双11美护前瞻-淘系专家交流

（来源：纪要头等座）

双11美护前瞻-淘系专家交流

一、双11活动规划：周期节奏与流量驱动

活动周期与节奏布局:今年天猫双11正式期为10月15号晚8点至11月14号夜12点。10月15号晚8点到20号夜12点是预售期全盘；20号夜12点到24号晚12点是付尾款日，20号21号到11月14号基本为现货场，分为21号到10月底、11月1号到11月14号两个波段。目前处于国庆狂欢阶段，预计10月14号结束，期间有养券期，主推会员日、淘金币秒杀等活动，开放新品展示，让用户养淘金币。15号到20号有不同专场日，如美妆、家居生活等，预售期为全域互动场，包括直播、逛逛、猫超直播、短剧等，预售场结束后有索费加利率智能优惠券加立减活动，后方期有多券叠加活动。

超级88活动激发流量增长:超级88活动是在电商竞争下提前铺垫，让商户和用户习惯立减和抢先锁定广告位形式。从数据看，阿里巴巴活动参与者近八成用户在双11下单，对Q4下单成长性有作用。今年Q3平台流量环境有优势，去年Q3约3.92亿DAU，好时4.2-4.3亿，今年Q3最低5.3亿，好时5.8亿，闪购频道拉动大盘一个多亿DAU。双11有广告包和增量价值，核心磐石稳稳赢人群5000万，预估点击率较大盘增速160%；跃迁机会人群6000万，预计点击率增速70%；新锐增量稳赢人群8000万，预计增量点击率提升40%。超级88等活动使双11用户更多、逛得更多、买得更多，用户DAU有10%以上平均增速，用户停留时长从不到30分钟提升到36-37分钟，客单通过购品增加、复购增加、多场景优惠等提升。

二、双11销售目标：量价驱动与类目增长

整体目标与增速规划:综合电商目标是做到66成份额，淘天内定目标是110950亿，增速14%，主要以量为主，价下降约2.5%，量预计提升15.3-15.5%。不同类目规划方面，美团客户目标增速21%，达650亿，其中护肤535亿，增速约19%；彩妆60亿，增速约26%；仪器55亿，增速约35%。母婴板块目标424亿，增速5.2%，婴童护理目标19亿，增速7.3%。家庭清洁目标860亿，增速13%，卫生巾目标208亿，增速16.2%。医疗保健整体目标84亿，增速35%，保健品目标29亿，增速42%。

三、双11价格补贴：折扣升级与平台让利

商品折扣与平台补贴加码:今年多数商品立减15，平台和商户要求商户做到83折，特定类目在92折或85折左右，平台有额外券包，用户可享更深折扣。去年双11券包300亿，平台承担73亿，今年券包350亿，平台承担约126亿，增速超73%。今年有淘宝直播品类红包30亿，还有早鸟计划、百亿补贴、智能优惠券、8VIP养成计划、天降红包分摊计划等补贴形式。双11同比今年618补贴提升62.5%，同比去年双11增速73.6%，今年整体补贴预算126.8亿。

四、双11商家品牌：多元表现与策略分化

商家参与热情高涨:今年双11对淘宝商户更利好，价格利益算法对中型、腰部、小商户作用大，中小商户参与前秒杀、单件补贴、精喜直件等活动数量较多，8VIP、国补、白补等活动品牌合作较多。整体双11客单价有下浮，靠订单量提升。美妆品牌在Q3增量显著，（更多实时纪要加微信：aileesir）多数品牌增速和流量上涨，采用Ai广告包后点击率提升20%，转化率提升30%，ROI从618的1:3提升到至少1:4.5以上。

品牌目标与预期差异:众多美护品牌公布了今年双11目标GMV和增速，如韩束去年7.39亿，今年公司目标增速85%，阿里预期75%；雅诗兰黛去年15.89亿，今年目标增速13-15%，阿里预期10%等。品牌方目标和平台方预期因口径不同存在差异，品牌方有营销广告等投入，平台方预期基于热度、声量、互动量等测算。

平台政策利好国货品牌:今年618国际品牌坑位降至20%，国货25%，双11国际和国货坑位都降至20%，实现同步降本增效，双11大促对国货优势更高。不同价格带扶持政策有变化，双11400-800、200-400价格带流量充裕，部分品牌如珀莱雅、彩棠、韩束等有重点品参与活动提报，核心单品折扣力度有所加大。

