impact.com首席营收官莫里森：联盟营销助力出海企业迎接挑战

关税冲击下，企业的营销预算就像一个“缩水的池子”，它们会更倾向于把钱投在能带来更高回报，甚至有收益保障的渠道。

文｜钱丽娜

ID | BMR2004

今年以来，全球跨境电商正遭遇关税上涨推高落地成本、传统广告ROI不确定、海外市场认知壁垒难破等多重挑战，中国企业出海的营销预算与策略布局面临严峻考验。

当各种不确定的风险推高品牌的海外落地成本时，品牌方该做怎样的营销规划？

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关税冲击之下，中国企业出海更要重视“价值”

关税较低时，中国出海企业有充足的资金投入广告，但利润空间被关税压缩后，这些企业反而更倾向于投资按效果付费的联盟营销。

“如果有人说能够完全预判关税政策的走向，那他很可能在说谎。不过相比几个月前，现在我们对局势的判断已经清晰了一些。关税上涨确实会让跨境电商的运营策略变得更复杂。对中国出口企业而言，这意味着‘落地成本’，即产品进入目标市场的综合成本上升，且产品推向市场的速度会变慢。”合作伙伴营销平台impact.com首席营收官（CRO）贾斯廷·莫里森（Justin Morrison）对《商学院》杂志表示。

“中国跨境电商正面临愈发复杂的全球环境：政策变动、关税调整、物流限制等因素，都在重塑整个行业的发展格局。这就要求企业必须着力推进三大方向：一是物流枢纽多元化布局，二是数字化运营转型，三是精细化成本管控。”莫里森说。

关税较低时，中国出海企业有充足的资金投入广告，但利润空间被关税压缩后，这些企业反而更倾向于投资按效果付费的联盟营销，因为这类模式（比如按点击付费CPC、按销售付费CPS、按行动付费CPA等）可控性更强。

“这对我们来说其实是件好事。疫情初期，我们曾担心需求受冲击，结果却发现跨境电商的需求反而增长了。这次关税问题也是如此：一开始我很担忧，但和团队沟通后发现，大家的共识是，企业广告预算减少，且传统广告的投资回报率（ROI）不确定，而联盟营销的回报率不仅更可控，还能实现精准投放和规划，收益可预测性更强。”莫里森认为，“关税冲击下，企业的营销预算就像一个‘缩水的池子’，它们会更倾向于把钱投在能带来更高回报、甚至有收益保障的渠道。”

再看搜索引擎优化（SEO）和付费搜索（Paid Search）领域：谷歌算法一直在频繁调整，核心方向是“加强消费者保护”，同时减少向广告商提供信息，而且这两块业务的成本还在不断上涨。过去十年趋势已经很明显，品牌在这两块的投入越来越贵，已经有些力不从心了。

对此，出海企业的应对方式主要有两种：一是“履约多元化”，比如在目标销售国建立配送或履约设施；二是“加大数字渠道投入”，通过联盟营销、绩效营销等方式，抵消部分利润压力。企业不会因此停止扩张，而是会调整运营模式，以维持在全球市场的竞争力。

也正因为如此，营销领域正在发生转变。有数据显示，目前近九成品牌都在开展某种形式的联盟营销或伙伴营销，但平均来看，这类营销带来的收益仅占企业“总营收归因”的2.5%。莫里森说：“我们并不觉得这是坏事，反而认为这是教育市场、挖掘潜力的机会，而且这种转变已经开始了。”比如中国有部分企业之前给经销商的利润很低，导致经销商赚不到钱，这使得越来越多的营销机构转而与impact.com合作，研究如何运营客户的合作推广项目以实现盈利，并从中获益。尤其是从2025年开始，这种转变变得愈发明显了。

合作伙伴营销是在塑造独特的品牌力。比如，有家企业在出海时能完全掌控产品成本，甚至可以把单件成本压到1美分，但产品售价却是成本的10到20倍。企业一方面通过品牌建设和网红营销积累了一批忠实粉丝社群，另一方面靠高利润率构建了极强的抗风险能力，因而受关税影响不大。

