【中泰传媒|IP深度】复盘两大长青IP，看跨越周期的IP生命力

（来源：传媒产业大视点）

 重点公司基本状况 

备注：股价取自2025年10月8日收盘价；大麦娱乐财年截至3月31日。

一、三丽鸥：51年长青的形象IP元老。

1.1复盘：历经“三起三落”，步入发展快车道。我们将三丽鸥的发展史分为4个时期：①初创期（1960-1990年）：礼品制造商IP化启蒙；②突破期（1991-2000年）：核心IP首次“出圈”；③转型期（2001-2012年）：海外市场取得突破；④焕新期（2013年至今）：各市场改革成效显著。

1.2 启示：IP设计与时俱进，多IP多场景熨平周期。

①形象类IP受宏观经济影响较大，存在周期波动；

②单一IP：持续推出符合市场需求的新品延续经典IP的生命力：如Hello Kitty年度主题设计、Hello Kitty区域限定（黑皮Kitty等）；

③多IP组合：从单纯的商品输出转向全面的市场营销，积极推行多元化 IP 矩阵战略。重点营销Hello Kitty之外的角色（如世界库洛米计划），吸引明星与粉丝共创，持续打造新角色（如NEXT KAWAII PROJECT），Hello Kitty的收入占比由FY2014的76%降至FY2024的30%。

④多接触点：突破“以商品为中心”的经营模式，拓宽接触场景，如将全球“三丽鸥时间”提高到3000亿小时以上。

二、宝可梦：29年不衰的全球第一吸金IP

2.1 复盘：内容持续推陈出新，多方位渗透海外市场。①起势：以《宝可梦》系列游戏为核心，纵向迭代与横向衍生并举，游戏内容构成IP灵魂。②中国市场开拓：动画奠定基础，游戏逐步渗透，消费品以授权代理模式完善运营。

2.2 启示：优质内容穿越周期，高度广度相辅相成。

①长青IP打破内容与形象的边界，与时俱进的内容是IP长青重要助力。

②IP的高度与IP的广度相辅相成，基于IP的多维衍生及商业化亦是提升IP影响力的重要途径。

③PTCG：衍生品具备相对独立的供需格局，潮玩价值发现需要时间。

三、投资建议：看好IP行业投资价值，期待大IP及其商业化。3个方向值得关注：（1）拥有优质IP矩阵、强运营和渠道能力的IP2C模式潮玩龙头，推荐泡泡玛特，关注TOP TOY、52TOYS；（3）拥有优质IP资源和B端客户资源的IP2B2C模式IP运营商，推荐大麦娱乐，关注巨星传奇；（2）拥有优质IP的内容商，关注上海电影、荣信文化、阅文集团。

风险提示：IP生命周期存续风险、全球宏观经济波动风险、政策与合规风险、测算偏差和研报信息更新不及时风险。

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三丽鸥：51年长青的形象IP元老。

1.1复盘：历经“三起三落”，步入发展快车道。

我们将三丽鸥的发展史分为4个时期：

（1）初创期（1960-1990年）：礼品制造商IP化启蒙。三丽鸥的前身是位于东京的山梨丝绸中心，1960年由曾在山梨县政府任职的辻信太郎创办，起初销售山梨县的丝绸制品和红酒等产品。1962年，辻信太郎制作出草莓花样的手帕，之后便进军卡通形象商品领域。他积极收集“可爱物品”，推动与新锐艺术家的合作。1965年，由天才画家水森亚土设计的卡通角色形象陶瓷制品“亚土猫Mii-tan”获得广泛反响。信太郎从70年代开始聘用公司内部设计师，设计出许多原创角色。1973年，公司名称改为“SANRIO”。1974年，三丽鸥开发企业独创角色形象，采用内部设计师清水侑子设计的头上扎着蝴蝶结、头部占身体二分之一比例的小猫形象。次年，三丽鸥推出首款印有Hello Kitty的零钱包，出乎预料地大受欢迎。此后，三丽鸥陆续推出了“美乐蒂”“双星仙子”“山姆企鹅”“大眼蛙”等新的角色形象。1980年山口裕子担任了第三代设计师，推出生活化的系列Kitty商品，首度开发出 Kitty 电话、数位手表等电子产品，为消沉一时的Kitty找回第二春。70-90年代，三丽鸥在全国范围内开设了200家直营店，如果将量贩店和零售店计算在内，则多达数千家店铺。通过拓展流通渠道和零售网点，到了90年代，甚至出现了“三丽鸥在礼品杂货市场的占比达到八成”的局面。

