华泰互联网 | AI图像系列（二）：生活场景产品力制胜

（来源：华泰证券科技研究）

本报告重点探讨AI对图像生活场景（美颜类）的影响，同时分析当前应用出海面临的市场环境与未来的商业潜力。我们认为AI技术对图像生活场景应用短期内补充作用大于替代作用，长期来看竞争力在于垂直数据下AI模型调优与基于用户理解的产品力，传统应用厂商具备相对优势。同时在AI赋能下相关应用可以构建用户增长新路径并拓展订阅墙，提升生活场景的付费潜力。我们看好生活场景图像应用出海的强劲增长趋势，推荐已有市场竞争优势、模型能力优秀、数据沉淀丰富的相关应用。

生活场景用户基数大但付费率低，AI对现有行业补充效应大于替代

图像生活场景主要针对社交娱乐需求，用户基数大但付费渗透率低，根据Adobe测算，24年市场空间约70亿美元，不及生产力场景。当前AI技术对图像领域的颠覆重心仍在生产力场景，生活场景用户学习成本低、用户习惯固化背景下，AI技术对相关应用的短期影响仍以功能补充与产品力升级为主，长期来看传统人像编辑应用在用户习惯与偏好上有更强的数据积累，搭乘模型开源带来的技术平权，在垂直场景有模型细化升级潜力，可依赖AI强产品力拓展边界。

AI构建用户增长新路径并拓展订阅墙，提升生活场景付费潜力

相较传统 “发现痛点-解决痛点”的渐进式用户拓展，AI通过功能创新创造需求，新的路径“爆款产品-社交传播”在增长表现上来看有更强的成长性。FaceApp与美图案例显示，基于大模型能力构建功能试错池，通过社交传播筛选爆款功能，形成“技术-场景-传播”的独特增长路径。AI技术通过付费点拓展与多应用终端之间的交叉销售，持续拉升生活场景应用的付费天花板。具备模型能力的厂商凭借技术复用性，持续输出精准功能组合，通过爆款迭代与付费转化的双轮驱动打开付费空间，推动生活场景持续增长。

生活场景应用出海潜在空间，欧美市场长期稳态、东南亚市场增量突围

当前全球各国市场订阅制转型进程不同，欧美市场凭借成熟的付费生态持续构成应用收入核心，FaceApp、Facetune等早期进入者通过社交传播壁垒与订阅制深化构筑竞争护城河，出海企业美图旗下AirBrush依托本地化创新稳居用户数第三，整体格局稳定。东南亚市场当前处在订阅制转型早期，在文化亲缘性与庞大用户基数下成为出海的主要目的地，美图系产品优化算法适配亚洲面部特征、混合变现模式及本土美妆生态联动，通过“真本地化”实现活跃用户与收入持续领先。功能迭代背景下，生活场景图像编辑应用出海或将带来新的应用成长曲线。

我们与市场不同的观点

市场认为AI技术发展，传统生活场景图像应用将被颠覆，但是我们认为短期内AI的影响补充效应大于替代效应。私人化审美偏好、用户交互模式固化使得AI短期内不具备颠覆性，而从长期维度来看，在AI技术逐渐平权的趋势下，图像生活场景的竞争力在于垂直数据下AI模型调优与基于用户理解的产品力，传统应用厂商依然有优势，且AI对产品力的强化可拓展边界。

风险提示：AI算力不足；图像大模型进展不及预期；行业竞争加剧。

正文

在之前的报告中，我们分析了AI为图像生产力场景带来的格局重塑以及市场扩容。本篇报告将核心关注两个问题：

1）AI将如何影响生活场景？和生产力场景有什么差异？

图像生活场景主要针对社交娱乐需求，用户基数大但付费渗透率低，市场空间不及生产力场景。图像生活场景是以美颜类影像软件进行图像和视频创作的场景。根据Adobe测算，用户基数高达40亿，远高于生产力场景约10亿的传播者与专业设计师群体。但是以社交、娱乐为主要用途导致用户付费意愿较低，4%的平均付费渗透率低于生产力场景的10%，因此生活场景24年全球潜在市场空间 （TAM，total available market）约70亿美元，整个图像市场TAM（630亿美元）的1/9。

AI对于传统图像生活场景应用短期补充效应大于替代效应，长期来看竞争力在于垂直数据下AI模型调优与基于用户理解的产品力，传统应用厂商依然有优势。传统图像生活场景应用本质是解决用户的容貌需求痛点和实现个人审美表达，因此对美颜应用有高精度需求，长期用户培养与功能调优已经使得美颜用户形成固化的使用习惯，泛化模型对人像的编辑的精度仍无法实现如此高精度、可控的编辑能力。因此我们认为AI短期内不具备颠覆性，而AI技术当前可以通过强化美颜产品力，拓展美颜应用产品边界。其次，从长期维度来看，在AI技术逐渐平权的趋势下，图像生活场景的竞争力在于垂直数据下AI模型调优与基于用户理解的产品力，传统应用厂商依然有优势。

