简单直接的让利能否焕新双“11”电商节？

（来源：中时财经）

记者：张丽敏

编辑：周雪松

制图：乔寒云

不管是谁最早发明了“双11”电商节，现在都变成各家平台争夺市场的重要布局节点，由此，2025 年的“双11”电商节来得很早、周期也更长。

有新贵入局平台抖音、快手、小红书在假期刚过完就开启活动：10月7日，快手率先开启预售；接着10月9日，抖音正式启动“双 11 ”活动；随后，小红书于10月11日启动大促。

值得一提的是，抖音在正式启动前，还在9月16日实施了预热，也就是说到11月11日24点截止，抖音的“双 11 ”周期历经57天。

后有老牌电商纷纷加入“战局”。资料显示，京东10 月 9 日晚 8 点开启现货模式，持续至 11 月 14 日，时长为 37 天；淘宝“双 11”则从 10 月 15 日 10:00 持续至 11 月 11 日 23:59，共 28 天。

更不要说，参照去年拼多多、B 站也都会加入，可以说“双11”电商节越来越热闹，只是这热闹能否让消费端也买单？

01 为何促销周期越来越长？

针对基于哪些原因确定的“双11”周期，中国经济时报·中时财经记者采访了淘宝、京东、小红书，均未得到回复。

而对于为何电商“双11”购物节的周期越来越长，商务部研究院电商专家李建华对中国经济时报·中时财经记者表示，这一现象背后，是电商平台在流量见顶、竞争加剧背景下的战略调整。

“延长周期一方面可以缓解物流压力，避免订单集中爆发导致的‘爆仓’问题；另一方面，也有助于平台持续维持用户活跃度，在更长时间内捕获消费需求。尤其是在经济增速放缓的当下，拉长战线成为平台稳住GMV、争夺用户时长的现实选择。”他说。

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌则称，“双11”购物周期延长是必然趋势，一方面是供需关系决定的，我国是世界制造大国，带来了买家对市场激烈的竞争，另一方面，消费者被平台培养成了一定程度的促销依赖症。不过，过长时间的促销会给消费者带来一定的疲劳，会影响促销的效果。

“还是挺惊讶的，今年的‘双11’开始的这么早。”每年都会在“双11” 入手购买一些东西的小刘对中国经济时报·中时财经记者表示。她说，尽管很多人都觉得电商节不是非必要购买时期，但她觉得有一些近期需要购买的东西，“双11”还是便宜，只是也会困扰，对于购买的东西究竟哪一天最便宜？

不过也有网友表示，如今动辄几十天的活动周期，只剩“被噱头推着走”的疲惫，不如当初零点抢货有爽感。

02 更直接的打法撬动消费

事实上，“双11”走过了17个年头，如何给消费者带来新意是各家平台争取消费者的重要措施，但值得注意的是，创意出台须结合当前的消费环境才能更好地切中消费需求。

也由此，今年的“双11”相较于往年更为直接，多家平台都打出了“直降”的标签。

据悉，抖音商城引入了“立减折扣”和“一件直降”两种优惠方式；小红书同样聚焦简化推出了“单品直降”。

淘宝、天猫的调整也取消了以往多轮预售与现货的复杂模式，将核心聚焦为“官方立减”，即消费者无须凑单，购买单件商品即可享受直接减免部分交易金额。

“我们主打‘官方直降’。”京东零售平台营销中心整合营销部相关负责人在10月14日的相关发布会上，也将直接让利放在了发言的开头，可见，京东今年的主要促销措施也主打一个简单直达。

对此，李建华表示，与往年复杂的“满减凑单”机制不同，今年多个平台主打“官方直减”“单品直降”等简洁明了的优惠方式，这一变化反映出平台对消费者体验的重视，也是对消费者“吐槽”的直接应对。

“过去，烦琐的优惠规则虽然能提高客单价，但也引发不少用户的抵触情绪。如今，随着消费者越来越理性，平台开始回归‘简单真实’的促销逻辑，以提升转化效率和用户满意度在意料之中，而直降模式也更适合短视频与直播电商的节奏，符合抖音等内容平台的交易习惯。”李建华指出。

当然在常规操作之外，各家平台也都有各自的“大招”放出。

中国经济时报·中时财经记者从淘天集团和京东方面获知，淘宝闪购推出88VIP点外卖5折、免单红包数量等“双11”福利；而京东则要卖车了，据了解，今年京东“双11”期间，将联合宁德时代、广汽集团共同推出一款“国民好车”，进行独家销售。

“今年的电商重点战役其实已经打过了，那就是即时零售，电商的新业态已经形成，传统电商的‘双11’还会有一定的规模和佳绩，但从淘天集团的促销力度可以看出，主战场已经有所改变。”刘俊斌指出。

03 “双11”行至转型升级关键路口？

尽管今年的“双11”随着京东要卖车又掀起了一波热潮，但不能否认，如同业内人士所说，年复一年的“套路”，正在持续透支消费者的信任。

其表示，“先涨后降”的定价策略在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台与小红书持续引发争议；复杂的满减计算，让购物体验沦为一场心力交瘁的算术竞赛。当消费者的预期被无限拉高，而真正的奖励感却持续缺失，那份源自购物的满足感，便在这落差中悄然消散。“消费者的疲惫与质疑，标志着‘双11’已经行至转型升级的关键路口。”

小刘也对记者说，尽管她还在“双11”期间消费，不过确实有点费心力，以往要计算哪些商品可以凑单，哪些商品在哪个平台更便宜，今年看起来是不用了，不过还是需要比较商品价格，还害怕遭遇“先涨价再降”、保价的时长也不够，最终买的东西也没便宜多少。

与此同时，随着直播电商的兴起，大促时常发生消磨了消费者对于电商“低价促销”的热情，由此不禁发问，电商节该何去何从？

“尽管电商节频繁出现，且当前经济环境下消费行为更趋谨慎，但‘双11’等大型购物节仍具有其不可替代的价值。”李建华表示。

他认为，一方面，电商节已成为一种“消费仪式”，在特定时段内集中释放消费意愿，尤其对高单价商品而言，仍是重要的决策窗口。另一方面，平台通过造节塑造品牌认知、测试新品反馈、推动技术迭代，其意义已超越单纯的销售行为。

“然而，电商节也面临‘审美疲劳’的挑战。若不能真正让利、优化体验，仅靠延长周期或营销造势，难以持续激发消费者的参与热情。”李建华说。

他认为，电商节的未来不在于时间有多长，而在于能否真正创造价值，能够让商家获取消费者真实的消费需求，根据市场需求及时调整生产、营销等策略，让商家和消费者链接更紧密，不断推陈出新，激发消费者新的消费需求，或许才是电商节长久存在的价值。