猫眼，到了最危险的时候

（来源：真故研究室）

撰文 | 梁   湘

这个国庆档，许多人连电影院门都没进。不是没有好作品，比如和《天下无贼》属于同题赛道的《毕正明的证明》，就被许多电影人评为国庆档口碑最佳，但上映20天来票房只有7000多万，尚未过亿。

好作品没被看到，有声音把“锅”甩给了猫眼娱乐（以下简称猫眼）——国庆上映了10部电影，它投了其中5部，没投“毕正明”。这不是错，错在猫眼被认为用自己的市场优势，以“5部电影打包”方式，在各大院线占据了国庆档7成左右的排片。没被它投中的“毕正明们”，客观上受到挤压，导致好电影难以被看见。而猫眼自投的电影票房也一般，整个国庆档拉垮，成了近5年最弱一档。

其实，《毕正明的证明》由市场老二淘票票联合出品，部分舆论却把“锅”甩给猫眼，这冤不冤？或许这种看似的“矛盾转移”背后，是在提醒：一心想要成为“全能王”的猫眼，在打造更强闭环、对市场想要抱持更大掌控力的同时，也到了自身最危险的时候，因为它动辄背负了整个电影行业的很大责任，这样的商业体制存在脆弱性的一面。

观众想看而不得，猫眼冤不冤？

“我确实怀疑了自己继续做好电影的信念。”

10月3日，麦特影业老板陈砺志发了一条苦涩的朋友圈。其出品的《毕正明的证明》（王安宇、张天爱、聂远等主演），在国庆期间上映了3天，票房刚过2000万，目前鉴于票房惨淡，片方为止损，已决定提前网播。

这部电影看电影院排片，不算多。在猫眼专业版上，《毕正明的证明》上映首日排片8.9%，次日就降到了3.8%，后面6天排片分别为5.9%、6.0%、4.1%、4.2%、4.7%、5.0%。

有网友周末去看，发现不是每家电影院都有该电影，即便有，场次少，时间段也一般。

少排片，会让不少观众觉得“不值一看”。而另一部分抱着“低预期”去看了电影的观众，才发现它的质量算是“超预期”。在豆瓣上，评分7.4虽然差强人意，但在国庆档中已是最高分，高赞评论就有：

“以为是无脑喜剧，没想到带着惊悚片气质。”

“以燃烧的陀螺仪方式拍了一部反扒电影。”

口碑虽好，也不是完全没有bug。

比如电影名字乍一看不明所以，以为是部青春爱情片。很多影评者颇感可惜，认为这部电影还不如取名《天下无贼2》，简单粗暴，或许能有一个好亮相。但也有人认为，让生长在高铁时代的90、00后看绿皮火车的故事，想要共情很难。

主角也不是传统实力派或大流量，扛剧能力容易存疑。另外，电影剧情上植入了男女主的一点点感情戏，有观众认为“没必要”。定档时间也较晚，宣发仓促，导致“口碑登顶，票房垫底”。

在原因分析中，最引人瞩目的一点是，有部分声音把矛头指向了猫眼娱乐的“国庆打包排片”。明明该作品是淘票票联合出品，却怪在了猫眼头上，这是为何？

公开信息显示，这个国庆档，上映新片达10部，其中5部都由猫眼一家发行，包括《志愿军：浴血和平》、《刺杀小说家2》、《震耳欲聋》、《浪浪人生》、《风林火山》等。

与《毕正明的证明》平均5%的排片率相比，猫眼专业版显示，猫眼参与的这5部影片，就占据了近7成排片，最低时也有5成排片。

有媒体报道，猫眼在与影院谈判时，采用了“打包排片”的方式。所谓排片，类似于一台晚会的节目单。相当于猫眼把这5部影片，利用自己的市场优势，全安排在了相对较好的黄金时段，其它它没看上的电影，客观上排片就受到了挤压，因为好时段是个有限资产。

还有的影片，比如由肖央和古力娜扎等主演的灾难现实题材电影《出入平安》和动画片《皮皮鲁和鲁西西》，干脆直接就退出了国庆档，当然理由并不只因为排片，和电影本身质量、国庆档大气候偏弱也有关系。

这种“挤压效应”，成了部分舆论批评猫眼的逻辑，类似于这种苛责：大树下面无小草。但也有声音认为，这种批评似乎又违背了市场自由竞争的核心要义。

或许来自部分舆论惋惜的背后，更确切的批评思路应该是：为啥中国的电影市场，在这个国庆档，没能呈现出“好故事逻辑”，而是一种非此即彼的“划片区逻辑”。

明明有一部国庆档口碑最佳的作品，但许多观众看不到，票房不能救？

想做“全能王”的猫眼，不完全等于“观众有福”

