硬折扣超市混战，零售效率革命改写消费逻辑

出品/联商专栏

撰文/肥脸

2025年国庆中秋双节期间，河南商丘某社区的超市“巷战”颇具代表性：不到200米的距离内挤着四家超市，汪哥省钱超市以“比同类商品再便宜几块钱”的策略抢客，24瓶装的娃哈哈AD钙奶仅售35元；不远处的大嘴省钱超市则挂出“大品牌工厂价”的招牌。这场社区末梢的价格战，正是硬折扣超市席卷中国零售市场的缩影。

从京东、美团、盒马等巨头密集开店，到区域品牌加速扩张，2024年兴起的硬折扣业态在2025年彻底爆发，成为快消行业最火热的赛道。这股浪潮不仅改写了线下零售格局，更折射出中国消费市场的深层变革。

一、从社区夫妻店到巨头的“巷战”狂欢

硬折扣的爆发绝非偶然，而是消费需求迭代、行业竞争升级与宏观环境变化共同作用的结果，其战场已从社区末梢蔓延至零售行业的核心地带。

消费端的“质价比觉醒”是硬折扣崛起的核心驱动力。中国消费者协会2025年的调查显示，“性价比”虽仍居关注榜首，但“高品质”关注度增幅更快，消费正从单纯追求低价转向“低价且高质”的质价比升级。

北京石景山区的王阿姨道出了多数人的心声：“小区新开的折扣超市，牛奶比网购便宜，鸡蛋新鲜，不知不觉就买了一大袋。”这种需求催生了硬折扣的核心价值——区别于传统超市的阶段性促销，也不同于依赖临期尾货的“软折扣”，通过系统性优化实现“天天低价”与品质保障的统一。

零售企业的“破局需求”加速了硬折扣的扩张。传统商超正遭遇前所未有的困境：中国连锁经营协会数据显示，2024年超市Top100企业销售规模仅增长0.3%，门店数却减少2750家，降幅达9.8%。租金与人力成本上涨、线上分流严重、毛利率触顶等压力，迫使传统商超寻找新出路。

物美、中百集团等区域龙头率先转型，中百集团更是以“闪电战”在湖北开出51家硬折扣店，单店降价幅度达20%。而线上巨头同样面临流量瓶颈，布局硬折扣成为线上线下融合的关键抓手，京东、美团、盒马等纷纷入局，形成“线上巨头下沉、线下龙头转型”的竞合格局。

宏观环境的“预期变化”为硬折扣提供了生长土壤。尽管全国居民人均可支配收入持续增长，但增速放缓与收入分化加剧，让消费者更趋理性。2023年全国居民人均可支配收入实际增长6.1%，但中位数增速低于平均值，叠加教育、医疗等刚性支出上涨，“预防性储蓄”心态凸显，2024年居民部门存款规模再创新高。

这种“账面上有钱，钱包里收紧”的矛盾，让硬折扣的“省钱逻辑”精准契合了大众对未来不确定性的应对需求。

二、低价不低质，硬折扣的效率密码拆解

硬折扣并非简单的“降价促销”，而是通过供应链、商品结构与运营模式的系统性重构，实现成本与品质的平衡，其核心是一场“零售效率革命”。

供应链的“去中间化”是成本控制的基石。硬折扣品牌普遍跳过多级经销商，直接对接源头工厂或产地，从生产环节介入商品开发，砍掉了传统流通中的层层加价。物美超值的生鲜商品采用冷链直送，鸡蛋由工厂代工，省去了中间流通与包装溢价；奥乐齐则深度参与上游生产，将营销费用压缩到极致，实现“低价不低质”。

这种直采模式不仅降低了采购成本，更保障了商品新鲜度，北京消费者反馈“这里的蔬菜比普通超市新鲜，包装也干净”。

SKU的“精简策略”放大了规模效应。与传统大卖场动辄上万个SKU不同，硬折扣超市单店SKU通常控制在1000-2000个之间，聚焦高频刚需的爆款商品。美团“快乐猴”单店约1200种商品，物美超值控制在1300种以内，有限的品类带来更大的采购量，从而获得更强的议价能力。同时，精简SKU降低了库存管理难度，结合数字化预测销量，能实现“以销定产”，减少损耗与积压，进一步压缩成本。

自有品牌的“高占比布局”是盈利关键。硬折扣超市普遍加大自有品牌比例，绕过品牌方溢价，直接掌控从原料到定价的全链条。奥乐齐自有品牌占比高达90%，物美超值六成以上为自有品牌，这些商品通过简化包装、省略营销费用，价格比同类知名品牌低30%-50%，却能保持更高利润率。

国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛指出，自有品牌是硬折扣平衡低价与盈利的核心手段，既能保障品质可控，又能形成价格优势。

三、如何从短期狂欢到长期主流

硬折扣虽势头正盛，但快速扩张中暴露的问题已显现。能否突破供应链、同质化与品质信任的瓶颈，决定了其能否从“短期风口”变为“长期主流”。

供应链稳定性与品质一致性是首要挑战。随着门店数量激增，部分品牌出现“扩张快于供应链建设”的问题，导致商品断货或品质波动。奥乐齐在2025年10月完成管理层调整，重点推动供应链与品控优化，正是应对这一问题的缩影。

对于区域品牌而言，跨区域扩张时的产地直采能力、冷链物流覆盖不足等问题更为突出；而互联网巨头虽有供应链基础，但线下运营经验的缺失可能导致“水土不服”，京东折扣超市的“大店模式”与社区消费的适配性仍需验证。

同质化竞争正在稀释赛道价值。目前多数硬折扣品牌均采用“精简SKU+自有品牌+低价”的模式，商品结构高度相似，缺乏差异化。河南商丘的社区超市扎堆打价格战，北京多家硬折扣店的核心品类重合度超70%，长期来看易陷入“低价内卷”。新零售专家鲍跃忠指出，破局关键在于“精准定位客群与打造差异化商品力”，沃尔玛社区店主打“9.99元价格带”烘焙与速食，盒马超盒算NB聚焦“邻里商业”，都是差异化尝试。

品质信任度是长期发展的基石。尽管硬折扣品牌强调“低价不低质”，但仍有消费者担心商品品质，尤其是自有品牌的认知度不足。解决这一问题需要长期投入：一方面要建立透明的品控体系，如部分品牌公开生鲜溯源信息、提供甜度检测报告；另一方面需通过长期稳定的品质输出积累口碑，奥乐齐深耕中国市场6年才开启扩张，正是通过品质沉淀获得消费者认可。

四、写在最后

从社区夫妻店的价格比拼到零售巨头的战略布局，硬折扣的狂飙突进本质上是一场零售行业的“效率重构”与消费市场的“理性回归”。它不是经济下行期的临时产物，而是零售行业向“成本更低、效率更高、体验更实”演进的必然结果。

对于快消行业而言，硬折扣的崛起既是挑战也是机遇：传统品牌需重新审视渠道与定价策略，适应消费者对“品牌溢价”敏感度降低的趋势；零售企业则需在供应链建设、差异化运营与品质管控上持续发力，避免陷入同质化泥潭。

正如艾媒咨询首席分析师张毅所言，硬折扣有望成为零售新主流，但前提是解决供应链、品控与创新问题。当“省钱”成为新的消费信仰，当效率成为零售的核心竞争力，硬折扣正在重构中国零售的底层逻辑，而这场变革才刚刚开始。