罗永浩对话叶国富，揭示了什么？

出品/联商专栏

撰文/古德民君

当罗永浩在《十字路口》节目中与叶国富探讨“名创优品×罗永浩”联名可能性时，这场跨界对话早已超越个人IP与实体零售的合作构想，成为观察中国零售经济转型的微观切口。叶国富披了名创优品成长轨迹，从零到百亿营收的跨越、30%的进店转化率、38%的加盟商毛利，以及从零售向文创转型的战略抉择，实则映射着中国零售行业在渠道迭代与消费升级中的集体探索。

在电商流量红利见顶、线下零售历经阵痛的当下，这场对话揭示的核心命题愈发清晰：零售的本质从未改变，改变的只是价值创造与传递的方式。当行业从“渠道争夺”的狂热回归理性，从“低价内卷”转向品质竞争，两位创业者的对话，恰好勾勒出零售业价值重构的全新脉络。

一、线下价值重构：从渠道争夺到体验深耕

叶国富在对话中直言“电商要完全取代实体零售是痴人说梦”，这一观点并非对线上渠道的否定，而是基于对零售本质的深刻认知。名创优品90%的营收来自线下的业绩表现，与商务部2025年上半年数据形成鲜明呼应——限额以上便利店、专业店零售额分别同比增长7.5%、6.4%，实体零售正摆脱“被替代”的焦虑，呈现结构性复苏态势。

但这种复苏绝非简单的渠道回归，而是线下价值的全面重构。上海南京路MINISO LAND全球壹号店开业九个月销售额突破1亿元，IP产品贡献近80%的营收，客单价达到普通门店的三倍。这精准印证了叶国富的判断，线下零售的核心竞争力，早已从“商品售卖”转向“场景体验+即时满足”的双重价值。当电商平台仍在为10%左右的转化率挣扎时，名创优品30%的到店成交率，本质是线下场景对消费决策的催化——消费者在触摸、感知、试用中完成对产品价值的确认，这种“沉浸式体验”正是线上渠道难以复制的天然优势。

线下零售的重生，还体现在模式创新的突破上。名创优品从创业之初便采用“自营试点+加盟扩张”模式，凭借单店盈利模型的说服力，从未在加盟广告上投入分文，加盟商多由门店客流转化而来。这种“以店为媒”的扩张逻辑，打破了传统加盟“重广告、轻运营”的困境。38%的加盟商毛利水平，既高于零售行业平均水平，又通过总部对供应链的强管控维持了产品性价比，形成品牌与加盟商的共赢生态。

正如叶国富强调的“要放弃线上线下的概念，回归产品本质”，名创优品10%的线上营收占比并非短板，而是“线下筑基、线上赋能”的全渠道策略体现，通过线上完成品牌传播与用户触达最终反哺线下流量。这种逻辑与小米从互联网手机到万家线下店的转型路径高度契合，共同指向零售行业的终极共识：渠道只是工具，产品与体验才是根本。

二、IP驱动业态升级：从卖商品到经营用户心智

“名创优品要从零售公司转型为文化创意公司”，叶国富在对话中抛出的战略转型目标，背后是消费需求升级的必然逻辑。当人均GDP突破万元大关，物质需求的满足催生了精神消费的爆发，而IP正是连接产品与消费者精神需求的核心纽带。

名创优品的IP运营采用“顶级授权+独家签约”的双轨模式，既与迪士尼、三丽鸥等全球知名IP合作获取流量基础，又签约17位艺术家打造独家IP构建差异化壁垒。这种组合策略，实现了“流量引入”与“价值沉淀”的平衡。chiikawa系列连续八弹上新，首周售罄率达80%，印证了顶级IP的流量爆发力；WAKUKU二代系列通过场景搭建与社媒种草实现百万销售额，则展现了独家IP的长线运营价值。

IP运营的深层逻辑，是对用户心智的经营。罗永浩与叶国富探讨的“专属公仔盲盒”合作，本质是通过限量发售制造稀缺性，激活粉丝群体的情感共鸣与消费意愿，将个人IP转化为可触摸的消费符号。这种“IP+实物”的转化路径，在名创优品旗下TOP TOY的成长中得到充分验证，从2022年到2024年，其营收从6.79亿元增长至19.09亿元，实现从亏损到盈利的跨越。

叶国富提出的“不浪费一个亿就算失败”的试错理念，更揭示了IP运营的核心特质。文化创意领域的不确定性，决定了必须以包容的心态接受试错。这种对创新成本的容忍，正是传统零售企业向文创转型的关键心态突破。如今，从百联逸刻的IP主题店到迷底集合店的全球布局，行业已形成共识：IP不再是营销噱头，而是驱动业态升级的核心引擎。

三、品质零售转向：从低价竞争到价值回归

罗永浩与叶国富对预制菜的探讨、对胖东来模式的推崇，看似是行业话题的闲聊，实则触及了当前零售行业最深刻的变革，即从“低价为王”到“品质至上”的价值转向。

叶国富直言“低质低价路线做不下去了，老百姓需要有品质的东西”，这句话背后是消费需求的真实变迁。胖东来模式的启示价值正在于此，于是叶国富“虔诚向于东来学习”，不仅因为其帮助永辉调改的门店业绩增长13倍，更因为胖东来重构了零售的价值维度：以极致的产品品质为根基，辅以人性化服务与员工关怀，形成“商品价值+服务价值+情感价值”的复合体系，证明零售企业无需依赖低价竞争，通过品质升级同样能实现商业成功。

这种品质转向，在预制菜领域表现得尤为直接。当消费者对“加热即食”的预制菜产生信任危机，头部零售企业纷纷调整策略：盒马缩小冷冻预制菜区域，推出“生肉+配菜+佐料”的半预制菜；永辉砍掉自有预制菜品牌“辉妈到家”，保留安井等优质品牌产品。叶国富“现做现炒才是人间烟火”的观点，精准捕捉到消费需求的核心变化：在“便捷”之外，消费者更追求食品安全、口味正宗与烹饪体验。这种需求倒逼预制菜行业从“规模扩张”向“品质升级”转型，也推动零售渠道重新定义商品结构。

品质零售的底层逻辑，是“长期主义”的坚守。叶国富收购永辉的决策曾被外界质疑“看不懂”，实则是基于对零售本质的长期判断。中国庞大的人口基数需要优质的超市供给，而“胖改模式”为这种供给提供了可行方案。这种不计短期成本、布局长期价值的战略定力，正是零售企业穿越周期的关键。

四、回归本质：零售的终极竞争是价值创造

罗永浩与叶国富的对话落下帷幕，但中国零售行业的转型征程仍在继续。从名创优品的实践中，我们能清晰看到零售行业的进化路径，线下渠道从“被替代者”变为“体验核心”，IP运营从“营销手段”变为“价值引擎”，品质竞争从“可选策略”变为“生存基础”。

在笔者看来，这些变化共同指向一个核心结论：零售经济正在完成从“渠道为王”到“价值为本”的深刻回归。当流量红利消退、低价内卷失效，企业的核心竞争力不再是单纯的流量获取能力，而是价值创造能力，即对产品品质的坚守、对消费体验的升级、对用户心智的经营、对行业生态的共建。

站在2025年的时间节点回望，中国零售行业历经电商冲击、疫情考验后，终于找到了属于自己的发展逻辑：以产品为根、以体验为魂、以IP为翼、以生态为基，在品质与效率、线上与线下、本土与全球的平衡中寻找增长密码。而罗永浩与叶国富的这场对话，恰如一面镜子，照见了零售业回归本质的清醒与坚定——这或许就是这场跨界交流留给行业最珍贵的启示。