华泰 | 联合解读：“双节”消费呈现哪些亮点？

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（来源：华泰证券研究所）

宏观：国庆消费 - 出行半径扩张，个性彰显

今年国庆合并中秋假期（10月1日-8日）共8天，较去年国庆假期多1天，且可“请3休12”，全国层面官方数据尚未发布，从长假前7天的数据初步分析显示，①出游人次创新高，同比增速高于去年十一长假，但略低于今年五一；②跨省出行半径明显扩大，出入境旅游人次大幅增长；③出行更趋“个性化”，自驾出行、县域旅游、文旅体验、亲近自然等旅游主题成为热点；④重点零售和餐饮企业销售额同比较五一有所回落，但韧性强于7-8月餐饮数据隐含趋势水平；⑤部分省份“以旧换新”补贴有所退坡，但文旅消费补贴力度回升。

一、国内出游人次创新高，长假提振长途、跨省、跨境游增速

今年国庆中秋假期前1天-假期第8天（共9天）全社会跨区域人员流动量日均增长6.5%，高于去年国庆假期日均增速3.9%，但略低于五一假期出行7.9%的同比增长。交通运输部数据显示，今年国庆中秋假期日均人员流动量同比增长6.2%，部分受益于今年假期可以“请3休12”，居民出行半径进一步扩大；铁路、公路、水路、民航发送旅客数量同比分别增加2.6%、6.5%、4.2%、3.4%，其中自驾出游增长7.1%、占人员流动总量近8成。

十一期间出入境游人次增速高于国内旅游，国家移民管理局预计今年十一假期全国口岸日均出入境人员同比增长6.8%，日均人次或不及五一假期，但港澳台以外的出境目的地增速或更高。携程数据显示国庆出境游签证服务预定同比增长近30%，中国游客目的地超过全球3000个城市，比今年五一增加近1200个城市。免签政策推动下入境游亦延续较强增速，去哪儿数据显示10月1日平台上在国内乘坐飞机的外国旅客数量同比增长超四成。

二、出行体验更趋个性化，下沉市场、文旅消费等需求集中释放

从平台旅游预订数据来看，县域小众目的地热度提升，文旅融合亦带动更多主题游的火爆。美团数据显示国庆首日县域旅游消费预订单量同比增长51%，浙江松阳、云南腾冲、贵州肇兴侗寨等兼具自然风光与人文底蕴的小众目的地搜索量同比翻倍，网剧《边水往事》令西双版纳搜索量飙升244%。国内包车游预订量同比增长115%，国内长线跟团游费用同比增长超20%。

从景区数据看，全国各省市景区接待游客人次同比回升，但部分景区增速较五一假期放缓。假期前3日，福建/吉林省重点监测景区接待游客数量同比增长21.3%/16%。10月1-4日，四川省18家5A级景区游客人数/门票收入同比增长7.4%/3.5%；湖北荆州接待游客人次同比增长102.1%，门票收入同比增长47.1%，隐含四川、荆州人均客单价同比分别回落3.8%、27.2%。

 三、 餐饮与零售消费温和增长，但隐含趋势强于7-8月餐饮增速

据商务部监测，国庆假期前四天全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长3.3%，增速较“五一”假期（同比增长6.3%）有所回落，但高于受更多商务需求影响的7-8月餐饮同比1.6%，或显示居民消费仍有韧性。此外，部分省份以旧换新补贴政策有所调整，但文旅消费补贴力度边际提升，如海南自10月6日起暂停2025年海南省汽车置换更新补贴政策，江苏汽车置换更新补贴政策于2025年9月29日暂停实施等，但国庆期间多地开展文旅活动、发放文旅消费券。电影消费表现较为平淡：根据猫眼数据，十一假期前6天票房收入较2023/24年同期下降24%/15%。

风险提示：中美贸易摩擦超预期升级，居民消费回升力度不及预期。

研报《国庆消费：出行半径扩张，个性彰显》2025年10月8日

易峘 分析师 S0570520100005 | AMH263

吴宛忆 分析师 S0570524090005 | BVN199

王洺硕 分析师 S0570525070003 | BUP051

交运：假期出行意愿较强，自驾表现较优

中秋国庆假期出行意愿较强，自驾增速高于铁路/民航

根据交通部预计，中秋国庆假期（10/1-10/8）累计全社会跨区域人员流动量24.32亿人次，日均同比（2024年国庆假期7天日均，下同）提升6.2%，略高于名义GDP增速，居民整体出行意愿仍较强。同比增速小幅低于“五一”假期的7.9%，或由于中秋国庆同比假期多一天，部分拉低日均客流量口径增速，以及台风“麦德姆”等极端天气影响。分出行方式来看，非营业性小客车（私家车）表现亮眼，同增7.1%；铁路和民航客运量相对较弱，分别同增2.6%/3.4%，或由于日均测算口径以及极端天气对于中长途出行影响更为明显。

