的统一战略，也是未来赢得竞争壁垒的核心关键。在海外市场，充分给予自有IP资源和机会，并做好“打长期战”的准备。

从国内IP市场来看，爆款IP开发，既有可以借鉴的方法论，但也有一定的运气成分存在。名创优品虽然算自主IP开发的晚到者，但并不意味着他需要花更多时间，才能推出一款成功的作品。

海外，成为名创优品潮玩化的成长一翼

泰国MINISO LAND首店已成功开业。在此基础上，名创优品计划未来3-5年在泰国拓展100家全新形态门店。

名创优品泰国总经理王军表示，泰国年轻消费者对我们的接受度很高，市场反应愉悦。截至10月底，名创优品在泰国有16家全新形象门店，这些门店得到了当地商业地产方的认可，MINISO升级后门店的客流、销售情况也超出公司预期，部分升级后门店的月销售额是之前的8-10倍。

| 泰国年轻人对潮玩热情很大

值得注意的是，在MINISO LAND到来之前，一批潮玩领域的中国玩家已经先行进入泰国市场，比如泡泡玛特，和名创优品旗下的TOP TOY。

虽然MINISO LAND与这些潮玩店不属于同一领域，但它们之间仍然构成了某种竞争关系。就在今年8月，泡泡玛特在曼谷开设的全球最大品牌旗舰店，被指店铺设计风格与MINISO LAND相似。后来有舆论调查指，两家门店背后设计公司实为一家，“存在偷懒的嫌疑”。

不过，虽然已经有点火药味，但熟悉泰国市场的人士表示，现阶段，这些来自中国的IP潮流企业，还属于攻城略地阶段，远没有到“红海竞合”。泡泡玛特，据披露目前在泰国也仅有11家店。

况且东南亚市场并不局限于泰国，还包括新加坡、马来西亚、印尼、乃至越南，都还有大量空白市场等待中国企业去开发。

此外，单纯开店，固然可以开拓中国IP潮流企业的销售半径，但更具考验的是自主IP开发乃至长远开发计划。

比如泡泡玛特，虽然有了Molly、Labubu等全球爆款IP，但早些年泡泡玛特称要开发相关动画等作品，仍然不见踪影。虽然有了泡泡玛特主题乐园，但离成为全国公认的旅游目的地还有不小差距，更遑论全球。

名创优品自有IP也面临同样局面。单一自主IP几千万的销售额，在潮玩市场起步很好，但如果要进行长期的内容产品开发，不仅是招来人才就能撑起局面，还要考虑公司基因和内部利益协调。

对名创优品来说，转变核心经营理念，引领兴趣消费，能否打造出更具爆发力的自有IP，此刻更为重要。