品牌费用投放策略不一:充值金比618跨档大，最高可充1000多万，下线100万。充得越多返点越多，如充2000万，商户立减15自己只承担10%，平台返点2.5%。国货中珀莱雅、水阳、上海家化、毛戈平、瑞辰等充值力度较高，韩束、润本适中，完美、巨子、华西较少；海外品牌中雅诗兰黛、修丽可、兰蔻投放积极，赫莲娜、海蓝之谜不如618猛。

五、双11政策调整：契合需求与达人驱动

政策调整契合用户需求:618和双11用户购买习惯和产品需求不同，618客单价高，双11追求全域流量，商户广告阶梯化、效果化，需与商户保证协同。618时抖音转型货架，平台扶持新锐品牌，海外品牌追求效率，阿里给出好政策；双11是阿里主场，国货品牌态度和配合性更好，政策落实更易。

达人合作驱动销售增长:今年共建超投计划，品牌方和超投以坑位为主，有节目大事件弥补流量断层。扶持11名肩部达人对标头部美妆品牌，品牌卖得多RY好、配合货架增量高，达人卖得多奖金高，平台内定25亿扶持创作者和带货达人。李佳琦全品类目标约429-440亿，KPI不低于18%，美妆目标240-250亿，增速目标不低于6%。去年双11全品类363.8亿，增速30.6%，美妆225.8亿，增速20.6%；今年618全品类106.9亿，增速14.33%，美妆72.6亿，增速8.19%。

六、双11人群退货：精准运营与目标管控

人群结构优化与激活策略:今年双11重点较均衡，开场有三个要点，一是吸收淘宝闪购8000万高营销价值增量用户，通过新品、商户追投、品牌竞争、画像抢占等落实；二是8VIP增量明显，从去年4000多万增至5000万；三是激活之前购买力较低人群，通过AI预训练，利用词条飙升词峰值判断投放，设置热搜、词条、Ai智能搜等激活人群。

达波与电波扶持差异显现:从618、Q3、Q4开始持续强化对达波的扶持，公司开始重视IP对平台流量上限的重要性，但难以预估达波和电波比例，618数据显示大波占比50%。

退货率目标管控与品类差异:今年双11尽量将大盘退货率控制到21%以下，美妆板块控制到19%以下，去年双11大盘退货率22.1%，美妆品类23.9%，今年618大盘退货率106.4%（未达18%目标），美妆板块21.9%。双11价格力打法使大盘退货率可能比618高出约2个百分点，但美妆退货率目标下降3个百分点，双11核心扶持美妆，618核心扶持家用生活类目。

Q&A

Q1:今年双11大促天猫的时间周期和分段活动节奏是怎样的？

A1:今年天猫双11正式期从10月15号晚8点开始，至11月14号夜12点结束。具体节奏如下：1.10月15号晚8点-10月20号夜12点为预售期全盘；2.10月20号夜里12点-10月24号晚上12点为付尾款日；3.20号21号-11月14号为现货场，其中21号-10月底以及11月1号-11月14号为两个波段；4.目前处于国庆狂欢阶段，预计10月14号结束，从今天晚上到14号为养券期，主推会员日、淘金币秒杀等活动，开放新品展示，还有秒杀活动让用户养淘金币；5.15号-20号为不同专场日，有美妆、家居生活、母婴、数码、家电、时尚等专场，此阶段为全域互动场，包括直播、逛逛、猫超直播、短剧；6.预售场结束后有索费加利率智能优惠券加立减活动；7.本月月底到下月为多券叠加活动。

Q2:天猫下半年增加促销活动的平台考虑是什么，前期平销期活动力度加大对双11大促定位有何变化？

A2:平台增加促销活动的考虑如下：1.本地生活电商竞争加剧，88促销活动作为B级促销，虽级别低于女王节、双11、双十二，但在平销期是优秀节点，可让商户和用户习惯立减及抢先锁定广告位的形式，提前做铺垫；2.从数据感应来看，阿里巴巴活动参与者近八成用户会在双11下单，对国庆狂欢或双11的下单成长性有一定作用；3.目前平台流量环境有优势，今年Q3最低DAU为5.3亿，好一些是5.8亿，而去年Q3约3.92亿，闪购频道拉动大盘一个多亿的DAU。前期平销期活动力度加大对双11大促定位无明显变化，反而带来三个重要结果：1.用户更多，Q3尤其7-9月、10月国庆期间DAU有10%以上平均增速，通过与腾讯互联互通合作、阿里合作机构小红书红包计划、淘宝闪购以订单为核心价值的策略促使平台流量起飞；2.逛的更多，618和Q3时平台IPV同比增长，用户停留时长显著提升，从不到30分钟提升到36-37分钟，消费场景更多元化；3.买的更多，用户客单有购品增加、复购增加、多场景优惠方式等组合。

