国泰海通：双十一大促有利于品牌势能放大 化妆品品牌赠品整体简化

国泰海通发布研报称，双十一各平台宣传时不再突出“绝对低价”，主要通过简化优惠规则+直接补贴消费者，优化购物体验、加速购买决策转化。从超头上播产品机制看，2025年多数化妆品品牌简化赠品种类为“买正装送同款”，该行认为这一形式更加直观降低主产品到手单价，更精准化让利消费者。双十一大促通常有利于品牌势能放大，重点推荐：1)25年至今大单品、新品牌放量趋势显著的标的;2)稳健高增标的;3)预期筑底，有望迎来拐点。

国泰海通主要观点如下：

平台：周期延长、规则简化、补贴力度加大

从活动周期看，25年双十一较24年提前开始，其中抖音、京东10月9日抢跑，小红书紧随其后，天猫10月14日开始与去年一致。从活动规则看，该行发现各平台宣传时不再突出“绝对低价”，主要通过简化优惠规则+直接补贴消费者，优化购物体验、加速购买决策转化，除京东保留跨店满300减50外，其余平台多采用官方立减15%起，同时通过平台红包及消费券直接补贴消费者。

品牌超头合作上，超高端外资与头部国货增加上播SKU

截至10月12日所有女生小程序预告，在天猫超头李佳琦双11超级美妆节(10月15日)期间，上播产品数量居前的品牌较去年基本一致，TOP3欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛分别上播23、16、14个，较去年变动0、+1、-2个，其余国际品牌如兰蔻、OLAY、赫莲娜上播产品数量同比均有下降;超高端品牌如海蓝之谜、CPB、资生堂均增加2个。国货品牌除珀莱雅外，自然堂、可复美、韩束上播产品数量分别增加3、1、1个，新增上播产品多为当年新品。该行认为，李佳琦团队先后通过多款自制综艺推动国货热度，与品牌的合作不止于带货场景，凭借自身影响力及资源参与品牌产品打磨、市场策略、品牌故事等，仍属于不可或缺的宣发窗口。

价格机制上，赠品整体简化，部分大众品牌大单品价格下探、高端外资折扣收窄

从超头上播产品机制看，2025年多数品牌简化赠品种类为“买正装送同款”，该行认为这一形式更加直观降低主产品到手单价，更精准化让利消费者。对比核心单品，部分外资高端品牌如资生堂、SK-II、雅诗兰黛等提高售价、减少赠品规格，折扣力度较2024年同期收窄，该行判断主要因外资高端品牌经历2020-2023年的价格下探后，单纯机制加深已经难以带来销售增量，因此考虑品牌形象长期价值，逐步收窄折扣，回归对品牌的聚焦。大众品牌如欧莱雅小蜜罐面霜、珀莱雅红宝石面霜的两瓶装大规格SKU均加大买赠力度，赠品精简为送同款面霜且规格较往年更多，该行判断主要因大众品牌同质化竞争激烈，且多数大单品已经历3-5年的成长期，需通过加深机制抢夺更多份额。

风险提示：需求疲弱、行业景气度下行;品牌端竞争加剧。