“心价比”时代，品牌如何做用户的搭子？

来源：营销兵法

在2025年的中国消费市场，一些看似矛盾的现象正在不断上演：年轻人一边在“拼好饭”中抢几元的套餐，在特价团中抢1分钱的奶茶咖啡；一边却愿意为未知盲盒支付高溢价，甚至通宵排队抢购演唱会门票。这种“既抠又豪”的消费行为，好像早已跳出了经济选择，消费者的决策逻辑，正从“性价比”全面转向“心价比”。

所谓“心价比”，即消费者在购买产品时，不再仅仅衡量价格与功能的比值，而是更关注其能否满足情感需求、引发精神共鸣、提供情绪价值。一杯奶茶的价值，不再仅由茶叶、糖浆和运输成本决定，更取决于它是否能成为“治愈EMO的良药”、是否象征着“健康生活态度”，又或是否承载了“与朋友共饮的陪伴感”。

据红餐产业研究院最新数据显示，2025年上半年，茶饮与咖啡行业日均推出新品高达8.7款。很明显，现制饮品进入了存量竞争时代，当产品、价格、渠道趋同的情况下，品牌以情绪为锚点构建“心价比”护城河或是破局之选。

那么，在激烈的茶饮红海中，品牌是如何系统化地构建情绪价值？我们通过拆解霸王茶姬、沪上阿姨、瑞幸、奈雪的茶等品牌的实战营销，提炼出三大核心策略：做用户的“社交搭子”、传递精神理念、建立长期真诚互动。这不仅是茶饮品牌的突围路径，更是所有消费品牌在存量时代赢得人心的底层逻辑。

01

做年轻人的情绪搭子

在快节奏、高压力的生活中，年轻人普遍存在“孤独感”与“社交焦虑”。他们渴望沟通，却又害怕社交的负担，让“轻社交”成为一种主流需求。

不少新茶饮品牌都捕捉到了这一趋势，将品牌定位从“卖产品”升级为“年轻人的情绪搭子”。它不再强调“好喝”“便宜”这类大众司空见惯的卖点，而是聚焦于“陪伴感”与“社交货币”功能。从产品名称到视觉设计，再到社交媒体传播，品牌们围绕“情绪共鸣”展开。

比如奈雪的茶杯身上的花朵是可撕拉式的，并在花背后写了一句“爱本无公式，你是自己的宇宙”文案，让人充满力量。与奈雪的茶如出一辙的是，潭拓寺文创周边的加福咖啡，同样是采用撕拉式杯子，杯身拉开后有“搞钱”主题，正好契合了年轻人的需求。沪上阿姨，在官宣新品推广大使吴彦姝的时候，一句“她自由在握，始终拥有独立而自由的灵魂，比任何事情都重要”，让不少网友感叹“女性群像真的好有魅力”。

再比如，品牌根据季节限定，在杯子上做文章，让人赏心悦目，忍不住分享。比如霸王茶姬的杯子与纸袋，因为高颜值且充满东方韵味，就成了网友搜集与发社交媒体的搭子。

更关键的是，这些新茶饮品牌还善于借势社交热点，将产品自然融入年轻人的日常语境。无论是“脆皮青年”自嘲文化，还是“早八人”“打工人”等标签，品牌总能用自己的方式连接消费者，让用户在消费中获得“被看见”的认同感。

同时，新茶饮品牌备受欢迎，还有一个关键的因素，他们明白“用户即内容生产者”，不断鼓励用户进行内容共创，无论是瑞幸纸袋百变成纸盒、桌面摆件、扇子等，还是建立社交话题引人讨论等方式，使品牌成为年轻人社交表达的一部分。

