京东跨界“造车”？电商巨头如何重构汽车消费生态

“蔚小理”所开辟的互联网造车热潮仍未褪去，后来者轮番登上汽车舞台，叩响了汽车行业的新时代大门。只是在这场“造车”赛道中，更多的参与方式逐渐涌现。

近日，京东汽车宣布联合广汽集团与宁德时代旗下时代电服，共同推出一款“国民好车”。据了解，官方将在10月底陆续开启内测版、大众版试驾活动。同时，该车将在京东双11期间正式发布，并在京东进行独家销售。

消息一出，外界纷纷猜测京东是否正式加入“造车大战”。但京东迅速回应称，京东主要提供用户消费洞察和独家销售，不直接涉及制造环节。

这或许意味着，京东正从汽车后市场向前端销售链的深度渗透，这也是广汽转型用户思维、宁德时代推广换电模式的落子。电商巨头跨界汽车产业的逻辑，正从单纯的流量争夺转向生态闭环的构建。

此前，阿里、小米、华为、百度等互联网公司也纷纷“下场造车”，各玩家选择的路径各不相同，这背后蕴含了哪些趋势？

京东“不造车”

从京东的回应来看，京东在此次合作中的定位十分明确——“不直接涉及制造环节”。

根据公开资料，此次合作将基于广汽在智能制造、全域安全技术与全球化研发体系的硬核实力进行生产落地。宁德时代其全资子公司时代电服推出的巧克力换电整体解决方案提供新能源运营服务。京东则聚焦用户需求洞察与独家销售服务。

这种模式或复制了京东在手机领域的“反向定制”经验，此前其曾与OPPO、荣耀等品牌推出专属机型，如今将同一逻辑迁移至汽车领域。

事实上，京东在汽车行业布局已久。京东汽车致力于构建一站式汽车消费平台，在线上渠道可以提供汽车用品、配件等丰富产品，还通过近3000家京东养车门店和超4万家合作门店，以及京东汽车改装大店、自营贴膜工厂等，共同为用户打造全生命周期的服务体验。

在互联网企业中，电商平台与车企合作也有先例。早在2014年阿里巴巴就曾推出“天猫汽车馆”。在互联网新势力登场之后，多家电商平台陆续与零跑、 极氪、小鹏等车企合作线上卖车。

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌称，新能源、新智慧汽车是我国在世界制造中的重大突破，市场前景广阔，是未来智慧生活的重要场景，互联网企业争相进入汽车行业，一方面是互联网企业拥有一定的技术优势，包括对消费者的深层次了解、互联网技术、AI 技术；另一方面这是在争夺像手机一样的生活场景。

各取所需

从公开资料来看，此次三方将围绕用户真实痛点展开研发与设计，重点聚焦性能安全、外形时尚、续航能力、价格亲民四大方面，力求实现最优平衡，推出一款大家能够买得起、能满足大家90%以上生活通勤需求的“国民好车”。

业内观点认为，对广汽而言，此次合作是其向“用户思维”转型的一步。广汽的核心优势在于整车研发、设计、制造和供应链管理，选择与京东达成合作，可以借助京东的线上营销能力、物流和服务体系来探索新销售新渠道。

宁德时代的诉求则集中于推广换电生态。其“巧克力换电”模式已与一汽、长安等车企签约，这次与京东合作，也有利于宁德时代这样的上游厂商来推动新车落地。

网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，这种合作模式体现了优势互补的特点，“这正体现了R&V非竞争性战略联盟的优势。”在合作中，广汽贡献整车研发与制造实力，宁德时代提供巧克力换电技术等能源解决方案，京东则聚焦用户洞察与全渠道服务。这种精准对接需求的打法，配合京东独家销售渠道与定制化套餐服务，试图将“买车像买手机一样方便”的体验落地。

从2015年刘强东投资蔚来，到2021年成立汽车事业部，京东的汽车野心持续扩张。此次合作不仅是销售端的突破，更是其构建“汽车消费生态”的关键一环。通过整合养车、配件、金融等服务，京东试图将汽车变为继3C数码后的又一增长曲线。

曹磊表示，京东此番联合推出汽车，不仅投入数据和销售网点，还有其优质客服体系、采销、配件、产业链等基础设施均能共享，甚至有可能带动京东汽车声量增长，此外，购买汽车还能采用京东白条分期，又带动了金融端的增长。

不同和挑战

当前，电商行业已出现增长瓶颈，加之用户时长和注意力被内容平台分散，电商平台也亟须新的增长点来破局。随着智能汽车的不断发展，它也成为继手机之后，承载未来流量获取和生态闭环的重要窗口。

近年来，互联网企业纷纷涉足汽车行业，跨界造车并非新鲜事，但路径各异，介入深浅也不同。曹磊指出，京东扮演的角色和华为类似，都是面向传统汽车制造厂商输出数据（系统）+线上线下销售渠道，不像小米那样涉及整车研发、制造核心环节。

在他看来，除小米选择的是全栈自研、亲自下场的重资产模式外，华为、阿里也并未涉足整车制造。华为坚守“不造车”原则，而是通过提供智能汽车解决方案赋能车企。阿里通过阿里云为车企提供算力和大模型支持，已服务90%以上的汽车品牌，包括宝马、奔驰、小鹏等国内外车企。

随着互联网公司深入汽车产业，竞争格局和商业模式将持续演进。虽然各家企业都拥有各自的优势，但汽车行业是重投入行业，互联网企业介入只是第一步，根据介入模式不同，也会面临不同的挑战。

曹磊认为，品牌承诺风险是首要挑战。例如，虽然京东明确声明“不是制造方”，但公众并不会去细究三方合作的具体责任划分。因为在用户眼中，这辆车是“京东卖的车”，一旦交付延期、品质翻车等，责任很可能会指向京东品牌。

此外，其他互联网企业造车还会面临商业模式之困，造车投入巨大，回报周期长，因此互联网公司擅长的“轻资产”模式在品控、交付等环节面临考验。最后是智能化赛道拥挤，护城河难筑。

刘俊斌认为，随着技术逐步成熟，应用正在深入，正是互联网企业深度切入汽车行业的良机，面临的挑战主要是互联网思维、技术如何与汽车制造业协同，通过服务型制造，共同做好服务性消费。

曹磊指出，互联网公司要专注于解决自身业务的真实痛点，不盲目攀比技术参数，而是挖掘实际的商业价值，将造车融入更大的商业生态系统。当汽车成为住宅与办公室之外的“第三空间”，谁掌握了这一入口，谁就可能在下一个十年中引领科技产业的发展方向。