（2）突破期（1991-2000年）：核心IP首次“出圈”。1991-1994年，受到日本经济下行压力的影响，三丽鸥营收出现下滑。1996年，一款佩戴木槿花造型的Hello Kitty商品问世，在日本女高中生中掀起热潮，“Kitty迷”一词由此诞生，这标志着Hello Kitty不仅是儿童角色，也逐渐成为时代的时尚符号。20世纪90年代末，凭借Hello Kitty在女高中生和年轻白领中的热潮，三丽鸥的年营收一度达到高峰。

（3）转型期（2001-2012年）：海外市场取得突破。21世纪后，受本土市场消费疲软且趋于饱和等因素影响，三丽鸥积极布局海外业务。鸠山玲人2008年加入后，对三丽鸥的海外市场战略进行了大刀阔斧的改革，从此前的“销售至上”，转向减少自家商品、授权给合作方的方针。在欧美市场：①通过名流带货，如Lady Gaga、帕丽斯·希尔顿等明星公开佩戴Hello Kitty饰品，将其从“儿童玩具”升级为“时尚符号”；②高端联名，如与施华洛世奇、LVMH等奢侈品牌合作，吸引成年消费者为情怀付费。③本土化商品开发，如在北美推出符合当地审美的设计（如嘻哈风格Kitty），并拓展零售渠道至沃尔玛等商超。这些不同策略来持续扩大IP传播范围和影响力。

（4）焕新期（2013年至今）：各市场改革成效显著。2013年，一直负责三丽鸥国外事业的副总经理辻邦彦突发疾病去世。在日本国内，伴随互联网时代降临，传统载体（如贺卡、小礼物）的传播效能衰退，社交软件催生的新型形象IP趁势崛起。日本即时通讯软件LINE在2013-2019年间收入从344亿日元跃升至1665亿日元（CAGR≈30%），其表情包LINE FRIENDS借聊天场景实现广泛传播，继而衍生为实体商品；奇谭俱乐部2012年推出的缘子小姐则乘智能手机普及与Twitter流量暴涨的东风，迅速席卷网络。Hello Kitty逐步在日本国内退潮。在海外，现象级动画巨制迪士尼的《冰雪奇缘》于2013年上映。《冰雪奇缘》堪称21世纪最成功的公主IP。诞生6年创收113亿美元，其中95.75亿美元来自衍生品销售。从2015财年开始，三丽鸥连续7个财年减收减益，零售店铺和主题公园受到疫情重创。2020年7月，辻信太郎的孙子、时年31岁的辻朋邦临危受命，成为二代社长，并开启了三丽鸥的“第二次创业”。新管理层提出“全球IP平台”战略，以“三丽鸥时间”为核心方针，最大化IP陪伴时长，推动图像、商品、联名、渠道、乐园、影视游戏协同营销，开启了一场彻底的变革。三丽鸥打破部门壁垒，成立IP创作部门整合设计与策划职能，引入外部人才年轻化管理层。2022年推行KGI/KPI绩效机制，以成果为导向重塑文化。2026规划增设数字业务本部、设计本部等，强化跨部门协同能力。公司加大动画、游戏投入，线下将门店升级为沉浸式体验空间。同时，公司精简SKU，收缩授权体系，丰富IP矩阵，改革成效立竿见影。

1.2 启示：IP设计与时俱进，多IP多场景熨平周期

（1）形象类IP受宏观经济影响较大，存在周期波动。历史上，三丽鸥曾经历多个下行周期，包括1990年代中期（日本经济逆风）、2000年代初（日本新动画IP出现）、2010年代中后期（由于宏观经济因素和与其他IP竞争，海外销售回落）。由于三丽鸥属于形象类IP，其运营本身依赖于消费品销售。此外，三丽鸥的被授权商中家居、服饰等受宏观经济影响大的行业占比较高。其IP运营难免受宏观经济“逆风”影响。

（2）单一IP：持续推出符合市场需求的新品延续经典IP的生命力。

三丽鸥每年都会为HelloKitty发布一套全新的年度主题设计，以此确立该年度的商品整体风格基调。其人物设计师团队会深入研究当年的流行杂志、热播电视剧等文化现象，精准捕捉潮流趋势，从而确保Hello Kitty 的年度设计始终紧贴时代脉搏。

