中国美妆渠道“围城”大战，向上走还是向下走？

当73%的Z世代选择“线上买、线下体验”，美妆渠道的终点是融合？

上海家化业绩报告显示，在“聚焦线上渠道”战略下，2025年上半年国内品牌（如六神、玉泽、佰草集等）线上渠道收入同比增长34.6%，第二季度线上收入增速达55.7%。

逸仙电商(YSG)则是反向渗透，2024年财报显示，2024年CS渠道（化妆品专营店）销售占比实现战略性增长，由上年18%跃升至28%，提升幅度达10个百分点，反映出品牌对线下专营店渠道的持续加码。

‌这组看似矛盾的数据背后，揭示的是中国美妆行业线上与线下渠道的深度博弈——当73%的Z世代接受“线上选购+线下体验”时，渠道边界正在被彻底重构。

目前，中国化妆品行业正经历显著的渠道“围城效应”：传统线下品牌受制于高租金与客流分散，加速向线上转型；而线上品牌则面临流量红利消退与价格体系混乱，纷纷布局线下渠道。这种“双向奔赴”现象，本质是行业在流量成本、消费体验与渠道控制权等多重博弈下的战略调整。

《美妆头条》记者注意到，中国美妆行业“围城效应”具体表现为：传统线下店想方设法想“杀”进线上，线上品牌却砸重金“铺”实体店；CS渠道老玩家亏损退出，新玩家（新锐品牌）却高价接盘；百货一楼“一柜难求”与“撤柜潮”并存。总之，线上、线下这种相互渗透、相互竞争的现象，反映了化妆品行业在数字化转型过程中的深层矛盾与机遇。

PART.01

“向上”仍是企业渠道战略主旋律

《美妆头条》记者通过中国化妆品部分代表企业2024年财报或IPO招股说明书发现，线上与线下渠道呈现出明显的“围城效应”——线上渠道快速扩张的同时，部分品牌开始重新重视线下价值。但是，“向上”（往线上渠道发力）仍是企业渠道战略主旋律。

在这些代表企业中，国货“天淘一哥”珀莱雅与“抖音一哥”上美股份是“向上”（往线上渠道发力）的典型代表：2024年两家企业线下营收占比都低于10%，珀莱雅仅4.94%、上美股份为9.47%。

从历年财报数据可知，珀莱雅集团是由线下向线上渠道转型最彻底的企业：2024年其营收95.06%来自于线上渠道，而线下渠道营收仅5.44亿元，占比仅4.94%。

众所周知，珀莱雅是线下CS渠道起家的典型代表企业之一。2017年，是其渠道战略转型的关键节点，珀莱雅明确将资源向线上倾斜，提出“四化战略”（国际化、年轻化、平台化、生态化）。当年线下渠道营收占比还高达63.88%，但往后时间开始迅速减少，截至疫情结束的2022年线下渠道营收占比跌破10%（9.02%）。

近几年风生水起的“抖音一哥”——上美股份同样是从线下CS渠道起家的美妆企业。2017-2019年，其营收主要还是以线下CS渠道为主，占比约60%-70%；2020年是其分水岭，线下营收占比降至约50%（线上加速增长）；‌疫情期间的2021-2022年，其线下营收占比进一步降至约23%。

抖音驱动增长、效率优先策略下，上美股份线下渠道占比持续下降。2023年，上美股份线下渠道占比降至12.9%‌；2024年线下渠道营收占比跌破10%（9.47%）。所以，“线上为王”的趋势，在珀莱雅与上美股份两大企业表现得淋漓尽致。

与趋势为伍,与趋势共舞。而同样崛起并坚持线下CS渠道的自然堂，其招股书数据显示近些年也在努力“向上”：2022-2025年上半年“线上渠道”营收占比分别为：59.7%、61.9%、68.8%、68.8%。而线下渠道则已经降至30%左右。