AI新功能可以帮助迅速拉新，但留存重点在于有对应产品矩阵做流量承接。以推出AI新功能对于应用的拉新与留存视角，进一步对比AI原生的单点应用与传统生活场景应用。

1、 AI原生单点应用：2022-2023年期间Lensa、妙鸭相机和Remini等AI原生应用以单点功能出圈，虽然在上线时火速爆红，但高潮褪去后均经历大规模用户流失。以妙鸭相机为例，上线首月用户峰值达60万，单日收入峰值达55万元，用户新鲜感消退后，2024年日活下滑至3.6万，较峰值下降94%。同时AI单点应用长期付费转化优势较传统美颜工具仍有差异，从ARPDAU表现来看，在快速传播退热后，24年代表AI原生应用的Remini平均ARPDAU为$0.07，为传统美颜应用AirBrush $0.18的1/3左右。综合来看，AI原生应用有强付费转化能力，但付费持续性还有待验证。

2、 传统生活场景应用：传统生活场景应用在AI带来的一波迅速增长后，可以将流量转化至更长期的痛点需求上，通过对应的功能做流量承接，实现长期用户转化。因此AI功能的强波峰属性，叠加美颜功能配套或成优秀拉新渠道。如美图的传统美颜应用与AI原生功能实现相辅相成，回顾25年2月，BeautyCam通过“AI长头发”、“AI捏捏”、“AI换装”等AI原生功能在东南亚尤其是印尼市场实现迅速增长，在流量消退后MAU较相应功能推出前有阶梯式上升表现，较相关功能发布前MAU提升约36%。原因在于BeautyCam通过对应的美颜功能与滤镜抓住用户的长期需求，吸引用户流向复用性更高的非AI原生的传统功能上，实现对长期用户的转化。

AI构建用户增长新路径并拓展订阅墙，提升生活场景付费潜力，或利好现有玩家。传统美颜应用的增长逻辑聚焦于“发现痛点-解决痛点”，应用通过对美颜用户需求的精准捕捉并提供解决方案，实现渐进式的用户拓展。但AI应用更多抓住了社交传播趋势下UGC内容创作的需求，更强调通过功能创造需求，因此AI应用的用户成长路径为从模型能力出发，依靠“爆款产品-社交传播”实现用户触达，在增长表现上来看有更强的成长性。同时AI可以赋能各类创意玩法，拓展付费墙内容，从美图公司付费用户和付费率表现来看，23年底AI应用上线后，付费率以同比每半年1pp以上的速度持续攀升，24年付费用户数同比+38.4%。因此我们认为AI应用有望带来显著的生活场景市场增长与付费天花板提升。

2）目前生活场景应用出海的潜在市场空间在哪里？海外市场之间的特性与差异如何？

图像生活场景赛道，从全球市场的订阅心智成熟度来看，欧美>国内>东（南）亚。国内当前整体竞争格局稳定，付费心智持续培养，订阅渗透率稳定爬坡，因此本文亦重点研究出海相关机遇，分为欧美和东南亚市场来看：

欧美市场走在付费订阅制转型前沿，市场格局长期稳定，为应用“现金牛”。根据Bango数据，2023年欧美市场用户每月各类软件订阅付费总额为77美元，远超其他市场用户订阅支出。图像编辑生活场景市场中，2024年欧美市场应用收入2.3亿美元，占收入维度的总市场规模55%，美国市场占总市场份额的32%。当前市场CR4 FaceApp, Facetune, Airbrush, Youcam占据80%市场份额，市场格局自2017年开始固定。FaceApp凭借高传播价值功能与流量打法实现活跃用户积累、Facetune则凭借早期进入优势巩固市场地位，两者作为市场龙头，年应用收入近亿美元，Airbrush则通过功能集成与美图的人像美颜经验稳定在市场第三位置，未来市场格局或将持续维稳，保持稳健增长。

东南亚市场仍处订阅转型初期，流量洼地亟待变现突破。当前东南亚美颜应用市场仍处于订阅制转型初期，用户付费心智尚未成熟，亚洲系软件凭借对区域审美的深度理解与混合商业模式实现主导。以美图旗下BeautyPlus和美颜相机为代表的亚洲开发者，通过优化亚洲面部识别算法及本地化功能迭代，精准匹配东南亚用户需求。同时，采取“低订阅门槛+广告变现”混合策略，在维持高MAU的基础上逐步培育付费习惯，2019年反超Facetune等欧美高价订阅产品。