为贴近不同地区的文化和审美，三丽鸥不仅会根据日本各地特色打造极具本土风情的 Hello Kitty 形象，还会在出海过程中不断调整设计策略，结合目标市场的流行趋势和消费偏好，推出限定款形象，精准迎合当地用户的喜好。在IP诞生50周年，三丽鸥设计推出“HELLO KITTY GOGO GAL系列”产品，特别的长腿形态以及豹纹、黑皮等 Gyaru 元素，让该系列挂件一经推出便大受欢迎。

（3）多IP组合：从单纯的商品输出转向全面的市场营销，积极推行多元化 IP 矩阵战略。

头部IPHelloKitty的收入占比由FY2014的76%降至FY2024的30%。截至2014财年，三丽鸥的海外销售额中Hello Kitty占比超过9成，整个公司业绩都依赖于欧美的“Hello Kitty热”。随着其他公司推出热门角色并迅速占领沃尔玛等当地主要零售商，三丽鸥业绩开始下滑。吸取失败经验，公司成立新的营销部门，系统性地规划角色组合，并着眼于长期实施品牌化策略，逐步将业务重心从单纯的商品输出转向全面的市场营销。同时，公司重点强化玉桂狗、美乐蒂、酷洛米、帕恰狗、布丁狗等一批角色的品牌影响力，并积极利用各社交网络平台进行全球化的推广营销。

重点营销HelloKitty之外的角色，世界酷洛米化计划是成功案例之一。该项目通过酷洛米的跨界合作，在全球范围内进一步增加曝光度，通过社交网络吸引更多Z世代的年轻粉丝，提升角色品牌力。它至今已连续举办多年，内容包括海内外的线下主题快闪店、主题公园表演秀、超大型宣传招牌、跨界品牌合作商品、跨界授权合作、生活应用APP联动、海内外音乐人合作新曲、YOUTUBE、TikTok等社交网络平台营销等等。比如与TikTok 播放量超 11 亿次的艺术家imase合作表演酷洛米出道单曲，与英国Z世代新星音乐人Mae Stephens合作新曲，在中国内地、香港、台湾、韩国、欧美等多地进行线下宣传等。2022年三丽鸥角色大赏，酷洛米一举拿下综合排名第二的最好成绩。

吸引明星与粉丝共创，持续打造新角色。2022年2月三丽鸥发起了开发新角色的项目“三丽鸥研究所”，与歌手Ado合作设计了新角色“Adorozatorumary”。6月，公司推出开发三丽鸥新角色的粉丝互动型大型企划“NEXT KAWAII PROJECT”。从公司内部设计师设计的超过120个新角色中，首先由员工投票选出25个角色参加比赛，之后分为设计、动画、商品3个步骤分阶段进行粉丝投票，通过线下活动SANRIO FES、社交平台X和YouTube等方式触达粉丝。第一名获胜的角色将作为三丽鸥新角色正式出道，并进行商品化。2023年3月，花丸怪物凭借61万的高票数成功出道。整个活动获得的总投票数超过390万票。

（4）多接触点：突破“以商品为中心”的经营模式，拓宽接触场景。三丽鸥将用户与角色、商品和服务的接触定义为“三丽鸥时间”。三丽鸥把它作为经营KPI，设定了一个目标：从2021年开始，在10年内将全球三丽鸥时间提高到3000亿小时以上。（2023年三月期是400亿小时，2024年三月期是609亿小时）为此，必须增加除商品、主题公园、会员服务、动画等传统接触点之外的非传统方式数量，突破“以商品为中心”的经营模式。从这一点出发，三丽鸥挑战了教育、元宇宙、虚拟偶像等全新事业领域。逐渐涉足更多娱乐文教业务，转型综合企业。