民航：增速有所放缓，或主因错峰、天气和日均口径影响

据交通部预计，中秋国庆假期民航客运量同比增长3.4%，增速相比“五一”假期的11.8%有所回落，或主要由于：1）中长途在假期前后错峰出行的比例提升，分流假期期间民航客运量；2）台风“麦德姆”影响部分航班量及航空旅客出行需求，根据飞常准数据，中秋国庆假期航班量同增仅3.2%，低于“五一”假期的6.6%；3）中长途航空出行次数难以随假期时长同比例增加，故日均同比增速受到拖累。另外分航线看，国际航线增幅或更高，根据飞常准数据，中秋国庆假期国内航线航班量同增2.2%，国际+地区航线航班量（包括内外航）同增10.1%，恢复至2019年同期的89%。

公路：自驾出行意愿较强，车流量高位运行

中秋国庆假期期间，高速公路继续对小客车免收通行费，假期时间较长，探亲、旅游客流叠加，自驾出行意愿较强。据交通部预计，中秋国庆假期全国公路人员日均流动量同比增长6.5%，其中非营业性小客车（私家车）日均客运量同比增长7.1%，公路营业性客运量（城际巴士）同比增长2.9%，或反映自驾出行逐步替代公路班车。另外假期前一日（9/30）非营业性小客车客运量同比增长6.0%，而假期首日（10/1）同比增速仅为0.6%，或因错峰提前出行需求变多，公路跨省、跨区域长距离出行增加。

铁路：客流同比小幅提升，预计首尾时段高度集中

据交通部预计，中秋国庆假期铁路客运量同比增长2.6%。据国铁集团，铁路客流将呈现总量大、首尾时段高度集中和“首尾长途多、中间中短途多”的特点，中秋节当日（10月6日）铁路客运量达到节内最低，同比下降11.6%，或因25年假期多1天，返程高峰较去年同期延迟1天。此外，台风“麦德姆”影响部分地区4-6日铁路客流。国铁集团预计国庆中秋假期期间（9月29日-10月10日），全国铁路预计发送旅客2.19亿人次，截至10月8日已发送超1.8亿人次，10月8日开始或迎来新一轮出行高峰（10月8日发送2175万人次，仅低于10月1日高峰）。

风险提示：经济增长与出行需求低于预期；油汇风险；竞争恶化。

2025-10-08

沈晓峰 分析师 S0570516110001 | BCG366

林霞颖 分析师 S0570518090003 | BIX840

黄凡洋 分析师 S0570519090001 | BQK283

耿岱琳 联系人 S0570124070117 | BVZ964

可选消费：国庆出行活跃，远途游及情绪消费亮眼

国庆中秋假期消费稳健增长，双节重叠带动文旅消费及出行数据向好

据商务部数据，国庆中秋假期前4天（10.1-10.4）全国重点零售和餐饮企业销售额同增3.3%，保持稳健增长。双节重叠+拼假潮催化出行意愿，交运部数据显示25年国庆中秋假期（10.1-10.8）日均跨区域人员达3.04亿人次/同比+6.2%/环比五一+3.7%，高基数下仍有增长。小城文旅、文化体验等多元化娱乐愈发出圈。商品消费领域，各地促消费政策、国补持续提振消费并推动品类升级，绿色健康、智能化品类增速领先，“悦己+体验”等情绪消费需求高涨，引领品类创新及服务迭代。我们看好消费行业的结构性机会，建议关注情绪消费、国货崛起、AI+消费等方向的投资机遇。

零售：旅游省市及中低线城市表现亮眼，绿色智能及情绪消费受青睐

1）分地区看，旅游热门省市及中低线城市表现亮眼，如青岛（+8.2%）、南京（+5.9%）、天津（+5.0%）、广西（+11.3%）等，美团国庆县域旅游消费订单同增51%。线下消费稳健增长，假期前3日商务部监测的78个商圈客流同增4.2%；2）分品类看，第四批690亿元以旧换新资金在假期前下达，拉动品类升级。商务部数据显示假期前4日绿色有机食品、节能家电、智能冰箱、智能家居销售额同增20%/19%/21%/17%。情绪消费成为消费新风向，国庆假期苏宁易购投影仪、家庭游戏机销售同增245%/292%，抖音平台露营、音乐节、钓鱼团购销售额同增69%/72%/142%。