如果用一句话来提炼猫眼和淘票票这样的平台、对大众最大的“贴身意义”，或许应该是：方便并掌握了观众的观看选择。

这种推荐背后的能量，来自于平台对影视产业入口（投资）、出口（上映）、以及过程要素（宣发）的全方位掌控。

猫眼脱胎于2012年的美团电影。当年百团大战，美团电影以“折扣线上电影票”（印象最深的就是每日早上第一场19.9元电影票，有的区域甚至更低），一举改变了中国人线下买票的观影习惯，开启了中国电影线上票务市场的发展，也为百团大战中的美团，引来了巨大的流量。

之后的故事，就是猫眼和淘票票等进行对战，后者由淘宝电影整合而来。通过平台补贴，折扣价看电影，大众线上购票率越来越高。目前猫眼和淘票票两家已经占到线上票务市场的近9成。而现在基本上中国人看电影买票都在线上。

到了2016年，猫眼又率先做了一场战略转型。

当年，随着互联网流量见顶，猫眼意识到，仅靠票务这一单点价值的突破已不无法支持公司进一步发展，需要寻求协同效应。于是，猫眼CEO郑志昊发布了著名的全文娱战略“猫爪模型”，即票务平台、产品平台、数据平台、营销平台和资金平台，如同五根手指，被猫眼一把抓住。

猫眼自此也开始走向“大而全式的全文娱模式”（如今还加上了科技）——从电影上游投资、到票务和宣发，构成一个闭环，希望从每一个链条那里，都能赚到钱。

这既是一种主动求索，也算一种形势被迫。上一个20年，那一代中国人都记得“中国衬衫”的故事。世界很多知名品牌的衬衫乃至服装都是中国制造，但设计、渠道等上中游，都在海外公司手上，它们赚得大头。只做制造，拿微薄利润，中国人怕了。所以在中国很多领域，创业者都希望有朝一日，“一手掌乾坤，一个闭环整所有”。

猫眼确实也靠这套模式，走出了一条路。比如，诞生了一批诸如《驴得水》《捉妖记2》等猫眼投资或负责宣发的叫好又叫座代表。

到了2024年，猫眼电影投资实绩进一步积累了更多的代表作。国产电影票房前10的影片中，猫眼参与发行出品了其中8部。2025年上半年票房前5的国产影片，猫眼也参与了其中4部的作品发行。

财报显示，截止2024年6月30日，公司用于电影、电视剧及娱乐活动投资及制作的预付，已经达到了19.67亿——这数字，已经远远高出传统影视公司的范围。

电影投资，也最终形成了“票务服务收入”之外，猫眼另一个大的收益板块——娱乐内容服务收入，这主要来自于电影项目的投资、开发、制作及发行等环节。

目前，从营收上看，猫眼的营收板块中，票务收入和娱乐内容服务收入，比例上类似55分，联合占营收比重95%左右，其余5%左右的收入来自于广告。

|  猫眼的业务收入，电影投资和销售几乎各占一半。

猫眼的这套商业逻辑，在影视工业发达的美国，是难以找到对标的。

美国最大的电影在线购票平台Fandango，它的事业心比猫眼和淘票票要低很多，只做电影内容的聚合和票务。大众若要看评论，可以去它旗下的影评网站“烂番茄”（ROTTEN TOMATOES）去逛帖子，然后避坑。

Fandango并没有大包大揽，从生产到宣发啥都做，而是只做好自己的那一小点事儿，美国仍是几大电影公司来负责给观众看什么。

中国不必跟美国一样，但确实需要看到，猫眼这样一个线上票务市场占有率为近6成、电影发行占有率为5成左右的大平台，成型之后，它的每一个毛孔都将天然转向追求自身平台利益的最大化——用宣发和渠道，为所投电影服务。所投电影与宣发和渠道一起，带来整体规模的最大化。

在一个市场中，当一个类航空母舰袭来，最容易从规模中获利的应该是：从闭环中，不断钱生钱的文娱资本。

这对观众究竟是不是完全的福报呢？未必。从实际来看，平台利益与大众看好电影的利益，存在一致之处，但并非完全一致。

比如猫眼投资的电影中，虽然类型广、投资分散，但观众对其投的部分电影，评价不算高。散户小股东们也有诸多不满。在投资论坛上，一些民间投资人常常吐槽：猫眼能否安心做票务。即便有的作品票房高，但口碑一般，也未能转化成股价上行的有力材料，还有的电影因为投资失败，导致计提频发。