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宝可梦：29年不衰的全球第一吸金IP

2.1 复盘：内容持续推陈出新，多方位渗透海外市场

①起势：以《宝可梦》系列游戏为核心，纵向迭代与横向衍生并举，游戏内容构成IP灵魂。宝可梦系列游戏由Game Freak和Creatures株式会社开发，并由任天堂发行，是宝可梦媒体作品的核心。该系列的首款作品是1996年在日本发布的Game Boy角色扮演游戏《宝可梦 红/绿》。自此，宝可梦游戏一直伴随着任天堂的各代掌机，通常以成对的形式发售，并在初版发布几年后推出复刻版。所有由宝可梦公司监制的正版宝可梦游戏可以大致被分为数个世代，这些世代大致按照发售的年代排序，当主系列游戏在发售时引入了新的宝可梦、角色和游戏玩法时，这一游戏被认为是系列的新一世代。主系列游戏和旁支游戏、动画、漫画和集换式卡片游戏均会在新世代开始之时进行升级。大部分衍生作品都是基于《宝可梦》系列游戏创作的，涵盖动画、漫画、卡牌游戏、实体产品等多个方面。

②中国市场开拓：动画奠定基础，游戏逐步渗透，消费品以授权代理模式完善运营。内容方面，1997年4月，《宝可梦》无印篇在日本上映。1998年11月16日，香港地区的翡翠台以《宠物小精灵》的译名引进这部动画；11月28日，台湾地区则以《神奇宝贝》的译名开始播出；12月24日，中国大陆的上海电视台开始以《宠物小精灵》的标题开始播出精灵宝可梦动画，次年1月10日北京电视台播放。自此，宝可梦开始被中国青少年熟知，但作为其核心的游戏作品，却从未正式在中国大陆发行过。2016年2月，“宝可梦”三个字被宣布为Pokémon的官方中文名称。当年年末发布的第七世代游戏首次出现中文。2017年7月，宝可梦公司开设官方微博账号，用中文发布相关资讯。2019年5月，宝可梦公司联手网易推出中国大陆正版宝可梦手游《宝可梦大冒险》。2022年10月，宝可梦卡牌简中版在中国大陆地区发售。2024年11月，宝可梦联手腾讯游戏天美工作室开发的《宝可梦大集结》国服版正式上线。商品方面，2017年，阿里影业取得《精灵宝可梦》IP的中国地区消费品授权代理战略合作；2018年优扬传媒也取得了《精灵宝可梦》的消费品授权代理，宝可梦陆续推出多个知名品牌跨界合作。

2.2 启示：优质内容穿越周期，高度广度相辅相成

①长青IP打破内容与形象的边界，与时俱进的内容是IP长青重要助力。高达IP的成功同样验证这一点。1979年，“日昇社”制作的机器人动画《机动战士高达》开播。起初，动画片刚开播时收视率一般，但万代同步发售《高达》塑料模型，玩具反响异常火爆，反而带动了动画片的人气。2025年是高达IP诞生第46年，新作动画《机动战士GQuuuuuuX》刷屏日本推特趋势，手游新作《SD高达G世纪永恒》也在同日于日本上线，一举冲至畅销榜首。从1979年至今，通过”动画+玩具+游戏“的闭环经济圈运营，成为日本商业运作最强IP之一。系列历史上共推出了超过60部影像化作品，包括TV动画、剧场版、OVA等，与时俱进的内容企划能力+产量惊人的动画管线实现，是其46年长虹的关键因素。

②IP的高度与IP的广度相辅相成，基于IP的多维衍生及商业化亦是提升IP影响力的重要途径。宝可梦的成功不仅局限于游戏领域，其动画和电影也成为了全球文化的重要组成部分。1997年，《宝可梦》动画在日本首播，以游戏为蓝本，讲述小智与皮卡丘的冒险之旅。1998年，首部宝可梦动画电影《宝可梦剧场版：超梦的逆袭》上映，此后宝可梦电影几乎每年都会推出一部剧场版。2019年，《大侦探皮卡丘》作为首部真人宝可梦电影上映，全球票房累计4.3亿美元，成为当时最成功的电子游戏改编电影。宝可梦周边产业更是百花齐放，从玩具、文具到服装、食品，几乎覆盖所有领域。2021年，日本环球影城开设“超级任天堂世界”主题乐园，其中特别打造宝可梦主题区域，游客可以与宝可梦互动，体验捕捉宝可梦的乐趣，甚至参与宝可梦训练师的挑战。