另外，传统线下企业上海家化与毛戈平近些年均将线上作为核心增长引擎，也是行业里特别想“向上”发展的代表企业。

2022年上海家化营收占比为：线下渠道60.76%、线上渠道39.24%。林小海自2024年6月接任上海家化董事长兼CEO后，将“聚焦线上渠道”作为核心战略之一。半年后，上海家化线下渠道营收占比由上年的‌58.3%降至当2024年的55.3%；2025年上半年，其国内品牌线上渠道收入同比增长34.6%，第二季度线上收入增速达55.7%。

为了顺应行业趋势，解决流量和年轻化问题，毛戈平自2018年起线上渠道正式发力，至2024年，线上销售额17.84亿元,占比47.8%。目前，将线上作为核心增长引擎的上海家化与毛戈平线下渠道营收仍是主导，占比均超50%。

强化“服务体验+产品销售”模式的单品牌店代表企业——林清轩、植物医生，在数字化营销大潮下，也渴望通过“体验+数字化”双轮驱动，将线下服务优势与线上渠道效率结合，形成差异化竞争壁垒。

林清轩转型线上，其外在驱动力是三年疫情：疫情期间，林清轩超50%门店因防疫政策阶段性关闭，直接导致线下营收断崖式下跌。于是，‌林清轩紧急启动“全员直播”，通过多举措构建私域流量池，实施‌O2O即时零售布局。渠道结构优化后，其‌线上营收占比从2019年的18%提升至2024年的40.9%（财报数据），形成线上线下均衡布局。

植物医生布局线上渠道的核心原因，是消费场景多元化与品牌增长需求的双重驱动‌。线上渠道与线下形成互补‌后，植物医生2024年线上收入占比已提升至13%（约2.8亿元）‌，成为第二增长曲线。

《美妆头条》认为，“向上”突围仍是企业渠道战略的核心方向，这一趋势与行业线上主导、线下协同的渠道变革形成深度耦合。中国化妆品企业集体加码、发力线上渠道的四大核心原因是：消费行为变迁、数字化转型驱动、成本效率重构、品牌年轻化（精准触达Z世代）。

PART.02

“向下”反向渗透同样精彩

当然在“围城效应”下，许多新锐品牌则实施反向渗透——在体验经济、‌渠道互补需求及流量成本倒逼下，企业主动积极布局线下渠道，代表品牌如谷雨、瑷尔博士、‌完美日记、橘朵、‌夸迪、‌PMPM‌等等。

完美日记，是典型的线上新锐品牌（互联网现象级品牌），也是新锐化妆品品牌实施‌反向渗透线下渠道‌策略的典型案例。‌2019年，完美日记启动线下战略，通过“体验店+快闪店”模式强化用户互动，并反哺线上流量。逸仙电商财报显示，2022年完美日记运营的线下门店为‌158家（较2021年关闭了128家）。2024年，品牌渠道升级，对线下专卖店进行体验升级，并新增山姆渠道50家门店。

此外，作为线上崛起的新锐护肤品牌谷雨，近年来在线下渠道的布局和运营上确实也是可圈可点。

谷雨通过“精选渠道+体验营销”策略快速拓展线下市场，已入驻屈臣氏、KKV等超4500家门店，并布局丝芙兰、话梅等高端集合店，形成覆盖大众与中高端的渠道矩阵。其线下运营以“光甘草定”成分为核心卖点，通过国风快闪、皮肤检测等互动体验强化用户粘性，同时联动线上投放实现O2O闭环。与完美日记的激进扩张不同，谷雨侧重轻资产合作，单店坪效与品牌调性并重，以“仙气白”概念和时节文化IP差异化突围。 

总之，以完美日记、谷雨为代表的这些案例，均体现新锐品牌通过线下体验、场景化服务及渠道协同突破线上流量瓶颈的战略意图。这些线下门店特别是新零售连锁门店反推线上增长，验证全渠道融合趋势。

有专家分析，中国化妆品渠道“围城效应”的根源——是“渠道红利”让位于“用户注意力红利”。流量碎片化、消费者分层、资本杠杆三重力量，把新旧渠道揉成一张“多维棋盘”，每一步都有“对冲”。

PART.03

“融合”发展成为必然选择

《美妆头条》记者梳理发现，中国化妆品市场线上占比70%、线下30%的格局形成，主要源于三大驱动因素：

一是电商平台与社交媒体的爆发式增长，抖音、快手等渠道通过直播带货和KOL营销重塑消费习惯。2024年线上渠道市场占比已达64.35%，这应该是许多企业（品牌）奋力“向上”的根本原因。

