烟花秀炸山后，始祖鸟跌落神坛

作者丨林佳怡

一场在喜马拉雅山脉点燃的烟花秀，成了始祖鸟品牌命运的转折点。

10月17日，始祖鸟母公司亚玛芬体育正式宣布，始祖鸟大中华区总经理佘移峰已离职。

此时距离引发争议的“喜马拉雅烟花秀”还不到一个月。在这个节点离职，很可能是受到此次事件影响后的被动调整。

15日发布的相关处罚结果中，始祖鸟、蔡国强和当地相关部门均将面临严厉处罚。

而在处罚决定公布前的近半个月里，以户外精神为核心的始祖鸟受到了社会广泛的舆论指责。

事实上，高层变动只是此次危机的冰山一角。市场留给始祖鸟的时间和机会不多了。

多重打击

公开信息显示，此次离职的佘移峰，是安踏的资深高管，拥有多年零售行业经验。

在安踏收购亚玛芬后，他曾担任始祖鸟中国市场首任总经理徐阳的副手，负责零售业务。

佘移峰的离职虽在情理之中，但也十分突然。今年初，他才升任始祖鸟大中华区总经理。

如今暂时代理始祖鸟中国区运营事务的，是亚玛芬大中华区总裁马磊。

他在今年7月才从中乔体育加入亚玛芬，曾先后任职于百丽、滔搏及阿迪达斯中国等企业。

这已经是亚玛芬体育大中华区，一年内的第二次高管更替。

在业内看来，频繁的人事动荡，无疑向市场传递出不容乐观的信号。

此外，始祖鸟在天猫双11的遇冷，再次证明了此次烟花事件的严重性。

10月16日，天猫双11运动户外首日销售榜单显示，这次榜单的前三名分别是骆驼、The North Face和伯希和，始祖鸟甚至未能进入前二十名，与去年同期位列第十的成绩形成强烈反差。

更早之前，始祖鸟还取消了一项重要的品牌活动。

10月9日，多位消费者反映收到官方通知，原定于10月下旬举办的阳朔国际攀岩山地课堂被取消。官方承诺退还报名费并报销差旅损失，但未公开说明取消原因。

时尚行业专家张培英认为，始祖鸟在天猫榜单的落榜与山地课堂的取消，显示出品牌在消费端与品牌端同时陷入危机。

就消费端来看，消费者对品牌的信任度已降至冰点，使其逐渐脱离户外消费的首选之列；而对品牌自身而言，其长期构建的专业、环保形象遭到严重损害，不仅背离原有理念，更面临被市场与用户边缘化的风险。

始祖鸟增长放缓，安踏找来新替补

近年来，始祖鸟一直被认为是安踏旗下最具增长潜力的品牌，就像是曾经的FILA从亏损到盈利，成为安踏营收和利润的半壁江山。

然而，始祖鸟已经出现增速放缓迹象。

亚玛芬体育二季度财报显示，始祖鸟所在的技术服装部门实现营收5.09亿美元，同比增长23%，但增速较去年同期的34%明显下滑。

同时，该部门同店销售额增速也从去年同期的26%回落至本季度的15%。

市场方面，9月19日“烟花秀”事件以来，亚玛芬体育股价累跌超18%。截至发稿，其股价报30.86美元/股，总市值约为171亿美元。

事实上，安踏集团早已察觉到不能过于依赖始祖鸟一家独大，并持续通过“单聚焦、多品牌、全球化”的战略，分散风险，构建更强大的品牌矩阵。

虽然今年天猫“双11”户外首日销售榜单中始祖鸟未上榜，但安踏集团整体表现依旧亮眼，旗下品牌可谓“屠榜”：

可隆、安踏、FILA、迪桑特、FILA户外、萨洛蒙等品牌分别占据了榜单的第4、5、6、8、12、17位。

这些品牌覆盖不同细分市场，既能承接始祖鸟流失的用户，也能降低单一品牌波动的风险。

结语

从狼爪到萨洛蒙，从迪桑特到可隆，安踏正在搭建一个覆盖不同价格带与消费人群的户外品牌帝国。

但对于始祖鸟而言，当务之急是如何修复被烟花秀“炸伤”的品牌形象，重新赢得消费者的信任。