Q3:今年双11大促天猫包括大盘和美护品类的目标GMV和目标增速是多少？

A3:1.整体大盘：综合电商目标是做到66成份额，淘天内定目标是110950亿，内定增速是14%，其中价下降约2.5%，量预计提升15.3-15.5%；2.美护品类：（1）美团客户目标增速21%，目标GMV650亿，其中护肤目标535亿，增速约19%；彩妆目标60亿，增速约26%；仪器目标55亿，增速约35%；（2）母婴板块目标424亿，增速5.2%，婴童护理目标19亿，增速7.3%；（3）家庭清洁目标860亿，增速13%，卫生巾目标208亿，增速16.2%；（4）医疗保健整体目标84亿，增速35%，旗下保健品目标29亿，增速42%。

Q4:从量价拆分看价格小幅下降的原因是什么，是否与品牌方折扣力度相关；对C端消费者而言，今年平台补贴力度同比是否提升？

A4:价格小幅下降与品牌方折扣力度相关。今年大多数商品可立减15，平台和商户招商要求商户做到83折，部分特定类目在92折或85折左右，平台还有额外券包，用户在商户立减15后可享受更深折扣。对C端消费者而言，今年平台补贴力度同比提升。今年双11同比618补贴提升62.5%，同比去年双11增速73.6%，今年整体补贴预算是126.8亿，今年618整体补贴是78亿，去年双11整体补贴是73亿。

Q5:从低端商家角度，今年双11商家整体的ROI同比去年双11或环比今年618的变化趋势如何？

A5:今年双11对淘宝商户更利好。今年采用价格利益算法，对中型、腰部、小商户有较大作用，中小商户参与前秒杀、单件补贴、精喜直件等活动数量较多。与今年618不同，618基本是大品牌通过产品迭代或核心优势降价强占份额，整体双11客单价有一定下浮，主要靠订单量。8VIP的相关券以及国补、白补等主要是品牌合作较多，在小坑位方向品牌有一定优势。

Q6:闪购带来新客对美护品类品牌方在天猫拉新的ROI是否有改善，品牌方在天猫和抖音的货盘分配意愿是否有向天猫回流趋势？

A6:闪购带来新客对美护品类品牌方在天猫拉新的ROI有改善。Q3美妆客户增量显著，多数品牌增速和流量上涨明显，多数美妆品牌采用AI广告包，点击率提升20%，转化率提升30%，618时ROI是1:3，现在至少是1:4.5以上。关于品牌方在天猫和抖音的货盘分配意愿，部分品牌把对赌合作或框架合作落实下来，但目标参差不齐，受新品或短期舆论影响，未明确体现出向天猫回流的趋势。

Q7:请分享头部美护品牌方今年在天猫的目标GMV和增速情况？

A7:今年统计时间为10月15号到11月12号，以下是部分头部美护品牌方的目标GMV和增速情况：1.上美股份旗下韩束去年7.39亿，今年公司目标增速85%，阿里预期75%；一叶子去年0.76亿，今年公司目标增速110-120%，阿里目标105%；2.雅诗兰黛去年15.89亿，今年定的目标增速13-15%，阿里预期10%；3.欧莱雅去年26.09亿，今年定的目标增速10%，阿里目标12%；4.珀莱雅去年30.53亿，今年定的目标增速15%，阿里目标预期13%；5.彩棠去年1.16亿，今年定的目标增速28-30%，阿里目（更多实时纪要加微信：aileesir）标预期25%；6.巨子生物旗下可复美去年10.03亿，今年定的目标增速25%，阿里预期22%；可丽金去年2.76亿，今年定的目标增速38%，阿里定的预期35%；7.完美去年GMV3.64亿，今年目标增速15-18%，阿里预期17%；8.烈火去年1.43亿，今年定的目标增速9-12%，阿里目标5%；9.维诺娜去年11.48亿，今年定的目标增速7-10%，阿里目标4%；10.福瑞达旗下艾尔博士去年2.51亿，今年定的目标持平，阿里目标也持平；11.伊联去年0.46亿，今年定的目标增速29%，阿里预期24%；12.沈阳股份旗下易菲丹去年2.1亿，今年定的目标增速33-37%，阿里预期23%；13.佩尔赫乔去年0.08亿，今年定的目标增速90-120%，阿里预期95%；14.华熙生物旗下润百颜去年4.26亿，今年定的目标增速18%，阿里预期11%；夸迪去年2.32亿，今年定的目标增速15%，阿里预期5%；肌活去年0.92亿，品牌无目标，阿里持持平态度；米蓓尔去年0.45亿，品牌无目标，阿里持持平态度；15.润本去年1.31亿，今年定的目标增速17-24%，阿里目标增速13%；16.上海家化旗下玉泽去年2.24亿，今年定的目标增速76-86%，阿里预期69%；佰草集去年0.82亿，今年定的目标增速33-40%，阿里预期27%；六神去年0.66亿，今年目标增速62-70%，阿里目标增速57%；17.毛戈平去年1.82亿（护肤板块），今年定的目标增速48%，阿里目标预期45%；18.伏尔加去年1.86亿，品牌无投入，阿里持持平态度；19.若羽臣旗下正佳去年0.31亿，今年定的目标增速132-145%，阿里预期120%；20.生意电商旗下完美日记去年0.52亿，今年定的目标增速25-35%，阿里预期30%；珂拉琪去年0.44亿，今年品牌目标增速35-45%，阿里预期35%；达尔肤去年0.31亿，品牌目标增速20-35%，阿里目标预期30%；21.林清轩去年0.61亿，今年定的目标增速12-15%，阿里预期21%；22.自然堂去年8.69亿，今年定的目标增速12-19%，阿里预期11%；23.兰蔻去年19.34亿，今年定的品牌方目标增速16-19%，阿里预期15%；24.修丽可去年13.41亿，今年目标增速16-23%，阿里预期17%；25.赫莲娜去年13.34亿，今年定的目标增速21-27%，阿里目标19%；26.海蓝之谜去年15.56亿，今年定的目标增速17-22%，阿里目标20%；27.资生堂去年8.75亿，今年目标增速23-27%，阿里目标增速23%。