③PTCG：衍生品具备相对独立的供需格局，潮玩价值发现需要时间。1996年，为了弥补gameboy昂贵的成本，宝可梦公司决定发布PTCG卡牌作为小朋友的游戏补充。2003年到2007年被视作PTCG的黄金时代，期间，宝可梦公司从代理Wizards手中拿回了主动权，重整新的联盟、锦标赛系统，改善运营协调，也极大程度调动了北美、欧美、拉美等地区的玩家热情。2020年疫情居家时期，美国等地掀起炒卡风暴，Logan Paul 等网红开箱直播助推高价神卡炒作。2022年10月28日，简中发售的第一系列卡包“横空出世：泽、赫、苍”登场，人气极高的“白帽莉莉艾”从刚发售的2000多元，一路升值到9000元左右。2023年后，随着印刷量上升、市场情绪转冷，PTCG高价卡片价格下滑明显。2024年10月30日，DeNA手游《PTCG Pocket》在全球超150个国家和地区上线后扭亏为盈。其营销活动带动实体卡热度回升，25年1-3月PTCG发售57件新品，含周边及4款日语新卡包，邀超250名插画师设计卡牌，并与漫画家原哲夫、主厨庄司夏子等跨界合作。简中卡牌方面，PTCG推出3款新卡包及周边，与康师傅香爆脆、三得利乌龙茶联名。赛事方面，各地举办城市赛、超级赛、体验赛，计划推出高校赛事，2025年宝可梦世界锦标赛于8月在美国举行。宝可梦卡牌价格回暖。

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投资建议：把握优质IP，期待大IP及其商业化

文化体验创造超越宏观社会结构的评价维度，构建消费对象自身“高雅（high）”的条件。根据Claudio Benzecry和Randall Collins发表的《文化体验的高潮：走向文化消费的微观社会学》，文化消费体验中可观察到消费文化对象的四个微观层面：（1）身体上的自我沉浸和自我共振（self-entrainment），（2）集体欢腾，（3）戈夫曼式的公开自我呈现，以及（4）鉴赏或无关话题的话语，进而提炼出：文化在其自身权利中是“高雅（high）”的条件，即创造它自己的社会评价维度，而不是反映一个已经存在的等级制度。

消费市场从“功能满足”到“心灵共振”，IP从流量符号提升为情感货币。在注意力稀缺的时代，IP与消费深度融合，通过场景叙事、IP衍生和情感互动，构建起以情绪价值为核心的消费新生态：在单纯的“买卖”以外，是关于自我表达、圈层归属与心灵治愈的集体“庆祝”。“IP×谷子”的黄金公式本质是通过情感价值绑定与生态闭环实现商业化爆发，其核心在于以强IP内容力驱动用户为“符号化”周边产品付费，并依托圈层文化（社群、展会）形成高复购黏性。

看好IP行业投资价值，期待大IP及其商业化。3个方向值得关注：（1）拥有优质IP矩阵、强运营和渠道能力的IP2C模式潮玩龙头，推荐泡泡玛特，关注TOP TOY、52TOYS；（3）拥有优质IP资源和B端客户资源的IP2B2C模式IP运营商，推荐大麦娱乐，关注巨星传奇；（2）拥有优质IP的内容商，关注上海电影、荣信文化、阅文集团。

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风险提示

IP生命周期存续风险：内容IP衍生品开发较创作层面端赋能，IP版权方内容开发未能持续收获消费者关注，或衍生品SKU推新空间不足，可能导致产品销售下滑。

全球宏观经济波动风险：全球经济不确定性增加，关税措施升级可能加剧经济衰退担忧，进而引发公众消费意愿降低，同时导致出口成本抬升。

政策与合规风险：未成年人不理智消费等可能引发监管趋严，影响产品销售，企业合规成本可能增加。

测算偏差和研报信息更新不及时风险。

作者：

康雅雯 | SAC编号：S0740515080001 | 邮箱：kangyw@zts.com.cn

晏诗雨 | SAC编号：S0740523070003 | 邮箱：yansy@zts.com.cn

本篇报告全文请参照中泰传媒互联网团队10月9日外发的《IP行业深度报告：复盘两大长青IP，看跨越周期的IP生命力》，内容以正式报告为准。

特别声明：

李昱喆：香港城市大学硕士。2022年8月加入中泰证券研究所，主要覆盖出版、虚拟现实、娱乐消费等板块。擅长细分产业及上市公司基本面分析。荣获新浪财经金麒麟菁英分析师（2023年、2024年，团队核心成员）。