二是三年疫情加速线上渠道占比迅猛提升，推动线上渗透率持续提升。2012年，中国化妆品线上渠道占比才正式突破10%（10.2%），而到了2021年化妆品线下份额跌破50%，成为线上、线下销售分水岭。疫情结束第一年，线上渠道占比高达64.23%。线上性价比和便捷下单这种“无接触购物”的普及，让线上销售成为了主流。

三是国际品牌与国货品牌策略分化，国际品牌依托线下专柜维持高端形象，而国货品牌凭借性价比优势集中发力线上，如国货美妆企业珀莱雅、上美股份2024年线上市场份额超90%。此外，AR试妆、AI皮肤诊断等技术进一步优化线上体验，形成“流量-服务-复购”闭环。

那么，当“向上”与“向下”同时发生，线上与线下渠道呈现出明显的“围城效应”，行业下一步往哪走？答案就是：线上与线下全渠道融合发展成为必然选择。

“一盘货”管理模式的兴起，企业（品牌）线上线下联动营销(如线上预约、线下体验)才能够提升转化率，才能成本最优、效益更好。

众所周知，2016以前，企业（品牌）只要拿下“CS+百货+KA”三件套，就能触达80%目标人群。但在流量碎片化时代，企业营销渠道必须加上“内容平台+交易平台+私域社群”。如今，必须“一鱼多吃”，仅靠单一渠道只能吃到“鱼尾巴”！

当前市场呈现鲜明的消费分层现象：高端品质需求与极致性价比需求同步爆发。这种二元化趋势迫使企业采取双轨并行策略——既需打造高溢价体验产品线，又必须布局大众化性价比产品线。这对渠道政策（如高端专营与下沉覆盖）、价格体系（如奢侈品定价与成本导向定价）、会员运营（如VIP私域服务与大众化积分体系）提出了矛盾性要求。为破解这一难题，线上线下融合成为必然选择——通过数字化中台统一供应链与用户数据，实现资源调配的最优解。

线下渠道通过“场景化”创新重构体验价值：快闪店、主题店等新型业态将专业服务与社交属性深度融合，以沉浸式体验强化年轻客群的品牌认同，提升品牌粘性；而线上平台则依托AR虚拟试妆、AI智能肤质诊断等技术突破时空限制，实现数字化体验补偿。这种双向赋能推动线上线下从渠道协同升维至生态融合，最终形成线下体验沉淀信任。

另外，下沉市场与细分赛道驱动全渠道融合新机遇。‌在消费分层与需求碎片化趋势下，下沉市场的增量空间与细分赛道的差异化需求正成为全渠道融合的关键突破口。一方面，县域乃至城镇经济圈层（三四五线市场）通过社交裂变+本地化服务的模式重构消费链路，社区团购、县域体验店等形态实现低成本高效渗透；另一方面，Z世代、银发族、男士护肤等细分客群的个性化需求催生场景化渠道创新。这种双轮驱动下，最终形成下沉市场做规模、细分赛道树壁垒的战略协同。

PART.04

结 语：

中国美妆行业的渠道博弈已进入深水区，线上与线下的“围城效应”本质是消费需求与技术驱动的双重变革。

当Z世代成为消费主力，渠道边界被彻底重构——线下体验的不可替代性与线上效率的极致追求，共同推动行业走向“全渠道融合”的终极形态。典型案例如韩束品牌，其在上海虹桥高铁站创新“线上抽签+线下提货”模式（线上选购+线下体验），带动专柜人流量提升80-120%‌。 

未来，企业（品牌）的核心竞争力将不再局限于单一渠道的规模优势，而是能否通过数字化中台实现供应链、用户数据与场景体验的无缝协同。

在这场没有终点的赛跑中，唯有以用户为中心，打破渠道割裂，构建全域消费场景，才能在“一盘货”的生态中捕捉真正的增长红利。

作者 / 东曦

监制 / 黄志东

主编 / 陈山花