与市场不同的观点

市场观点认为随着AI技术发展，传统生活场景图像应用将被颠覆，但是我们认为短期内AI的影响补充效应大于替代效应。因为私人化审美偏好、用户交互模式固化使得AI短期内不具备颠覆性，而从长期维度来看，在AI技术逐渐平权的趋势下，图像生活场景的竞争力在于垂直数据下AI模型调优与基于用户理解的产品力，传统应用厂商依然有优势。

图像生活场景用户习惯护城河未破，AI技术革新仍处补充位

图像生活场景指用户在日常生活中，基于个体审美、自我表达及社交需求，使用美颜类影像软件进行图像和视频创作的场景。此类应用主要依托于移动设备，以人像美化为核心，涵盖自动美妆、滤镜特效、五官精修、虚拟妆容、趣味贴纸等功能，同时延展至图片优化、短视频剪辑及表情包创作等延伸服务，逐步发展为兼具工具属性与社交属性的产品生态。

图像生活场景主要针对社交娱乐需求，用户基数大但付费渗透率低，市场空间不及生产力场景。图像生活场景以大众用户为基础，根据Adobe测算，用户基数高达40亿，远高于生产力场景约10亿的传播者与专业设计师群体。但应用付费渗透率低，从美图旗下两个生活场景的应用表现来看，生活场景应用付费率普遍在4%左右，而美图设计室、开拍两个生产力场景付费率则分别超过6%和10%。生活场景的市场特性主要源于较低的使用门槛下用户普及度高，但是以社交、娱乐为主要用途导致用户付费意愿较低。根据Adobe测算，图像生活场景24年全球潜在市场空间 （TAM，total available market）约70亿美元，整个图像市场TAM（630亿美元）的1/9。

我们在4月8日发布报告中探讨了AI或带来图像生产力场景的市场扩容和竞争格局重塑，而对于生活场景，我们认为AI的影响或有明显不同（详见下文）。

AI对生活场景的影响，短期内补充大于替代，长期仍须看数据积累

首先我们认为短期来看，AI对于传统图像生活场景的影响，补充效应大于替代效应。

1） 替代作用仍未体现：私人化审美偏好、用户交互模式固化使得AI短期内不具备颠覆性。生活场图像应用的核心功能围绕人像美颜、图片编辑与滤镜功能，本质是解决用户的容貌需求痛点和实现个人审美表达，用户对期望实现的人像美颜效果往往有“标准答案”，进而对美颜应用有高精度需求。在交互方式上，用户通过手动互动的方式获得美颜即时效果反馈与便捷撤销功能进行微调，长期用户培养与功能调优已经使得美颜用户形成固化的使用习惯。目前，以Gemini为代表的图像类AI自然语言的交互模式必然带来用户沟通成本的增加，同时泛化模型对人像的编辑的精度仍无法实现如此高精度、可控的编辑能力。

2） 补充作用为主导：AI技术强化美颜产品力，拓展美颜应用产品边界。传统美颜应用对用户需求有精准的洞察能力，AI技术为更高效地满足用户需求提供技术力。以美颜场景的双下巴消除功能为例，在美图提供相应的一键功能以前，需要使用“阴影笔”、“瘦脸瘦身”、“祛皱”等多个功能，以绘画的方式重新描绘面部下颌线光影关系，达到近似消除双下巴的功能。AI技术为美颜用户提供流程简化与更好的功能效果，同时AI肌肉、AI减肥等新功能为用户提供痛点解决办法。

其次，从长期维度来看，在AI技术逐渐平权的趋势下，图像生活场景的竞争力在于垂直数据下AI模型调优与基于用户理解的产品力，传统应用厂商依然有优势。

1） 泛化图像大模型厂商视角来看，图像赛道生活场景相较生产力场景市场潜在空间差距较大，24年潜在市场空间约70亿美元，仅占整个图像市场TAM的1/9。泛化大模型厂商Gemini、Sora（OpenAI）等发展路径向泛设计场景、医疗场景倾斜，以生产力场景为AI图像赛道主攻方向。同时，生活场景的主导群体为大众用户，对应用易用性、便利性有更高的要求，而美颜应用市场在10余年的发展过程中已经完成对用户的使用习惯教育与用户黏性培养，因此泛化大模型厂商长期内资源仍会流向生产力场景，生活场景目前的竞争格局将长期保持。

