如何将“入境流量”转化为“消费增量”？

转自：成都日报锦观

如何将“入境流量”转化为“消费增量”？

精彩观点

1.受全球消费群体代际变迁、国际旅游营销推广常态化等影响，我国入境旅游市场的客源结构、游客偏好和旅行方式等产生了新变化；当前入境旅游市场呈现出“五化”趋势，即多元化、深度化、年轻化、散客化、体验化

2.依托丰富的文化和旅游资源，成都应着力提升航空枢纽能级、打造多元消费场景、放大“演赛展”带动作用、完善配套硬件设施，加快推动“入境流量”转化为“消费增量”

3.有效的入境旅游宣传推广不仅能够吸引境外游客，也有利于促进文旅交流、提升成都国际形象，成都应在创新宣传方式、内容上全面发力；成都推动入境消费体验升级应从提升国际化服务水平着手，重点关注游览服务、消费服务

编者按

随着我国服务贸易进一步开放与创新，入境消费成了重要的增长点。截至8月底，全国离境退税商店数量已突破1万家；今年前8个月，退税商品销售额同比增长97.5%，享受退税人数更是同比增长2.5倍……

听三国历史、淘熊猫文创、享锦江夜游……近年来，成都依托丰富的文化和旅游资源，打造多元消费场景，在核心商圈和重点商家开展多语种服务，不断提升入境游客消费体验。我国入境旅游发展呈现出哪些特点？成都如何提高对入境客流的消费承载和转化能力？成都可采取哪些举措吸引境外游客？带着这些议题，本期《锦观智库》采访了成都市经济发展研究院宏观经济研究所（财政与金融研究所）研究员滕梦佳、谢露、崔芸梅。

我国入境旅游市场呈现出“五化”趋势

锦观智库：近年来，随着入境免签、过境免签、口岸签证等政策的持续优化和入境消费政策含金量的持续提升，越来越多的旅客来到中国、爱上中国。我国入境旅游发展呈现出哪些特点？发展入境旅游，成都具备哪些优势？

滕梦佳：受全球消费群体代际变迁、中国“免签朋友圈”持续扩围、国际旅游营销推广常态化等影响，我国入境旅游市场的客源结构、游客偏好和旅行方式等产生了新变化。当前入境旅游市场呈现出“五化”趋势，即多元化、深度化、年轻化、散客化、体验化。

多元化最直观的表现之一就是客源市场的多元扩容。亚太市场仍占主导，新马泰等东南亚市场引领复苏，韩国市场恢复远超预期，同时中亚、中东、东欧、北欧、拉美等新兴客源增长备受关注。

深度化则同时体现为入境游客停留时间变长和旅游目的地“下沉”，以一程多站、深度游居多。一方面，“过境免签政策”实施后，短途、长途游客入境停留时间均有所变长，特别是欧美、大洋洲等长途游客更多选择一周及以上的深度游；另一方面，入境游客的足迹正深入中国腹地，越来越多游客选择奔赴成都、重庆、西安等网红热门城市。

游客年轻化和散客化趋势凸显。在全球旅游市场年轻化、散客化的背景下，中国入境旅游市场也呈现出相同的结构性转变。携程数据显示，2024年20—35岁的年轻客群占比较2019年提升9%，Z世代游客占比突破30%；同时，由于海外博主“China Travel”旅行攻略分享增多、旅行规划AI工具愈加成熟等，选择自由行的入境游散客明显增多。

旅行方式逐步体验化，沉浸式体验游引领新风尚。越来越多的入境游客在旅行过程中愿意体验当地文化、融入当地生活，文化体验主题类和场景化产品成为入境消费新热点。携程数据显示，2024年非遗工坊、民俗演艺、市井生活探秘等沉浸式玩乐项目预订量同比飙升300%，簪花、戏剧、布艺扎染等非遗体验项目备受追捧。

作为入境游热门城市，成都拥有难以复制的文旅核心吸引力。成都发展入境消费至少具备以下四方面资源禀赋和产业基础优势：

一是自然文化资源高度富集。成都坐拥“大熊猫”“三国文化”等超级IP；成都大熊猫繁育研究基地是外国游客的必游“打卡圣地”；青城山—都江堰景区同时拥有“世界文化遗产”“世界自然遗产”“世界灌溉工程遗产”；金沙遗址、武侯祠等历史古迹承载千年文明，能够满足入境游客“一城阅千年”的深度文化体验。

二是入境消费载体加快建设。成都是西部地区首个实施离境退税政策的城市，近年来不断拓展免（退）税店布局和“即买即退”试点，落地全省首个离境退税特色街区、首个离境退税“即买即退”集中退付点。目前，春熙路、交子公园两大世界级商圈均已实现“购物+退税”的“即买即退”一站式服务。

三是赛会经济发展提能升级。成都紧扣世界赛事名城、国际会展之都建设目标，坚持“以赛营城”“展城融合”理念，接连承办大运会、汤尤杯、世运会等国际赛事，成功跻身“亚太十大会展城市”，大型场馆数量排名全国第五，UFI认证展会数量（14个）在全球主要会展城市中位居前列。

