中邮证券-社会服务行业点评报告：国庆中秋假期消费数据如何？-251011

（来源：研报虎）

事件

　　经文化和旅游部数据中心测算，国庆中秋假期8天，全国国内出游8.88亿人次，较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次；国内出游总花费8090.06亿元，较2024年国庆节假日7天增加1081.89亿元。我们折算人均花费为911元，较2024年国庆节假日7天的916元减少5元。

　　因为假期天数不同，我们计算日均数据进而看增速。2025年国庆中秋日均花费同比（2024年国庆假期7天日均/下同）增长1%，日均出游人次同比增长1.6%，折算日均人均花费同比-13%。

投资要点

　　我们把假期数据拆分成量、价/额两个层面，抽丝剥茧来看下假期消费数据质量：

（一）量

　　交运数据：日均同增6.3%，创历史新高。据中国交通报数据，2025年国庆中秋假期（10月1日-8日），全社会跨区域人员流动量累计预计24.33亿人次，日均3.04亿人次，同比（2024年国庆假期7天日均）增长6.3%，创历史新高。其中，铁路客运量日均同比增长2.6%，公路同增6.6%，水路同增4.1%，民航同增3.3%。

　　出入境：日均双位数增长，数据亮眼。据国家移民管理局数据，今年国庆、中秋假期全国边检机关共计保障1634.3万人次中外人员出入境，日均204.3万人次，较去年同期增长11.5%；单日出入境通关最高峰出现在10月4日，达235.3万人次。其中，内地居民出入境916.5万人次，较去年同期增长12.2%；外国人143.4万人次，较去年同期增长21.6%；入境外国人75.1万人次，适用免签政策入境53.5万人次，较去年同期增长19.8%。共计查验出入境交通运输工具74.4万架（艘、列、辆）次，较去年同期增长11%。

（二）额/价

我们将假期花费拆分为机、酒、餐、票四类：

　　零售餐饮：商务部数据同增2.7%，税务数据同增4.5%。

　　（1）根据商务部商务大数据监测，国庆、中秋假期全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长2.7%。10月1日至7日，商务部重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额同比分别增长8.8%和6.0%。此外，商务部监测的主要电商平台数据显示，节日期间绿色有机食品销售额同比增长27.9%，其中商家推出低油、低糖月饼，受到消费者青睐。我们梳理今年以来各月的社零增速、限额以上社零增速，月度最低值为8月数据，分别为3.4%、2.6%，国庆中秋假期2.7%的增速仅次于8月限额以上社零。

　　（2）根据国家税务总局发布的最新增值税发票数据，国庆中秋假期，全国消费相关行业日均销售收入同比增长4.5%，其中，商品消费和服务消费同比分别增长3.9%和7.6%。数码产品、汽车消费增长较快，旅游、文化艺术体育服务需求强劲，食品及保健品消费平稳增长。具体来看，国庆中秋假期政策补贴叠加“金九银十”销售旺季，手机等通讯器材销售收入同比增长18.8%。汽车销售收入同比增长12.6%，其中新能源汽车同比增长14.7%。黄金价格上升带动珠宝首饰销售收入同比增长41.1%。

　　机票：机票价格稳定。根据航班管家DAST数据，2025年国庆假期，国内机票（经济舱）均价849元，与历年国庆票价相近，同比2019年微降1.4%，同比2024年微增0.3%，2025年国庆假期整体票价水平稳定。

　　酒店：量价双降特征。根据浙江联众农文旅产业研究院研究，综合头部OTA平台及行业协会数据，2025年国庆期间全国主要城市（一二线及旅游热点城市）酒店平均入住率仅为58%（2024年为75%），其中经济型酒店（三星及以下）入住率跌破50%；平均房价同比下降18%，每间可售房收入（RevPAR，衡量酒店核心收益的指标）较2024年同期下降32%。部分依赖旅游客源的三四线城市酒店甚至出现“开业即亏损”现象，行业整体利润规模预计同比收缩40%以上。

　　旅游景区：为情绪买单、为体验付费，大众出游热情、景区数据亮眼。虽然受冷空气、台风、降雨等天气不利因素影响，国庆中秋假期依然引发大众出游热情，景区文化多元业态点燃“人从众”模式。

　　（1）OTA：长途游、出境长线成为主要趋势。根据携程发布的“2025国庆中秋双节旅游报告”显示，远途旅行与深度体验成为今年国庆旅游主要趋势，国内长途游订单占比较去年提升3个百分点，出境长线游也受到游客热捧，多个欧洲目的地订单翻倍。订单增长的背后，反映了旅客对旅行意义的理解正不断深化——从热门到小众，从观光到沉浸，从规划路线转向表达情绪，中国游客的消费选择，正越来越清晰地体现“为情绪买单、为体验付费”这一价值认同。