2） 传统美颜应用厂商视角来看，AI带来美颜技术力升级与产品功能边界的拓展。美颜软件离用户更近，凭借更长时间的用户数据积累与用户深度理解，叠加模型开源趋势带来的技术平权，美图、醒图等长期深耕美颜赛道的应用在垂直模型的搭建与调优上将更具有竞争优势，传统美颜应用赛道上的竞争将回归到对用户理解与创新功能的迭代能力上。因此我们认为往后来看，生活场景的核心壁垒应当是在图像垂直领域具备深度，以AI赋能具体场景，能够挖掘并快速、高质量响新需求、提供交互性极好的产品。

AI新功能可以帮助迅速拉新，但留存重点在于有对应产品矩阵做流量承接

我们以推出AI新功能对于应用的拉新与留存视角，进一步对比AI原生的单点应用与传统生活场景应用。

单点突破的AI应用须有对应产品矩阵做流量承接，否则留存较困难。2022-2023年期间，海外以Lensa为代表、国内以妙鸭写真为代表的AI原生应用主打上传10-20张个人照片，由AI技术生成一系列多种风格的头像或写真；2024年，Remini通过“黏土风”滤镜在国内外引起迅速的社交媒体传播。但无论是Lensa、妙鸭相机还是Remini，虽然在上线时火速爆红，但高潮褪去后均经历大规模用户流失。以妙鸭相机为例，上线首月用户峰值达60万，单日收入峰值达55万元，用户新鲜感消退后，2024年日活下滑至3.6万，较峰值下降94%。Remini在“黏土风”滤镜降温后又通过“老照片修复”寻找到第二成长曲线，但在一波增长后也迎来了持续衰退。

AI单点应用长期付费转化优势较传统美颜工具仍有差异。以欧美市场为例，相较于目前市场上主导的传统美颜应用AirBrush、Facetune、BeautyPlus等，AI原生应用因专注的场景更细分、社交属性更强，短期可实现应用收入激增，但长期对活跃用户的转化能力更弱，而传统美颜应用则凭借对“人像美容”这个长期且广泛的需求进行捕捉，有更强的工具属性，因此活跃用户转化能力更强。从ARPDAU表现来看，在迅速传播退热后，24年代表AI原生应用的Remini平均ARPDAU为$0.07，为传统美颜应用AirBrush $0.18的1/3左右。综合来看，AI原生应用有强付费转化能力，但付费持续性还有待验证。

传统美颜应用：AI功能强波峰属性，叠加美颜功能配套或成优秀拉新渠道。我们认为AI原生应用是否进入市场视线并实现用户获取依赖于社交媒体传播热度，相应功能在为用户生成社媒传播内容后几乎不会被再次使用。在一波爆发增长后实现用户留存需要通过寻找第二增长曲线，或将流量转化至更长期的痛点需求上，通过对应的功能做流量承接，实现长期用户转化。因此，如美图的传统美颜应用与AI原生功能可以相辅相成，回顾25年2月，BeautyCam通过“AI长头发”、“AI捏捏”、“AI换装”等AI原生功能在东南亚尤其是印尼市场实现一波迅速增长，在流量消退后MAU较相应功能推出前有阶梯式上升表现，较相关功能发布前MAU提升约36%。原因在于BeautyCam通过对应的美颜功能与滤镜抓住用户的长期需求，吸引用户流向复用性更高的非AI原生的传统功能上，实现对长期用户的转化。

总结来看，我们认为AI功能要真正实现用户拉新转化并留存，必须要有对应的解决用户需求的产品矩阵去做流量承接，从而形成正向循环。因此仅推出单点功能的AI应用往往会变成“昙花一现”，而在传统生活场景应用中我们看到AI功能叠加美颜功能配套或成优秀拉新渠道。

AI构建用户增长新路径并拓展订阅墙，提升生活场景付费潜力

前文的分析论证了泛化AI模型不会颠覆图像生活场景市场当前的竞争格局，我们希望进一步讨论AI如何影响生活场景应用的增长路径与付费天花板，从而带来市场增长。

AI以“爆款产品—社交传播”构建新的用户增长路径

传统美颜应用的增长逻辑聚焦于“发现痛点-解决痛点”，应用通过对美颜用户需求的精准捕捉并提供解决方案，实现渐进式的用户拓展，只要用户痛点持续存在，传统美颜应用的留存将长久稳定。但AI应用更多抓住了社交传播趋势下UGC内容创作的需求，相较于传统应用“痛点先行”的特征，AI应用更强调通过功能创造需求。因此AI应用的成长路径从模型能力出发，依靠“爆款产品-社交传播”实现用户触达，在增长表现上来看有更强的成长性。通过追踪生活场景成功AI应用的成长历程，深入探讨生活场景AI功能的特性，为理解生活场景市场的未来动向提供先验逻辑。这里选取生活场景全球龙头FaceApp和布局出海路线的国内美图赛道龙头美图公司做复盘分析。