旅游出行：长黄金周放大出行意愿，远途游、跨境游需求旺盛

8天长假下出行热度延续、出行半径拉长，远途、深度游为主要趋势，国内长途游订单占比同比提升3pct（携程）。重点省市及景区人次同比有提升，黄山风景区10.1-10.6接待人次同比+7.54%，九寨沟10.1-10.7持续达最大承载量。出境游方面，10.1-10.7内地游客访港/澳日均人次同比分别+6.4%/+7.8%，增长稳健；赴韩游受益于团体游政策优化同比表现亮眼。入境游需求持续释放，俄/韩等来华热度持续攀升；入境消费同比高增，10.1-10.5外国游客用支付宝消费额同比增长约40%（支付宝）。

餐饮酒店温和增长，均价稳健；离岛免税回暖，人均消费筑底回升

离岛免税销售筑底修复，我们预计10.1-10.7海南离岛免税日均销售额约1.2亿元/yoy+11%，其中日均购买人次同比+2.4%，人均消费同比+8.4%（海口海关）。此外，国庆黄金周正逢文旅消费月启幕，各地积极推出文旅消费券助推本地消费表现。高德/美团/抖音等平台积极开展优惠活动拉动餐饮堂食表现。本地消费价格端趋稳，久谦数据显示海底捞、太二客单价同比表现稳健。国内酒店RevPAR同比实现增长（25W40数据，酒店之家），主要由ADR增长带动；高档型/豪华型酒店RevPAR同比表现更优。

投资建议

我们重申2025年大消费板块的机构性投资机会，推荐四条主线：

1）国货崛起下的新消费投资机遇；

2）高成长性的情绪消费赛道；

3）蓬勃发展的银发经济；

4）AI+消费。

风险提示：宏观经济不景气影响出游人次；极端天气影响出游人次。

研报《国庆出行活跃，远途游及情绪消费亮眼》2025-10-09

樊俊豪 分析师 S0570524050001 | BDO986

曾珺 分析师 S0570523120004 | BTM417

石狄 分析师 S0570524090003 | BVO045

洪洋 联系人 S0570125070021

食品饮料：白酒 - 双节表现平淡，压力边际去化

双节需求整体表现平淡，龙头优势显著，行业边际去化库存

白酒行业国庆+中秋双节延续调整趋势，双节整体仍有承压，行业延续分化，龙头相对表现稳定，动销端看行业同比仍呈现下滑趋势，部分区域环比略有改善。分场景看，大众宴席场景有所修复，政商务消费仍有所承压，礼赠消费有所减少。分价格带看，高端酒旺季需求弱复苏，大众价位动销表现行业领先，次高端价位仍有一定承压且分化显著；当前行业库存企稳，部分酒企边际去化库存，释放经营压力。展望来看，本轮调整中头部酒企均以长期健康发展为主，基本面探底企稳，叠加促销费政策托底，行业或逐步步入良性修复阶段，建议底部布局强基本面龙头。

分场景：政商需求仍需修复，大众宴席需求刚性

当前基本面环比表现企稳，预计8月至今白酒动销环比降幅逐步收窄，从消费场景看升学宴、婚宴和中秋旺季的亲朋聚饮场景修复较快，300元以下大众价位产品随之修复表现相对靠前；当前政商务消费表现仍有所承压，但预计未来随政策限制边际收窄也将实现稳步恢复；礼赠需求受消费力影响有所减少。从区域表现看，各区域双节动销均有不同程度下滑，山东/河南在低基数基础上表现相对靠前。整体来看，由于前期需求快速下滑，部分渠道和终端经销商回款和进货更为谨慎，行业库存企稳，部分酒企边际去化库存，一定程度上释放经营压力。

分价格带：高端酒旺季需求弱复苏，大众价位表现领先

1）高端酒：二季度高端酒受518新政等政策影响，导致部分政商务消费场景缺失压制企业表现，6月中旬官媒主动发声从舆论层面为行业纾压，7月至今高端酒需求环比逐步恢复。双节期间高端酒需求更为刚性，飞天茅台/五粮液批价较前期均有所提升，动销好于竞品；国窖坚持控量稳价，低度表现相对稳定。2）次高端：总体看受消费场景和需求承压影响，次高端价位动销均有不同程度下滑，但汾酒青花20批价同比/环比表现稳健，经营势能向上；茅台1935批价下行且库存阶段性去化后需求回升；剑南春水晶剑在宴席市场需求稳定。3）大众价位：动销好于高端及次高端，中秋旺季大众宴席消费相对刚性，消费场次有所保障，区域龙头如古井/迎驾/今世缘等大众价位表现靠前。

