谁“操控”了女人的追金游戏？

（来源：三酉资本）

名言

纪伯伦

信仰是心中的绿洲，思想的骆驼队是永远走不到的。

文/肖九郎

近年来，金价大涨不仅吸引了中国大妈，还有中国大妈的闺女们，不同的是中国大妈看见金子就囤，而中国大妈的闺女们则非老铺黄金不“抢”。

现在，老铺黄金一年两三次的提价似乎已经成为惯例，每次提价前夕更是女人们的购物狂欢节。无论年初的寒冬，还是8月的炎阳，她们对老铺的信仰堪比当年男人的茅台。

只不过女人的老铺黄金可以传世，而男人的茅台最后只能变成液体排泄物。

随着前段时间金价再度飙升，老铺黄金的提价预期也被拉满。官方公告将在10月26日调整价格后，老铺门店前重现三小时长队，入秋后的寒风都没能吹散大家追逐的热情，漫长的队伍中有满怀期待的女人、有为爱排队的男人，还有为钱赶早的黄牛们。

由于老铺黄金的门店现在基本集中在中国一线城市与各大省会城市，不能赶赴现场的消费者每天醒来便是登录淘宝等电商平台，等待网店的热销产品上线，“只买到了这个”、“啥也没抢到”、“一秒没”……买到的纷纷在小红书上分享战果，没买到的全网寻找抢购攻略。

她们的购物车里、首饰盒里、脑海里全是这个季节的颜色（金色），于是一传十，十传百，白天在门店排队、晚上在网上排队，即使近日金价突然暴跌都不能改变她们的信仰。

如果未来金价出现单边下跌，老铺黄金还能继续每年例行提价？女人们还能例行疯抢吗？

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“不在意价格”背后的假象

当年飞天茅台酒涨到接近4000块钱一瓶时，高端商务的餐桌上没有茅台是没有面子的事；如今跌到1700元不到，男人们反而不要面子舍不得喝了。

到底是供需关系决定价格还是价格改变供需关系？

男人为了赚更多钱喝茅台叫消费，女人为了满足情绪价值抢老铺黄金也叫消费，有需求的前提是“会涨，会涨，还会涨”。

当下的宏观周期中，总有一些行业在逆向生长，老铺黄金正好坐上了这趟向上爬升的高速列车。

现在如果问“金价下跌还有人抢老铺金饰或者老铺还敢一年继续提价吗？”会在小红书里感受到来自熟悉的压迫感，哎，为什么要跟她们讲逻辑呢……从小到大跟她们讲逻辑就没赢过。

当年飞天茅台酒不到1000元一瓶的时候，贵州茅台全年营业收入300多亿元，当飞天涨到近4000元的时候，全年营收已经突破1000亿元。

在顺周期中，越买越涨在茅台身上体现得淋漓尽致，如今飞天跌破1700元，却只能靠不断控制市场投放量才能勉强稳定价格。

曾经茅台酒常被戏称为“液体黄金”，而现在轮到真正的黄金出场了。

金价从2023年开始形成大幅上涨趋势，在此之前均价还不到400元/克，现在大盘价已经逼近1000元大关，三年大涨近150%。

但老铺黄金采取的是一口价模式，饰品整件售卖，并不会以当日金价为基准。也就是把原来每天的价格波动压缩到一年两三次，这样在消费者心里不仅形成上涨预期，更为重要的是通过“屏蔽”每日金价波动的手法，淡化金价对金饰价格的影响。

价格高频波动变成一年两三次，抹平波动率的同时，无形中推动了提价必抢购的现象。

在2023年与2024年，老铺黄金分别提价两次，2025年10月26日将要迎来今年的第三次提价，而今年恰恰是近年来黄金均价涨幅最大的一年，区间涨幅高达50%。

由上可见，其实老铺黄金的调价频率紧跟金价的上涨幅度。

“买首饰为了自己开心”、“老铺不按金价买”、“奢侈品从来不会跌”……在近日的一次购买调查中显示，近80%的购买者表示未来不会担心老铺金饰的保值率问题。

有常年购买的女性会员还乐观地编出了段子：“跌了戴，涨了买，死了留给下一代。”其背后不仅有老铺常年宣传的古法制金工艺加持，更有高度统一的渠道价格管控手段。

根据老铺黄金此前的调价幅度来看，消费者如果在提价前购买，提价后增值幅度即可超过10%，如果叠加商场会员折扣等优惠，那预期增值空间则更大。

相比之下，行业“老前辈”周大福却被消费者诟病直营店与加盟店优惠差距太大的问题，导致同一时期的同等购买者却不能享受同等待遇。

“老铺的价格比较透明，其他的金饰品牌价格乱得不行，代理商和直营店差别太大，很影响购物体验。”有消费者给出了选择老铺黄金的理由。

事实上，全国老铺门店排长龙的现象基本出现在调价前夕。显然，嘴上说着“不在意金价波动”，大家提价前排队的“身影”却很诚实，而精准“操控”这场心理游戏的人正是老铺黄金。