复盘Faceapp：社交属性测试与海量功能迭代持续打造爆款功能

FaceApp精准捕捉UGC内容背景下的社交媒体传播需求。2017年，“俄国版 Google” Yandex 的前高管Yaroslav带领创业团队，基于深度神经网络技术（GAN）推出俄罗斯滤镜应用FaceApp。FaceApp在俄罗斯上线初期瞄准移动互联网时代用户对趣味性、低门槛图像娱乐化的需求，其背景是智能手机普及与社交平台（如Instagram、VK）对UGC（User Generated Context） 内容的高度依赖。上线当年特推出“笑容”滤镜，实现应用冷启动与第一波用户积累；2018-2019年通过“性别转化”与“变老”滤镜持续在社交媒体上迅速传播，大量欧美明星加入滤镜挑战。巅峰时期FaceApp登顶154国iOS免费榜，活跃用户近亿。

功能池孵化爆款功能，社交传播精准卡位。

早期AI技术探索下的功能池积累：2017年1月，FaceApp虽然真正爆火的功能仅为上文提到的3个，但这其实是团队在28种滤镜中淘汰了25种非爆款功能的结果，例如瞳孔颜色转换因效果不自然被弃用，而“变老”滤镜因贴合用户“窥探未来”的心理需求脱颖而出。这些尝试依赖于GAN技术的迭代，早期模型可精准调整面部肌肉、皱纹、毛发细节，后期叠加风格迁移算法，使效果更逼真。技术沉淀让FaceApp能快速响应热点，例如“性别转换”仅3天上线，后续衍生出“童颜”“虚拟化妆”等分支功能。

间接投放逻辑撬动社媒传播：FaceApp避开直接在Facebook上投放的传统模式，转而与第三方测试网站（如性格测试、趣味问答站）合作，将Facebook上的泛娱乐用户导流至测试网站，测试结果图片强制添加品牌水印，用户在社交平台分享时形成“自来水”传播。这种策略精准捕捉社交媒体“猎奇-测试-晒图”链条，以较低成本撬动UGC内容裂变。

玩法持续迭代，引燃社媒传播。美图自2010年起成立MT Lab，专注于计算机视觉、深度学习和图形学等AI技术研究。自2023年起，美图围绕“变美”需求持续加码垂类AI功能创新，构建差异化产品壁垒。2024年，基于自研视觉大模型MiracleVision，推出“原生模式”“3D塑颜”等智能美颜功能，实现肤质、光影、五官的精细化调整。凭借在图片与视频领域的模型能力，美图旗下视频编辑应用Wink自24年10月开始陆续推出“AI捏捏”和“AI长头发”功能，表现出强劲功能迭代能力，并实现应用收入持续拉升。

多年深耕积淀用户理解，AI赋能持续推出爆款产品。美图公司作为人像美化领域的早期开拓者，其传统成长路径始终围绕对捕捉用户痛点展开，典型如基础修图工具对祛痘、瘦脸等刚需场景的覆盖，强调“需求先行-技术跟进”的循环。凭借刚需场景的多年用户理解积累，叠加生成式AI技术突破，2025年2月以来，美团持续推出AI原生功能，以“AI换装”、“AI长头发”等创新功能为突破口，通过领先的用户理解打造玩法，从而创造用户需求。同时，美图的模型能力为功能爆发奠定基础，通过对比美颜相机与市场上竞对应用的AI换装功能表现，BeautyCam的AI换装功能凭借更简单的使用流、更精准的原图识别能力、更真实的生成效果实现对竞对的超越，并通过更多付费服装吸引用户付费。

总结来看，FaceApp与美图旗下产品的路径共性在于两者都在早期进行AI模型能力的布局，基于模型能力实现大量功能持续推出与迭代，并通过强劲的产品力获得社交媒体的传播验证，并实现迅速的用户增长。因此，我们认为对于美图这种有着AI模型能力布局的厂商，未来有望表现出强功能迭代能力，持续推出爆款功能，实现多重增长曲线。

AI通过付费点拓展与交叉销售，提升应用付费天花板

前文的分析解释了AI应用的特性如何构建新的用户增长路径，同时AI也会影响应用付费逻辑，我们将进一步讨论AI如何影响生活场景应用的付费天花板。

AI赋能各类创意玩法，拓展付费墙内容。通过梳理美图旗下覆盖中国、东南亚、欧美三个市场的主流美颜应用美图秀秀、美颜相机（BeautyPlus）、AirBrush付费功能中的AI功能与非AI功能。相比AI技术出现前，美颜应用只能通过付费素材与特定部位修图功能进行收费，AI技术赋能了包括AI写真、AI全脸美颜、AI视频等多种创意玩法，在不改变原有功能付费墙设置的前提下拓展应用内付费点。从美图公司付费用户和付费率表现来看，23年底AI应用上线后，付费率以同比每半年1pp以上的速度持续攀升，24年付费用户数同比+38.4%。