“很多品牌方都告诉我们，‘品牌认知度’是关键。比如安克（Anker）、OPPO、小米这些知名品牌，之所以能立足全球市场，靠的就是品牌力。”莫里森说。

当然，市场上的品牌有分层：头部品牌靠品牌力站稳脚跟，而大多数中小品牌还在成长阶段。那些处于起步期、尚未建立品牌的低端品牌，往往会先从亚马逊这类平台切入，借助平台生态获得初始流量；等发展到中端阶段、有了一定品牌基础后，就会逐渐脱离平台，搭建自己的用户群，在细分领域深耕，实力也随之越来越强。如今，更是有不少品牌利用当地的合作方资源，精准触达目标市场的消费者。因为这些合作伙伴已在当地建立起信任网络，中国企业只需“借力”现成的信任网络与本地市场公信力，就能快速打开局面。

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品牌出海，如何以效果为导向

中国品牌在海外目前最大的挑战或许是打破认知壁垒。

与其他国家出海策略不同的是，中国品牌尤其注重如何高效地打入美国市场。相比之下，其他国家的企业更倾向于先深耕本土市场，再考虑向周边拓展。莫里森说：“就我观察到的情况而言，许多中国企业始终在全力冲刺，力求在美国这类最大型的市场中做到最优，对深耕美国市场的专注度，中国企业往往比其他地区的企业更强。”

但莫里森认为，中国品牌在海外目前最大的挑战或许是打破认知壁垒。过去，中国品牌给人的印象往往是配送快，且产品定价具有竞争力，但在高端化和溢价能力方面，相比能提供超越消费者预期价值的本土品牌，可能存在认知差距。不过这一情况已经出现明显转变，由于中国国内市场竞争激烈，且企业日益重视品质，如今中国涌现出大量优质的产品与服务。美国消费者也开始逐渐意识到这一点，不再单纯将“中国品牌”与“性价比导向、价格敏感型产品”划等号。

这其中有不少值得参考的案例。

在全球化竞争的浪潮中，杭州“六小龙”之一的群核科技正站在从1到10 的关键转折点。作为全球最大的空间设计平台，其海外业务Coohom已覆盖200多个国家和地区，但随着出海进入“深水区”，真正的挑战是如何从技术输出转向文化渗透，在欧美等成熟市场实现沉浸式本地化。

AIGC、SaaS或软件类产品的本地化挑战很大，从0到1这个阶段大多做些基础性的改进，比如做多语言中台、多币种支付等基建，但进入增长期后，产品转向了本地化的情感体验、交互体验和表达。比如中国市场软件的交互简单高效，但欧美更强调情感互动，用户注册后，会收到一句来自产品方富有人情味的自我介绍，甚至配有真人头像。

Linkloud合伙人周莉指出，品牌出海需重点关注三方面问题：其一，出海核心是“思维出海”而非“技术出海”，不能将国内成功产品简单地推向海外，而要针对不同市场用户习惯调整功能与内容，例如剪映海外版CapCut进入美国市场后，通过与当地创作者合作搭建本土内容体系实现适配；其二，海外宣发面临平台政策频繁变动的挑战，YouTube、TikTok等社交媒体及本地平台的数字营销政策往往每三四个月就会调整，像7月YouTube突然限制AIGC内容便导致大量账号流量锐减，品牌需跨地区及时捕捉政策动向以应对；其三，要正视中外互联网环境的差异，中国AI、SaaS类产品多以APP形式呈现，而欧美市场仍以PC互联网为主，搜索引擎优化（SEO）尤其是Google SEO及GEO优化至关重要，但国内企业对Google SEO较为陌生，需着力补足这一能力短板 。

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新市场需要新思维

合作伙伴营销已成为品牌出海的核心抓手。

在全球市场竞争加剧与贸易环境多变的背景下，出海品牌正通过战略调整与营销革新寻求增长突破，行业从业者基于实践总结出多维度趋势与核心策略。

遨森电商Aosom独立站运营总监秦晓臻指出，今年4月关税战之后，出海品牌的战略布局呈现三大显著动向。其一为市场多元化，此前不少品牌过度依赖美国市场，关税压力下纷纷拓展欧洲、东南亚、中东等地区市场，通过分散布局降低单一区域政策波动带来的风险；其二是品类扩展，面对原有品类增长放缓的瓶颈，品牌主动延伸业务边界，例如传统家具品牌向智能家具、模块化家具升级，部分企业触角更长，以丰富产品线提升市场竞争力；其三是渠道与模式革新，流量获取逻辑从传统货架电商的“人找货”转向兴趣电商的“货找人”，同时突破纯线上B2C模式，探索与线下渠道合作及ToB分销业务。