悲观预期或已充分释放，板块估值性价比突出

据Wind，当前（25年10月8日）CS白酒板块PE（TTM）已回落至近10年5%分位数；2025年年初至今白酒指数累计下跌约8%，但同期上证指数上涨约16%；二季度末基金白酒持仓持续处于低位。当前看市场对于酒企增长降速、价盘不稳、需求萎缩等问题的悲观预期已在股价中基本充分反应。我们认为当前市场情绪及板块估值处于低位，外部环境稳步改善托底板块基本面，预期边际改善下板块或将逐步进入良性修复期。看好短期基本面表现突出，长期具备业绩韧性/有望超越周期的头部酒企。

风险提示：竞争加剧、行业需求不达预期、食品安全问题。

研报《白酒：双节表现平淡，压力边际去化》2025年10月8日

龚源月 分析师 S0570520100001 | BQL737

宋英男 分析师 S0570523100004 | BVO704

传媒：国庆档票房疲弱，《志愿军3》领跑

国庆档票房同降12.5%至约18.4亿元，短期仍现疲态

据猫眼专业版预测，25年国庆档（10月1日-10月8日）票房约18.4亿元，同比去年国庆档票房下降12.5%。10月1日-10月7日的7天同口径下票房较24年同降18%，短期行业仍有一定疲态。25年国庆档票房下降，我们认为主因：1）同题材电影致票房分流，如《志愿军3》在拥有多部前作的情况下，与暑期档《南京照相馆》、9月电影《731》题材相似；2）国庆档优质内容相对缺乏；3）观众迭代，娱乐选择多元化。板块短期承压，但考虑后续《疯狂动物城2》等优质进口影片和国产储备将上映，期待电影行业景气度回升。

国庆档观影人次及平均票价均回落，三四线城市票房占比提升

国庆档总体表现低于市场预期，节前第三方电影媒体娱乐资本论、票房探照灯的国庆档票房预测分别23.64亿元和23亿元（取中位数）。由于25年国庆档为中秋+国庆双节，考虑同口径取10月1日-7日为区间，25年国庆档7天票房约为17.25亿元，同比下降18%；其中，观影人次4702.7万，同降9.8%；平均票价36.60元，同降9.2%，主因观众消费习惯改变、市场竞争加剧及政策补贴等。分线城市而言，一线城市票房占比13.3%，同降0.5 pct；二线城市票房占比36.7%，同降1.9pct；三四线城市票房合计占比约50.0%，同升2.4pct。

《志愿军3》《731》《刺杀小说家2》领跑，但较前作回落明显

根据猫眼专业版，截至10月7日《志愿军3》《731》《刺杀小说家2》国庆档票房占比分别为24.7%、19.1%、16.2%，合计票房占比60%。去年前三名影片票房占比合计为72.6%，Top3票房集中度有所下降，反映头部影片吸引力相对较弱。今年国庆档影片题材多元，覆盖历史、奇幻、喜剧、悬疑等多领域，但从受众欢迎程度来看，《志愿军3》、《731》的历史类题材热度最高。纵向来看，《志愿军3》猫眼预测票房为6.02亿（前作票房12.06亿）、《刺杀小说家2》预测票房4.13亿（前作为10.35亿），较前作票房水平均有明显下降。

展望：行业回暖仍依赖优质内容供给，期待后续储备

综合来看，今年影视行业仍呈现结构性复苏。截至10月7日，25全年票房437亿，已经超越24全年的425亿。除春节档亮眼、暑期档票房大盘略超去年同期外，其他档期表现平淡。市场自我调节，优质储备较多上映于重磅档期，或导致不同档期票房的结构性差异。展望后续，进口影片与国产影片储备仍然丰富，《疯狂动物城2》、《阿凡达：火与烬》、《狂野时代》等预期将于年内上映，此外《镖人》、《惊蛰无声》、《女足》、《唐人街探案4》等内容供给有望在明年春节档上映，期待后续行业回暖。

风险提示：电影项目进度不及预期，内容质量不及预期，观影需求疲软等。

研报《国庆档票房疲弱，《志愿军3》领跑》2025-10-09

朱珺 分析师 S0570520040004 | BPX711

郭嘉靖 联系人 S0570125060041