AI能力垂直细化，促进应用终端间交叉销售。美图长期推进多市场运营策略并构建丰富的产品矩阵，美图AI创新玩法由多个团队牵头，在保证功能迭代节奏的同时实现应用间的交叉销售，譬如美图秀秀的视频画质提升由旗下视频编辑应用Wink支持，创意玩法由旗下AI生图应用WHEE实现。通过各类自应用赋能美图秀秀AI功能，实现从美图秀秀大流量池向其他应用进行流量分发，从而实现应用间的交叉销售。

总结来看，Faceapp（美国市场）和美图（中国市场）等头部厂商基于模型能力创新功能迭代，完成爆款功能的精准供给，由原先“发现痛点-解决痛点”的渐进式增长路径，变为AI创造需求并以爆款实现社交传播的增长路径。同时，AI技术带来付费点的扩展与多应用终端间的联动，共同推进生活场景市场增长与付费天花板提升。

生活场景应用出海空间：欧美市场稳态，东南亚市场潜力可期

当前国内生活场景用户规模与市场格局已长期稳定，核心关注应用出海机遇。追踪国内主流美颜类应用月活跃用户表现可以发现，自2020年起，国内美颜类应用的人口渗透情况已长期稳定，当前市场增长主要依靠用户付费渗透率的提升。随着国内用户订阅心智逐渐成熟，应用订阅渗透率稳定爬坡，拉动应用收入稳健增长。国内市场局势稳定背景下，本文重点研究出海相关机遇，核心关注欧美与东南亚市场。

各地区市场订阅制转型进程不同，构建异质性市场环境

美国市场收入贡献高，东南亚市场活跃用户潜力大。根据Sensor Tower的应用分析，2024年全球移动端自拍与美颜编辑类应用（以下简称美颜应用）收入4.5亿美元，平均月活2亿人左右。其中，美国市场以1.4亿美元的收入成为全球收入最高的市场，中国以6000万美元排名第二，两国共占45%的市场份额。然而活跃用户的分布比较分散，东南亚市场成为几个主要市场中活跃用户最多的市场。因此对于中国企业而言，欧美与东南亚是出海的主要目标市场，两个市场呈现异质性市场特征，欧美市场活跃用户低、收入贡献突出，东南亚市场收入贡献低、活跃用户高。

欧美市场订阅习惯成熟，东南亚市场仍处于订阅制转型早期。根据市场调查机构Bango调查数据，平均每位美国网民每年需要支付924美元的订阅费用，每月支付近77美元，欧美市场已经是订阅制成熟的市场。图像领域Adobe与2013年开启订阅制转型，生活场景代表性应用Spotify于2008年推出订阅制，欧美用户已形成成熟的订阅付费习惯。相比之下，东南亚市场仍处于订阅制转型的早期阶段，应用收入仍以应用内贴片式广告为主，东南亚用户订阅制教育尚不成熟，根据data.ai数据，2022年东南亚市场泛娱乐App单次下载收入仅为0.2美元，远低于北美市场3.2美元。同时，东南亚7国之间的订阅制转型进程同样存在较大差异。

欧美市场与东南亚市场地处不同文化圈，审美差异与用户习惯差异较大。欧美市场中，Instagram，SnapChat等强社交属性平台其实同样搭载了美颜与滤镜功能，用户使用习惯上更关心图像内容的趣味性与朋友之间的社交互动，非单一审美矫正。同时，出于近年多元文化的审美趋势，与欧美市场多人种、多体型的人口结构环境，欧美用户美颜习惯不局限于特定容貌模板，图片真实性与自然感始终是不变的需求。相比之下，东南亚市场的美颜习惯与审美风格和国内更接近，外貌“美”的定义更具趋同性。据Synovate调研报告显示，菲律宾女性使用美白产品的比例高达到50%，皮肤白皙是东南亚女性审美的共同追求。

市场异质性驱动分区域策略，适配订阅进度与审美分层。欧美市场与东南亚市场订阅制转型进程不同，用户审美差异与美颜习惯使得两个市场之间存在显著异质性。以美图为代表的图像生活场景厂商在多市场布局中采用了分区运营策略，譬如美图旗下AirBrush专攻欧美市场，BeautyCam、BeautyPlus专攻东南亚市场。