当一杯奶茶能成为“解压开关”、朋友圈的“社交谈资”，这时候饮品便不再是普通饮品，而是用户生活中的“社交搭子”，一个无需敷衍却懂你、陪你的朋友。

02

传递精神理念，构建情绪共鸣

如果说“社交搭子”解决的是“情绪陪伴”，那么价值观共鸣则解决的便是“身份认同”。Z世代消费的不仅是产品，更是产品背后所代表的生活方式与精神主张。

面对“奶茶=不健康”的普遍认知，霸王茶姬没有回避，而是主动出击，将“健康”作为核心心智进行系统化建设。

首先，霸王茶姬在行业内率先公开每款饮品的热量、糖分、成分表，甚至标注“不含植脂末、奶精、反式脂肪酸”等信息，用透明化打消消费者顾虑，对成分党也极为友好，迅速赢得注重健康的年轻群体青睐。

其真正的高明之处，在于品牌将“健康”从功能诉求转变成了品牌的精神。从巴黎奥运会官宣郑钦文为品牌首位“健康大使”，到今年官宣王鹤棣为霸王茶姬品牌全球健康合作伙伴，借助明星健康活力形象，将品牌理念融入年轻人生活场景，让“健康”不再抽象，而是可感知、可追随的生活方式。

这种可感可知的共振，让品牌超越了“卖奶茶”的范畴，成为一种生活态度的倡导者。消费者喝的不再是一杯茶，而是“自律、活力、自信”的精神，帮助品牌建立起难以复制的价值壁垒。

值得注意的是，霸王茶姬从未生硬灌输过“健康理念”，而是通过代言人的真实故事、高光时刻与阳光的形象，让用户在情感共鸣中自然接受品牌理念。这种“润物细无声”的叙事方式，正是传递品牌精神的最高境界。

03

以真诚吸引用户互动，

把路人变成品牌的传播者

情绪价值的建立，不是一锤子买卖，而是需要长期积累。短期内，借势热点可以带来流量，但唯有持续、真诚地互动，才能将“路人”转化为品牌的传播者。

在这方面，瑞幸每次的玩法均堪称教科书级。在瑞幸身上，有两个极具代表性的标签，一是联名，二是原产品，殊不知品牌围绕这两个标签表现出来的“真诚”，才是大众越来越喜欢的关键。

比如在瑞幸咖啡官宣与热播剧《玫瑰的故事》联名后，因未能参演而错失合作机会的徐海乔，被网友调侃为“编外男主”，相关话题迅速引发关注。瑞幸敏锐捕捉到这一网络热点，迅速“听劝”出手，在黄玫瑰拿铁上线时，顺势与“编外男主”徐海乔本人达成合作。这一波玩梗操作既幽默又迅速，不仅化解了网友的遗憾，更以极强的互动感和网感赢得了剧粉的广泛好评，被赞“最会玩的品牌”。

这种“有求必应”的形象，极大增强了用户对品牌的信任感，也让消费者感知到“我不是被营销的对象，而是品牌听劝”。

更出圈的是瑞幸总能够不断制造各类热点场景，使其更出圈。这些真实、有趣的互动，不仅强化了品牌“亲切、接地气”的形象，更激发了用户的自发传播。

瑞幸给我们一种体验是，品牌不必高高在上，敢于“放下身段”，用真诚与用户打成一片，自然其营销也更受关注，自然复购与口碑便水到渠成。

写在最后：

人心即市场，情绪即资产。

在消费降级与消费升级并存的今天，品牌竞争的本质，早已从“抢市场份额”转向“抢用户心智”。而心智的入口，正是情绪。

奈雪的茶、潭拓寺文创、沪上阿姨用极具网感方式引发了集体共鸣，霸王茶姬以“健康”为品牌经营理念获得了认同，而瑞幸靠“真诚”积累了信任……很明显，在存量竞争时代，谁能提供更高“心价比”，谁就能赢得消费者。

未来的品牌，不仅是产品的提供者，更是情绪价值的传递者，还需要是用户的同行者。当一杯茶能疗愈孤独、一杯奶茶能致敬梦想，消费便超越了交易本身，成为关于理解、认同的载体。这正是情绪消费的终极意义，也是所有品牌必须修炼的“心”竞争力。

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