另外猫眼的大数据常为行业内人士所用，用来进行电影市场判断。但在大终端，猫眼电影评分与豆瓣评分存在差距，观众明显更信赖后者，损害了猫眼评分的价值感。

在票务上，大众反应较强烈的就是“难退票”，导致这些平台常常被相关单位约谈，观众体验并非因为平台做大，就感到改善。

如果放到行业里，猫眼容易利用自己的市场优势，对电影市场“观众看什么”形成更大的掌控，而不是由市场来决定：这部电影好，应该增加排片，让影院经理有多一点的自主权。这一问题在这个国庆档，开始被更多凸显。

可以说，猫眼这种商业模型中与大众利益诉求存在部分偏离——理想中的猫眼，可能应该更偏中立性，但如今它既是裁判，又是运动员，这种封闭性让它能为文娱资本赚到钱，但未必就是大众利益所需，甚至也未必对行业百分之一百的好。毕竟入口和出口都由它掌握，它好，行业未必就很好。它不好，行业一定不好。

这种矛盾张力和利益冲突，构成了猫眼迄今为止潜藏的公司经营和治理BUG。应对好这种风险，考验猫眼经营层的智慧。

难以改变电影产业的周期

作为一家身处影视行业的公司，猫眼还有一个最大的Bug还来源于行业性质：影视是一个非标、波动性极强的行业。

虽然一部爆款作品，能带来数十倍收益，所以它曾经吸引来了煤老板、房地产老板等炒作人群，但之后这个行业的风险，又实实在在让更多理性投资者知难而退。

猫眼虽然把商业逻辑、商业模型磨得越来越精细，但它仍然难以对抗行业本身存在的规律。

比如站在普罗大众立场，大家最好奇的是，疫情结束两年了，为啥中国电影似乎还没恢复过来。照理说，该写本子的已经写了两年，该拍的也拍了两年，为啥好作品的持续供给感觉有限，为啥观众观影兴趣似乎突然又都没有了？

但如果偶尔看到一些爆款、或者重大题材电影，大众又会发现，票房仍在，只是观影需求越来越苛刻，市场似乎出现了“二八定律”强化版。

此外，争夺观众眼球的“内容产品”也太多了，从短视频到演唱会，以前它们应该是电影市场的伙伴，但如今似乎呈现出“有你没他”的状态，根源可能还是在于大众在支出上出现了节约倾向。

在这种行业状况下，猫眼作为行业头部，自然受到连累。猫眼去年营收同比减少14.2%，净利润同比断崖下降80%，原本等着今年回回血，上半年财报也显示增收不增利的惨况，估计下半年只会更难。

纵观来看，虽然中国电影一直希望发展成发达的影视工业，拍摄技术、项目流程管理已经取得了飞速进步，但电影行业作为“内容手工业”的能力，仍有发展空间——大众需要的是好本子继续批量生产、好电影需要批量制造，而不能一年几百部产量，能见面、能获得高额票房的，还是只是其中一个零头。

目前，低迷的票房+低迷的好作品产出，已经构成了整个行业发展的逆风。全行业都需要有一种来自气氛、作品、和观众信心的全面恢复和突围。

行业的不确定性，构成了猫眼、淘票票们的最大危险，但这是先天的，无法改变。作为有资金、能链接各类资源要素的平台方们，肯定无法坐以待毙。

它们仍然是市场有益的活跃力量，仍是中国电影工业部分的重要基建，但这还不够。

接下来猫眼这样的平台，进一步的发展方向，仍然需要完善基建，比如猫眼花钱搞Saas，淘票票搞AI影视，另一方面可能更为关键，就是要梳理好行业利益，培养好行业生态，赋能更广利益主体，不要走成“行业有我没你”这种竞合之路，让大树下面百草丛生，这种行业局面应该是有益的。

今年9月9日，同兼光线传媒/猫眼娱乐董事长的王长田，豪掷1433万港元增持了自家猫眼娱乐的股份，表露出对电影行业增长的信心。

猫眼的财报，或许显示了它到了底部最危险的时候，但也迎来了反转壮大的契机。大众期待，中国电影市场应该有更多的能量和花样，而不是大多都是猫眼系或是其它系。