欧美市场付费率优势显著，竞争趋于稳态

根据Sensor Tower的应用分析，2024年美颜应用欧美市场活跃应用共200+个，总年收入2.3亿美元，2016-2024年复合增长率52%，2024年平均MAU 2710万，总下载量4000万次。月活用户方面，自2013年自拍概念兴起后，市场经历快速扩张，并在2020年伴随疫情居家带来的社交热潮达到顶峰，随着疫情影响淡化，月活用户数量略有下降。收入方面，随着更多应用从应用内广告向订阅制转型，市场收入保持迅速上升趋势，各类应用完成付费转化，不断探索AI驱动下的产品创新与高附加值服务拓展。欧美市场美颜应用市场集中度高，C4近80%，收入视角下的头部玩家为FaceApp, FaceTune, AirBrush, BeautyPlus。

欧美市场美图生活场景头部产品格局稳定，FaceApp, Facetune, AirBrush长期领跑。拉长时间周期来看，欧美头部美颜应用保持稳定的市场表现，收入前10应用均已完成订阅制转型。MAU榜前10但未进入收入榜的应用尚未完成订阅制转型，仍以广告解锁功能+订阅免广告的形式实现盈利。

综合分析收入与MAU表现可以发现FaceApp，Facetune，AirBrush，BeautyPlus, YouCam Makeup, YouCam Perfect近4年的竞争位次趋于稳定，且与其他竞争对手拉开一定差距，其中FaceApp与Factune在收入侧与活跃用户侧均表现出绝对领先。我们将以这几款应用作为欧美市场美图生活场景的应用代表做进一步梳理与分析。

通过以下分析，我们希望回答两个核心问题：

1）欧美市场领先者FaceApp与Facetune如何实现断层活跃用户优势？

应用先入优势明显：从定位上来看，欧美生活场景应用流向传统美颜和特色效果两条路径。以Facetune，AirBrush, YouCam为代表，提供面部精修、美妆功能的典型美颜软件有很强的市场先入优势，在美颜概念萌芽起就进入市场并获得极强的用户忠诚度，保持稳定的活跃用户数并实现订阅制转型，积累的用户忠诚度转化为更高的付费率表现。

把握“社交货币”实现强获客优势：以FaceApp为代表的，提供变老滤镜、性别滤镜等主打“效果”的应用则搭乘社交媒体趋势，通过将应用打造为“社交货币”进行内容传播实现不断拉新和增收，在活跃用户表现与收入表现上呈现更强的波动性，几次收入高峰均为社交媒体爆火的结果。在特色效果实现拉新后，集成工具属性再次实现用户留存与长期订阅转化，代表性应用FaceApp在爆火后在应用内拓展美颜相关功能，将效果滤镜带来的流量转化为长期用户。

2）主流应用的付费率差异受什么因素影响？为什么Factune、Airbrush、Youcam三者之间的付费率有阶梯式差异？

审美能力与市场趋势捕捉奠定产品力：几款应用的一键美颜功能反映应用对当地审美趋势的理解及捕捉，AirBrush一键美颜功能以AI驱动，效果上强调面部整洁与立体度塑造，并保留画面真实度，避免过度磨皮与美白，同时提供“雕塑感”、“精致”、“自然”等多种效果供用户选择；Facetune强调更自然的美颜效果，且仅提供固定的一键美颜效果；而YouCam的一键美颜效果美颜痕迹较重，虽然为用户提供了一定选择，但效果跨度较小。另外，AI形象功能也反映了应用对流行趋势的捕捉，AirBrush精准捕捉“黑帮妻子”、悬疑剧“星期三”、“怪奇物语”等流行趋势并提供相应的生图效果，且审美偏好上向欧美流行的“卡戴珊”风靠拢，强调更重的面部阴影、面部立体度塑造。总体而言，AirBrush凭借长时间的美学积累，对用户审美偏好有更精准的把握。

应用内付费墙设置影响用户订阅行为。对比AirBrush与Facetune，AirBrush额外提供了美体、AI滤镜与风格写真、更丰富的美妆选择、AI视频等功能，但Facetune却有更高的收入表现，一方面是Facetune早期在美国市场凭借营销宣传获得可观用户基数并培养用户使用粘性，另一方面就来源于Facetune的付费墙设置。相比起AirBrush提供免费的祛斑、去皱、亮眼、以及大量滤镜效果，Facetune的免费可用功能更受限，除了手动的黑眼圈消除和基础磨皮外几乎所有功能均需付费解锁，进一步推动活跃用户付费转化。

欧美市场稳态局面或将长期维持。通过对当前欧美市场活跃用户与付费率的分析，我们认为欧美市场竞争已经进入稳态。以Facetune为代表的早期市场进入者靠先入优势保持长期领先市场地位，FaceApp靠早期创意玩法实现迅速传播、并通过传统美颜工具转型实现用户留存与付费转化，两款欧美背景应用的领先地位难以打破。美图旗下的AirBrush主打集成出色美颜功能与AI玩法，构建强劲产品力，实现对其他应用的超越。长期来看，欧美市场将进一步拓展，但增长速度逐年放缓，市场现有玩家竞争格局将进一步延续，欧美市场的布局对出海应用而言，主要优点在于欧美成熟订阅制现状带来的高ARPU、高付费率优势，能够带来较高的利润率水平。

