新茶饮出海：提速也需提质

转自：中国质量报

观象台

□ 胡立彪

近日，奈雪的茶登陆美国市场，首店位于纽约华人/亚裔最集中的商业区域——法拉盛。据报道，奈雪美国首店开业3天售出1.3万份产品，营业额8.7万美元（约合人民币62万元），刷新奈雪门店开业纪录。

奈雪的茶在美国开店，标志着该品牌开启海外市场新征程。而奈雪的茶布局美国市场，让中国新茶饮品牌的出海阵营更加壮大。事实上，承载着东方韵味的片片茶叶，正在海外市场培养人数日众的消费群体，品牌出海也已经成为头部新茶饮的重要增长点。

今年5月初，霸王茶姬美国首家门店开业，8月进入菲律宾市场。截至今年6月底，霸王茶姬海外门店扩展至208家。去年以来，喜茶海外业务进入快速发展阶段，海外市场门店总数已超过100家。而更早“走出去”的蜜雪冰城，目前海外门店近6000家。

品牌出海是新茶饮企业打破市场增长天花板的途径之一，背后是国内市场趋于饱和全球消费市场格局变化的双重驱动。经过10余年狂飙突进，我国新茶饮市场已从增量竞争转向存量博弈，一二线城市市场见顶，迫使品牌寻求新的增长空间。与此同时，全球消费者对新鲜体验的渴望，中国文化在全球影响力的提升，以及供应链技术的日益成熟，共同为新茶饮品牌的国际化铺设了通路。从东南亚到北美，从欧洲到澳洲，新茶饮品牌正在世界地图上插上一面面颇具东方美学特色的旗帜。

出海之路并非一帆风顺。文化差异是新茶饮品牌面临的首道关卡。作为东方生活方式和哲学符号的茶，让咖啡文化根深蒂固的西方社会接受并不是一件容易的事。品牌需要完成的不仅是产品的简单移植，更是消费习惯的重塑与文化对话的建立。供应链建设则是另一大痛点。新茶饮对食材新鲜度、制作时效性等有很高要求，供应链管理远比传统饮品复杂。芒果、荔枝等鲜果的季节性供应，芝士奶盖、脆波波等配料的本土化替代，都在考验着品牌在全球范围内构建高效、柔性供应链的能力。

本土化与标准化的平衡更是一门高深学问。缺乏变通的标准化可能导致产品与当地口味格格不入，而一味本土化又可能丧失品牌的独特基因。奈雪的茶在新加坡市场推出榴莲味软欧包，CoCo在欧美市场强化珍珠奶茶概念同时引入当地熟悉的巧克力、薄荷等风味，都是试图在保持品牌辨识度与迎合本地口味间寻找平衡点的有益尝试。

为了能够更好地融入当地市场，新茶饮品牌采取了不同的出海策略。以蜜雪冰城为代表的一些新茶饮品牌走的是“极致性价比”之路，以东南亚等新兴市场为主战场，复制国内成熟的供应链与规模化运营经验。喜茶、奈雪的茶则选择“高端文化输出”路线，瞄准欧美发达市场，强调品牌调性与茶文化体验。而霸王茶姬等品牌探索“中式新茶饮专业化”道路，聚焦茶饮本身，以“原叶鲜奶茶”等概念打造差异化认知。

目前，国内许多新茶饮品牌都在加快海外市场布局，并从试探性的“浅水区”迈向了战略性的“深水区”，这是中国消费品牌全球化的一次跃升。新茶饮品牌承载着东方生活方式与文化美学，尝试在高度个性化的消费领域建立全球影响力。

面向未来，新茶饮品牌全球化还有很远的路要走，而要在海外市场站稳脚跟，需要在3个方面求得突破。一是构建文化叙事能力。品牌需要学会用世界听得懂的语言，讲述东方茶的故事，将“国风”转化为具有“普世价值”的审美符号。二是提升数字化运营能力。品牌要利用大数据分析不同市场的消费偏好，实现产品研发、营销推广的精准施策。三是融入可持续发展理念。品牌要将环保、健康等全球共识植入品牌基因，回应新一代消费者的价值期待。

新茶饮出海的终极目标，不应仅仅是在海外市场“开几家店”，而是要在全球范围内构建中式茶饮的话语体系，从规则的追随者转变为品类的定义者。这条路注定漫长且充满挑战，但意义深远——当世界各地的消费者手捧一杯中式新茶饮，他们体验的不仅是一种饮品，更是一种来自东方的现代生活方式，一种古老文化与当代潮流碰撞的全新可能。