盘点“十四五”期间中国房地产企业品牌建设优秀做法

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构建全方位、多层次的品牌生态系统，聚焦优势赛道加快品牌输出

头部企业将品牌愿景升级为“综合开发运营商”，以用户需求为核心，构建“开发+运营+服务”一体化业务模式，构建一个全方位、多层次的品牌生态系统，通过协同效益提升品牌资产和品牌价值。如保利发展控股以不动产投资开发为原点，立体延展出“不动产生态”，致力于成为全球最具活力的不动产生态平台，在“不动产生态平台”战略定位下，公司延伸不动产投资开发、不动产经营、不动产综合服务三大主业。

品牌企业实行轻重并举的战略，发力轻资产代建业务，加强在代建领域的品牌建设力度，以专业化服务品牌丰富品牌生态。布局代建领域的企业逐渐增加，绿城管理、中原建业等企业成功登陆资本市场，以轻资产模式进行品牌输出得到各方的认可。同时，代建品牌逐步进入独立化发展阶段，代建品牌企业持续升级和总结代建管理体系。

品牌企业坚持品牌聚焦，做精做深住房租赁、商业运营等运营品牌，以专业化运营品牌丰富品牌生态。品牌企业持续践行“租售并举”的长效机制，加强住房租赁领域品牌建设，发展壮大住房租赁品牌。品牌企业加速项目拓展，在保租房REITs加持下进行资本化扩张，提升产品和服务，壮大品牌影响力。同时，品牌企业加快商业轻资产发展步伐。2020年末到2021年，华润万象生活、星盛商业、中骏商管等聚焦商业运营服务的公司成功上市。2021年，龙湖商业发布“知轻重 有所为”官宣海报，宣布全面启动轻资产模式，2023年推出新的商业产品线——“欢肆”。

充分利用新技术，品牌传播更加数字化、矩阵化

与时俱进，充分利用移动互联网、AI、大数据新技术，品牌传播迈进矩阵传播时代。品牌企业品牌传播紧跟技术与传播潮流，传播渠道走向矩阵传播时代，传播过程从单向信息传递转向多维度场景打造。智能化技术为零距离沟通提供了更加便利的工具，品牌传播直接高效，更加数字化、形象化与智能化。

图：品牌传播数字化示意图

2021年以来，品牌企业把线上售楼处搬到线上，上线VR看房、直播卖房，打造线上传播矩阵，为品牌传播持续赋能。品牌企业还借助抖音、快手等第三方直播平台直播卖房，并对小程序、公众号、自有APP等进行更新升级并相互关联，将公域流量引为私域流量，并结合线下案场营销活动，打造线上线下联动传播矩阵，提升品牌传播力度。

在大数据和AI的加持下，品牌企业实现高效用户触达。品牌企业应用AI技术实现AIGC内容生成、智能客服应答等应用，以替代部分人工环节，有效应对当前行业普遍存在的客户转化率低、获客成本高的痛点。品牌企业打造“AI销售员”“AI选房助手”，实现24小时个性化咨询；打造“AI直播机器人”，不仅打破真人主播时间与体力的限制，还能实现对客户智能回访。数字技术赋能品牌传播，使品牌传播由单向输出向双向互动转变。

品牌企业在“门户、双微一抖、小红书、B站、自建APP”多个互联网平台开设账号，形成品牌账号集群，构建既有差异、又共同服务于整体的品牌新媒体矩阵。通过建立社交平台账号矩阵，孵化“生活场景+品牌故事”系列内容，推进品牌深入人心。

品牌管理数字化、集约化，将ESG纳入品牌管理体系

以人工智能和大数据为工具推动品牌管理数字化。一方面，提升品牌管理效能。品牌企业通过人工智能和大数据工具深度分析客户数据，优化流量入口以及搭建符合潮流的内容平台，有效提升品牌管理效能。随着科技不断进步，算法模型的不断应用，为品牌企业提供了更加精准、高效的信息分析与预警工具，强化品牌的网络信息管理。另一方面，建立健全的舆情监管机制。房地产行业进入调整期，市场急速变化，各类舆情信息对企业自身及行业品牌价值均产生影响。品牌企业搭建起舆情监测体系，对各种舆情进行监测、分析、反馈，保障危机处理的及时性与高效性，当舆情发生时，积极回应市场关切信息，及时发布权威、准确的信息，避免信息真空导致的舆情升级。同时，品牌企业对员工进行专业知识和技能培训，开展危机处理课程，提升员工的应对能力，降低由于专业知识不足导致事态升级和负面情绪扩散。而大数据和AI技术的应用使得舆情管理响应和处理速度得到了提升。

图：品牌管理变化示意图

品牌企业调整组织架构，通过区域合并精简，压缩管理层级，实现集约化品牌管理。新的发展形势下，决策和执行的高效性对企业发展至关重要，品牌企业积极优化组织架构，以提高管理效能和提升协同业务效率。品牌企业或对发展前景较弱的区域进行裁撤或合并，或对较大区域进行进一步架构调整，三级管控变两级管控，既可以降低管理成本，又能够缩短管理半径，聚集资源进行优势区域深耕，通过集约化的品牌管理，提升运营效能。

迎合“双碳”政策趋势，将ESG纳入品牌管理体系。当前为了迎合“双碳”战略和ESG发展趋势，越来越多的品牌企业已经将ESG建设纳入企业品牌管理体系中。2021年以来，品牌企业主要围绕绿色环保、乡村振兴、公益慈善等多维度持续展开环境及社会治理工作，注重生态环境保护，并积极履行社会责任，有效推动企业品牌可持续发展。华润置地成立可持续发展联合研究中心，推出“GROW生生不息”ESG品牌，将ESG全方位融入公司的运营管理中。

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