东南亚市场订阅转型初期增长可观，出海产品本地化为核心要素

东南亚自拍与美颜市场：市场订阅制转型初期，市场增长空间可观。2016年美颜类应用在东南亚地区首次兴起，该风潮下大量同类产品兴起，MAU迅速增长。但早期多数产品用户粘性较低，整体MAU在风潮过后有所下滑，市场集中度提升同时总收入持续上升。而随着这两年格局集中，MAU下滑趋势已经逐渐企稳。根据Sensor Tower的应用分析，2024年自拍与美颜编辑类应用东南亚市场活跃应用共500+个，总年收入1692万美元，2016-2024年复合增长率69%，平均DAU 300万，总下载量7000万次。

东南亚市场美图生活场景主导玩家从欧美系转向亚洲系，美颜相机、BeautyPlus引领市场。生活场景下主攻修图功能的主要应用代表分为美图系（美颜相机，BeautyPlus），SNOW系（SNOW, B612, SODA, Foodie）, 欧美系（FaceApp, Facetune）。从下载量排名变动情况来看，亚洲系应用突破欧美系应用FaceApp，Facetune长期领先地位，成为新的市场巨头，2024年BeautyPlus凭借本地化优化、AI美颜功能创新和高适配度的用户体验，实现活跃用户层面对SNOW的反超，跃居市场前二。从应用内收入排名变动情况来看，亚洲系应用在近两年排名飙升，其中BeautyPlus在东南亚市场的表现始终突出，自2019年起稳定排名第一，相比之下Facetune收入表现有疲软趋势。

复盘Facetune东南亚未能成功的案例，主因高付费模型下难起量。2016-2018年，Facetune在东南亚市场均为收入第一，但后续逐渐被BeautyPlus等应用超越。回顾前文欧美市场研究中对Facetune的分析，严格的付费墙使得该应用免费版几乎不可用，因此在订阅生态尚不成熟的东南亚市场，其高额订阅费无法获得市场认可，可触达的高付费意愿用户有限，MAU无法实现起量，而竞对则采用先MAU增加，短期仍通过应用内广告创造输入，长期通过创新付费点进行付费转化，实现对Facetune的超越。

相似文化圈与面部模型调优，使亚洲背景应用在东南亚表现脱颖而出。美颜类应用的核心竞争力来源离不开出色的面部识别与适配能力，而亚洲背景的应用开发商在模型训练与功能调优上更多参考亚洲脸面部特征。以美颜软件中的美妆功能为例，欧美应用在假睫毛的亚洲脸适配表现上远不如亚洲应用，原因就在于亚洲应用针对亚洲眼型有更好的识别能力。

美图各市场做“真本地化”策略积累增长优势。东南亚市场的美颜软件竞争核心在于本地化能力，领先的应用不仅提供符合当地文化和审美偏好的滤镜与贴纸，还通过社交媒体趋势推动迅速传播，提升用户渗透率。例如，美图针对泰国泼水节设计4款滤镜，对印尼新年Ramadam 生成AR滤镜，使美图旗下两款产品在各细分市场占据优势。此外，东南亚市场的定价策略存在显著差异，如印尼市场的月度订阅费普遍不超过 1 美元，而泰国市场的定价和付费转化率则相对较高，显示出市场间支付能力的分层。在这样的付费偏好下，BeautyPlus在东南亚市场的盈利模式仍以应用内程序化广告直客定制广告为主。例如，BeautyPlus与印尼美妆品牌Pond’s合作，通过AR滤镜推广其新款乳液产品，实现应用流量变现。

投资建议

我们认为AI对于已经建立优势的传统图像场景应用来说，短期来看补充作用大于替代作用，AI以“爆款产品—社交传播”构建新的用户增长路径，并带来付费点的扩展与多应用终端间的联动，共同推进生活场景市场增长与付费天花板提升。

AI算力不足。高性能芯片缺乏导致AI训练算力不足，可能对于大模型训练和应用产生影响；

图像大模型进展不如预期。底层图像大模型训练进展不如预期；

行业内竞争加剧。随着行业内参与者增加，可能出现竞争加剧风险；

研报：《AI图像系列（二）：生活场景产品力制胜，AI锦上添花》2025年5月13日

夏路路 分析师 S0570523100002 | BTP154

苏燕妮 分析师 S0570523050002 | BTT483

邵浩岚 联系人 S0570124070056