万辰集团借收购破局，冲击“港股量贩零食第一股”

出品/联商专栏

撰文/肥脸

10月9日，万辰集团一纸公告搅动量贩零食赛道——国家市场监管总局对其13.79亿元收购南京万优49%股权案出具“不实施进一步审查”决定书，这意味着这笔关键交易扫清了合规障碍。

交易完成后，万辰将直接和间接持有南京万优75.01%的股权，而后者2025年前5月3000余家门店贡献的41亿元营收，无疑将为万辰的财务报表注入强心剂。

此时的万辰正站在关键节点。一边是向港交所递交招股书、冲击“港股量贩零食第一股”的雄心，一边是门店扩张增速从日均26家跌至7家的现实压力。

一、从日均26家到7家，狂飙之后的骤然失速

2024年还在以日均26家速度疯狂拓店的万辰集团，如今不得不直面增长放缓的现实。2025年上半年，其新增门店仅1169家，日均不足7家，而竞争对手鸣鸣很忙的门店数已突破2万家，双寡头格局下的竞争压力愈发凸显。门店扩张的减速直接传导至营收端，上半年106.9%的营收增速，较去年同期的高速增长已大幅回落。

增速滑坡的背后，是量贩零食赛道的集体瓶颈。经过三年狂飙，行业已从蓝海陷入“贴身肉搏”：山东济南出现多家“好想来”门店因密度过高被迫搬迁，河南郑州的加盟商抱怨竞对“插店”分流客源，县域市场的黄金铺位早已供不应求。观知海内数据显示，赛道规模虽已达1297亿元，但同质化竞争导致单店盈利难度陡增，曾经“开一家火一家”的神话难再复制。

更棘手的是万辰的利润结构问题。2025年上半年经调整净利润9.22亿元中，归母净利润仅4.72亿元，这与早期并购留下的“少数股东权益过高”后遗症直接相关。此前收购的“好想来”“来优品”等品牌多采用51%/49%的股权结构，虽保障了团队积极性，却也稀释了上市公司收益。此次溢价收购南京万优股权，正是为了通过强化控制权提升归母利润，为港股上市铺路。

二、破局三重奏，收购、IP与硬折扣的冒险

面对增长瓶颈，万辰集团抛出了组合拳，从资本运作、品牌升级到业态创新全面突围。13.79亿元收购南京万优堪称“精准补位”，后者3000余家门店与1.4亿元净利润，既能直接增厚业绩，又能强化万辰在华东市场的布局，与“好想来”的北方根基形成互补。这种通过收购整合区域品牌的策略，正是万辰快速崛起的核心逻辑，就像此前整合“老婆大人”形成双品牌矩阵一样，用资本力量缩短规模积累周期。

品牌年轻化则藏着更深的野心。2025年以来，“好想来”接连推出《哪吒之魔童闹海》盲盒、哈利波特魔法零食等IP联名产品，试图复制名创优品的“低价+情绪价值”路径。在零食量贩普遍拼价格、拼SKU的当下，这种转型直击年轻消费者“便宜也要有趣”的需求——30岁以下客群占比约60%的赛道特性，决定了IP化运营能有效提升复购与溢价空间。

配合与一线咨询公司合作的VI焕新，万辰正从“渠道商”向“品牌商”转型，上半年净利润增长503倍的业绩，一定程度上印证了该策略的有效性。

更具颠覆性的尝试，是向硬折扣全品类扩张。旗下“来优品”推出300平方米的“省钱超市”，将品类从零食延伸至米面粮油、生活杂物，试图破解“店密导致单店收入下滑”的困局。

这一转型逻辑清晰：用高频刚需品拉动客流、摊薄成本，但挑战同样严峻——全品类意味着供应链需从零搭建，加盟商的门店租金、设备投入成本翻倍，若涉足生鲜更会打破现有轻资产模式。更棘手的是竞争格局，美团“快乐猴”、盒马“超盒算 NB”等玩家已抢先布局，万辰需在零食优势与全品类能力间找到平衡。

三、90后掌门人的双重考验

万辰的所有战略布局，都绕不开管理层更迭的背景。2025年7月，创始人王健坤卸任后，90后儿子王泽宁出任总经理，通过直接持股与表决权委托合计控制56.08%股权，成为实际掌舵者。这位拥有密歇根大学与哥伦比亚大学学历的“创二代”，正是2022年推动公司切入零食赛道的核心推手，其IP化与国际化思路，与父辈的实业基因形成鲜明对比。

资本市场对这场传承充满疑虑：新管理层上任即推进14亿元收购，可能使资产负债率飙升至90%以上，而王丽卿董事长主营食用菌的背景，也让市场担忧零食业务的运营连贯性。毕竟良品铺子三年三换帅导致业绩颓势的教训近在眼前，而鸣鸣很忙凭借稳定管理层实现协同发展的案例，更凸显团队稳定的重要性。但王泽宁用业绩回应了部分质疑：上半年营收与利润的高速增长，证明其对年轻消费趋势的把握与资本运作的魄力。

港股上市成为检验传承成果的关键一役。万辰计划将募资用于国际化与供应链建设，东南亚市场被列为海外首站——那里的硬折扣业态仍在发展期，与国内下沉市场的消费特征高度契合。若上市成功，不仅能缓解收购带来的资金压力，更能为其全品类与出海战略提供弹药。但在鸣鸣很忙已抢先递表的情况下，万辰需向投资者讲清差异化故事：是IP化的品牌溢价，还是全品类的增长潜力，抑或是海外市场的先发优势。

四、写在最后

从10月9日收购案放行，到港股IPO的冲刺，万辰集团的每一步都折射出量贩零食赛道的转型阵痛。在2024年市场规模达1297亿元、年均复合增长率超70%的赛道红利下，头部企业已从规模竞争进入“效率+品牌+业态”的综合比拼。

对万辰而言，13.79亿收购是夯实基本盘的必要之举，IP化是提升附加值的关键一步，硬折扣全品类则是押注未来的冒险。90后掌门人的年轻化战略与资本运作能力，能否驾驭这艘1.5万家门店的零食帝国？港股上市能否为其赢得转型时间与资金？答案或许藏在接下来的门店质量数据、全品类模型跑通效率与海外首店表现中。而无论结果如何，万辰的探索都为家族企业传承与行业转型提供了珍贵样本——在零售变革的浪潮中，唯有平衡扩张与风控、创新与传承，才能穿越周期。