秦晓臻同时强调，合作伙伴营销已成为品牌出海的核心抓手，其价值体现在三大层面：一是信任背书与精准触达，新市场中品牌认知度不足时，行业KOL、垂类媒体的推荐能快速建立信任，且合作伙伴的受众画像与品牌目标用户高度契合，实现“精准鱼塘捕鱼”；二是效果归因与成本可控，多采用CPS（按销售付费）或CPA（按行动付费）模式，相比品牌广告的模糊效果，能清晰追踪转化路径，投入产出比更易衡量，降低运营风险；三是长效杠杆与品牌资产沉淀，虽然维护合作关系比投放谷歌广告更复杂，但深度合作形成的“XX博主同款”“XX媒体精选”等标签，会成为长期品牌资产，甚至衍生新的品牌搜索词，持续为品牌带来流量与声量。

作为出海企业服务方，爱达慧通CEO宁瑞静则观察到三大行业新趋势：一是预算向口碑营销倾斜，当前品牌在各大流量平台的布局已趋饱和，获客成本持续上升，用户自发的评价、推荐等“用户声音”价值凸显，不少客户主动提出分配预算用于口碑运营；二是AI全面赋能降本增效，人工智能技术已渗透到广告投放智能优化、网红精准匹配、内部运营流程简化等多个环节，显著提升运营效率；三是“国家队”入场抬高行业壁垒，部分国企背景的新能源汽车、高科技产品企业，凭借资金、技术优势系统性布局海外市场，覆盖欧美、中东等地区，这一趋势将推动行业营销与运营标准提升，普通品牌需珍惜当前发展窗口期，尽快建立稳定的合作伙伴生态，巩固市场地位。

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所有的营销都要回归价值本源

“价值”通常涵盖三个维度：帮助客户增加收入，帮助客户节省成本，帮助客户降低风险。

莫里森说：“人们很容易认为，是产品的功能本身促成了客户购买，但实际上，真正打动客户的是产品所带来的实际价值。这是‘价值导向型销售模式’。”

“价值导向型销售”的核心在于，要弄清楚企业的关注点是什么，然后思考如何通过自身产品，以差异化的方式为企业实现这些目标。重点不在于“我们的技术比您现在用的更好，能优化您的业务流程”，而在于企业最看重的核心需求是什么？解决方案如何以别人无法复制的方式为企业创造独特价值？

对于服务型公司而言，“价值”通常涵盖三个维度：帮助客户增加收入，帮助客户节省成本，帮助客户降低风险。

无论是上市公司还是非上市公司，每家企业都有自己的核心战略目标。对于上市公司来说，它们会向投资者公开这些重点方向；但对于非上市公司，这些目标往往不会对外披露。不过，同行业的企业在核心关注点上，其实存在很多共性。

莫里森说：“你要做的是弄清楚（客户）最核心的战略目标是什么，然后找到能以差异化方式对接这些目标的技术方案。”企业往往有很多待办事项，但只要能对接其最核心的需求，业务自然会被纳入优先考虑的范畴。比如合作伙伴营销在帮助客户增加收入这一点上的直接性，是很多其他软件解决方案难以比拟的。

随着关税政策、供应链格局、消费者需求的变化，品牌不能再依赖线性的市场进入策略了。如果是首席营销官（CMO），就会发现策略重心已经转变，必须优化营销预算与渠道的组合方式。莫里森说：“我们发现，品牌需要的是‘灵活的合作生态’，既包括联盟伙伴、内容创作者、网红，也包括品牌自身的客户，还有在目标市场拥有‘流量与信任基础’的本地合作伙伴。这种模式不仅能降低扩张成本，还能加速进入新市场的进程。”