（2）景区：

长白山：核心景区热度不减，新兴景点“黑马”频出。长白山主景区接待游客达22.17万人次，同比增长6.71%。二道白河名镇景区成为最大流量入口，接待游客激增20%。恩都里休闲度假商旅社区和云顶市集作为新兴的商业休闲综合体，分别吸引了15.58万和10.92万人次，营收达数百万量级，长白山自然博物馆、民俗博物馆等文化场馆接待游客增长超20%。此外，温泉、古城、赏枫景区增速都实现了亮眼增长。

祥源文旅：服务人次和营收再创新高。祥源文旅累计服务人次165.53万人次，营收9839.77万元，同比分别增长17.96%、20.00%，其中，核心景区营收6299.87万元，轻资产托管景区营收3539.89万元。多家景区在旅游营收上实现历史性突破：湖南张家界黄龙洞同比增长53%，湖南莽山五指峰同比增长31%，广东丹霞山、安徽齐云山、湖南凤凰古城等景区增幅均超过20%。

黄山旅游：再创佳绩。今年国庆中秋假期，黄山市各景区、度假区共接待游客421.24万人次，按照日均可比口径增长11.41%。其中，黄山风景区主景区接待22.9万人次，宏村景区接待20.01万人次，西递景区接待8.62万人次，古徽州文化旅游区接待42.93万人次，齐云山生态文化旅游度假区接待29.14万人次。呈坎景区入选同程旅行小城热门夜游景区TOP5，歙县徽州古城跻身“高德扫街榜”全国热门景区，西递玉米金龙上榜抖音全国TOP10，太平湖“落日魔方”上榜抖音直播全国景点第6名。

宋城演艺：全面新高。国庆黄金周，宋城演艺持续霸榜全国各大热搜，演出场次、游客人数、营收全面新高：3000座千古情大剧院人气爆棚，全国12大《千古情》黄金周共演出510场，接待游客近300万人次，均创历年新高。

国庆中秋假期消费数据成色如何？我们认为：

　　（1）叫好不叫座。根据文化和旅游部数据中心数据，今年国庆中秋日均花费同比增长1%，日均出游人次同比增长1.6%，折算日均人均花费同比-13%，日均人均花费继端午转负之后再次深度下探。2020年以来大部分假期均出现叫好不叫座的情况，今年国庆中秋的下探，我们认为这与出境游数据高增有关，国庆中秋8天长假上次是在2023年，当时疫情放开流感出没，不少消费者选择回家探亲或为了安全选择国内出游。但本次中秋国庆，出境游解释多少尚未可知。

　　（2）为情绪买单。携程发布的“2025国庆中秋双节旅游报告”显示，远途旅行与深度体验成为今年国庆旅游主要趋势，国内长途游和出境长线游订单均有大幅增长。我们认为这一方面反映了旅客对旅行意义的理解正不断深化，逐步体现“为情绪买单、为体验付费”这一价值认同，另一方面反应的是当下工作和生活压力下，对诗和远方的向往。

　　我们认为消费复苏的过程是曲折的，是螺旋上升的，消费最差的时候已经过去。近年来节假日数据均呈现出一定规律，即春节数据很好/超市场预期、清明或五一或端午数据边际下行、中秋国庆再次不错/超市场预期，这是由于消费整体趋势低迷的情况下，春节及中秋国庆等大假期出现了较强的虹吸效应。今年国庆中秋数据与往年略有不同，或与出境游高增有关，或与消费疲软有关。

　　总的来说，我们认为消费回暖是缓慢的过程，从去年到今年消费的一系列组合拳政策，消费短期将受益于消费券等政策，中长期将受益于稳收入等政策。

投资建议及关注标的

　　基于我们以上分析及判断，我们继续看好消费投资机会，看好消费长期机会。我们建议关注攻守兼备两类机会：

　　攻之新消费机会：潮玩、黄金珠宝、新茶饮等赛道建议积极关注，一方面符合当下消费个性化、悦己化等趋势，另一方面文化出海氛围正浓，赛道公司或从中受益。

　　相关标的：泡泡玛特、布鲁可、名创优品；老铺黄金、潮宏基；蜜雪集团、古茗、茶百道等。

　　守之顺周期赛道：各种政策落地，后续经济将逐步复苏，我们认为白酒、酒店、餐饮及餐饮供应链等公司将迎来大行情，建议积极关注。

　　相关标的：百胜中国、海底捞、达势股份；宋城演艺、祥源文旅等；锦江酒店、首旅酒店等。

风险提示：

　　政策不及预期风险；相关公司业绩不及预期；市场竞争加剧风险等。