四是交通区位优势得天独厚。作为拥有双国际机场的城市，成都已开通超过86条国际及地区直飞航线，入境航班量与人数稳居中西部第一。此外，成都还是西部地区的交通枢纽，高铁高速网络连接全国各地，高铁5小时直达超过40个城市，熊猫专列、九寨沟高铁、“此生必驾”川藏318线等为成都带来源源不断的入境客流。

以枢纽流量优势推动成都入境消费扩容提质

锦观智库：依托丰富的文化和旅游资源，成都如何发挥枢纽流量优势，进一步推动入境消费扩容提质，提高对入境客流的消费承载和转化能力？

谢露：依托丰富的文化和旅游资源，成都应着力提升航空枢纽能级、打造多元消费场景、放大“演赛展”带动作用、完善配套硬件设施，加快推动“入境流量”转化为“消费增量”。

从提升航空枢纽能级来看，成都不断塑造“两场两港”枢纽优势，双国际机场为成都带来强大航空通达性。下一步，应依托双国际机场优势，重点加密与全球主要经济体和新兴市场的直飞航线，特别是面向欧洲、中东、东南亚、日韩等成都入境主要和新兴客源地的航线布局，积极开发国际过境转机旅客“免费体验城市”项目，加快打造入境旅游首站城市。

从打造多元消费场景来看，成都提质打造春熙路、交子公园、西博城等高品质商圈，引领发展首店、首发、夜间经济等新业态，搭建“买全球、卖全球”消费服务平台，开设“成都礼物”主题商店，对境外游客吸引力不断提升。下一步，成都应全方位拓展“文旅+”模式，深化“熊猫之都体验之旅”“天府文化发现之旅”等六大入境游核心产品开发运营，注重发挥成都“新手村”优势以及链接川西北等文旅资源丰富区域的地理位置优势，加强跨区域文旅资源和旅游路线整合，协同打造面向不同客群的精品旅游线路，让入境游客留更久、愿消费。

从放大“演赛展”带动作用来看，成都充分发挥国际赛事展会与城市IP的叠加效应，高水平举办成都大运会、世界园艺博览会、世界科幻大会等一系列国际赛事及展会并获多方盛赞。下一步，成都应进一步做大做强“西博会”等展会平台，大力推进国际顶级体育赛事申办工作，举办更多高水平国际体育赛事、演出演艺活动，将重大平台与成都核心文旅场景、消费场景深度绑定，延长入境游客停留时间，拉长消费链条，将更多会展和赛事流量等转化为本地消费。

从完善配套硬件设施来看，成都着力优化升级入境旅游设施，加快升级景区、酒店、餐饮、出行等场景支付便利和数字服务，已实现宽窄巷子、熊猫基地等重点商圈外卡收单全覆盖。下一步，成都应充分用好免签政策机遇，推动酒店、餐饮、交通等配套从“功能满足”向“品质适配”转型，持续引进高端国际酒店、餐饮品牌，鼓励引导本土精品民宿、酒店和知名川菜餐厅进行国际化改造升级等，鼓励群众参与全域外文标识系统和解说系统优化提升建设，让更多境外游客在蓉玩得开心、游得尽兴。

让入境游客从“头回客”变为“回头客”

锦观智库：在吸引境外游客方面，成都可以采取哪些宣传推广举措？如何通过优化入境消费体验，促使更多入境游客从“头回客”变为“回头客”？

崔芸梅：有效的入境旅游宣传推广不仅能够吸引境外游客，也有利于促进文旅交流、提升成都国际形象，成都下一步应在创新宣传方式、内容上全面发力，具体举措主要分为两个方向：

一方面，抓好主流社交媒体，创新宣传方式。近两年“China Travel”火爆海外社交媒体、掀起来华旅游热潮，社交媒体对入境游客的决策行为影响力可见一斑。成都可围绕主流社交媒体精准布局、多渠道进行推广，紧跟时代潮流，策划网红、博主来成都实景拍摄。

另一方面，突出成都本地特色，创新宣传内容。入境旅游背后也是文化传播和体验经济的深度融合，近年来海外游客对中华文化的了解程度不断提升，入境文化体验游热度持续上升，特别是非物质文化遗产对境外游客的吸引力远超预期。成都应突破传统旅游宣传模式，不再只是简单展示城市风貌、热门景点等，而要探索构建完整的文化叙事，结合古蜀文化、三国文化、特色非遗等推出一系列主题融媒体产品，盖碗茶等成都慢生活也值得宣传推广。

全面提升入境游客整体体验，对于入境游发展意义重大，未来成都推动入境消费体验升级应从提升国际化服务水平着手，重点关注游览服务、消费服务。

在游览服务方面，双语服务显得尤为重要，完善入境工作人员双语培训，提升国际化服务水平；重点关注导游服务，在游玩过程中导游对于入境游客体验有重大影响。成都本地有优秀的学校资源，可以深入挖掘与四川外国语学校合作，在课程上设计精准对接成都主要入境客源国需求，鼓励国际学生自愿参与志愿服务活动，加强引进培养小语种导游。

在消费服务方面，根据前期调研，便利化服务提升支付体验对扩大入境消费的作用不容忽视。上海、苏州等先发城市在这方面做了比较多的创新尝试，成都可以在提升POS机覆盖率的基础上，结合本地消费场景，尝试推出“一卡通”模式，在点位设置上，进一步扩大离境退税便利性，规划免税区，提升消费吸引力，将游客留下。

成都日报锦观新闻记者 陈仕印