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“追金”者的奢侈品梦

世界上有永远上涨的东西吗？或许只有人类的智慧与人类制造的垃圾吧。

在资本市场中如果一只股票单边上涨时，会有投资者前赴后继的相继涌入，刚开始出现下跌时，投资者还会认为这是“倒车接人”，一旦形势逆转出现单边下滑时，恐慌性挤兑便极易发生，这也是为什么吞没一年的涨幅往往就是几天的时间。

但一个商品的价格涨跌背后离不开供需关系。

“买老铺的和奢侈品用户有很高重叠度的，多数人家也不在意保值，硬说保值比起奢侈品已经相对保值多了。再就是买老铺的多数为了工艺，也不是为了回收。”该消费者认为老铺并非普通的金饰。

在老铺黄金招股书中也解释了古法制金的难度问题，足金镶嵌加工通常需要复杂的工艺，原因为黄金纯度越高，黄金越软，在镶嵌过程中亦更容易划花或弯曲黄金。同时，不专业的工艺可能会导致镶嵌珠宝被挤压变形，从而使宝石松动脱落。

同时，《2025年中国金饰消费趋势洞察》报告分析称，在金价飙升的背景下，古法金品类也逐渐开始轻量化的转变，使总价更易于承受。

据老铺黄金招股书相关数据显示，2021-2023年间，10000-50000元的产品收入增幅最大，从之前占整体收入的比例不到60%，到2023年占比已经超过65%，也说明这是大部分消费者更容易接受的价格段。

根据门店消费者反馈，电商平台、小红书等诸多平台显示，玫瑰花窗项链、金刚杵吊坠、花丝葫芦吊坠、蝴蝶点钻吊坠等轻量化热销产品价格就在18000-50000元之间。

近期小红书上晒单的产品也基本以上述产品为主，对于女人而言，买奢侈品一定要让大家看得到。

所以也有消费者乐观的认为，金价下跌不要紧，只要专柜是涨价的，行情就是涨的。所以老铺可以对冲一部分大盘波动的风险，是可以作为金条以外的另一种资产配置。

还有常年购买奢侈品的消费者则承认了奢侈品出专柜也会下跌的问题，但她表示专柜也一年涨两次价，只是幅度大小的区别。

从权威机构的数据与消费者的品牌忠诚度来看，未来古法黄金珠宝的市场可能仍将维持牛市趋势。

老铺黄金招股书中有一份弗若斯特沙利文根据中国珠宝玉石首饰行业协会、中国黄金协会整理的数据，该数据显示古法黄金珠宝的市场规模将由2023年的1573亿元增至2028年的4214亿元，年复合增长率达到21.8%。

但如果未来金价出现单边下行，即便老铺黄金能稳住盘面，还能稳住价格吗？

“我个人感觉老铺调价模式就跟奢侈品一样，即使要降价，更多也是以打折的形式而不是直接降单品价格。”一位消费者就近期金价下跌的影响给出了自己的看法。

今年三季报显示，爱马仕、LV仍能维持业绩正增长，即便上半年下滑的开云集团也在三季度出现了降幅收窄的现象。

可见只要世界宏观经济不出现大变化，全球富人的消费依旧稳定。

上述消费者进一步举例说道，就像哪怕现在黄金回调到800，老铺10月26日涨价的公告也不会取消，也就意味着目前的购买是在注定涨价前持有。所谓现在抢购的性价比，不是素金直接跟金价比，而是品牌溢价、金价大涨、产品提价、工艺价值、产品设计等等多重因素叠加下的考量。

其实对金价敏感性最强的还是以金条等为主的缺乏工艺加持的黄金产品，但长期下跌还是会引发由下至上形成传导效应，一旦需求萎缩、黄牛无利可图而转战其他行业，那时候才会真正动摇大家对老铺黄金的信仰。

当黄金褪去金融属性，工艺便成为荣耀的勋章。买老铺黄金，我们究竟是为工艺买单，还是为提价预期付费？

当情绪价值高于实用价值，品牌信仰便成为最昂贵的附加值。茅台曾经如此，老铺现在亦如此。一年提价两三次抹平了价格波动，黄牛催化了稀缺的幻觉。但所有脱离供需关系的上涨，终将在某个拐点后露出原形。

老铺黄金会吗？或许食肉动物从来不关心水草的长势如何，至少在食草动物成群结队的当下不会。

想到一位站在第三方角色的网友调侃道：“她们不过是从买爱马仕转成顺带买一点老铺黄金。”

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