Q8:双11平台对国货倾斜力度加大的背后考虑是什么，从618到双11平台政策为何发生变化？

A8:双11平台对国货倾斜力度加大的背后考虑及政策变化原因如下：1.用户购买习惯不同，每年618客单价比双11高，年终和年底用户在品类赛道和产品方向的购买习惯有差异；2.双11追求全域流量，商户广告阶梯化、偏效果化，通过猫红计划、优地、广告品专实现AI价值，且一个商户一个策略，部分头部商户实现对赌激励，品牌和平台配合比618更明显；3.今年618时抖音刚转型货架，场域政策50%份额在货架，平台扶持一批小黑马新锐品牌，海外品牌追求效率和放量，阿里给出较好政策；而双11是阿里主场，追求爆发性，国货品牌在预热方面的态度、配合性和坑位落实更好。

Q9:双11分价格带看，对不同价位带的扶持政策有哪些变化；提到的合作佳琪的活动提报具体指什么内容？

A9:双11分价格带来看，扶持政策变化为：最快的价格带是400-800和200-400，购买高端产品的用户所购商品分不同型号，各品牌提报的优惠力度较大，200-400价格带流量最充裕。合作佳琪的活动提报指已决定预售期的合作数量，部分品牌的提报情况如下：1.珀莱雅66个款，包括原液精华3.0、原液精华4.0、大号原力精华、原力次抛、双抗面膜、红宝石3.0，折扣力度比618大；2.彩棠浮光掠影修容盘4.0、润玉无瑕三色遮瑕膏，折扣平于618；3.韩束IX肽面霜、X肽精华、红玉粉饼，折扣力度比年终大促和去年大；4.自然堂极地精华露、肌底精华露、大号CP小紫瓶CP套组、紧致淡纹油敷面膜，折扣力度大；5.完美日记第三代仿生精华面膜、清透无瑕，折扣力度持平；6.家化有合作，折扣力度大；7.欧莱雅紫熨斗眼霜、熊猫限量款、4袋蜜小蜜罐面霜、4袋安瓶面膜、小蜜罐水乳三件套，折扣力度大；8.丽可AGE面霜中号和大号，折扣力度大；9.资生堂质感悦薇质感夜间精华露套组，折扣力度大；10.克兰黎雪藻面霜50ml滋润版、轻盈版，折扣力度与今年持平；11.艾尔博士益生菌面膜2.0（20片、40片、75片），折扣力度大。

Q10:从费用投放角度，国货品牌和外资品牌的投放意愿和水平如何；第一波的坑位是指跟头部达人合作的坑位吗；第一波的坑位里面暂时没看到聚子和华西的产品，是否在持续更新？

A10:从费用投放角度，充值金比618跨档大，最高可充1000多万，下线是100万。充得越多返点越多，如充2000万，商户立减15自己只承担10%，平台返点2.5%；充1500万，品牌承担10.5%，返点2%；以此类推，500万返点0.5%，200万无返点，200万和100万分别由平台帮助品牌付出2.5和1.5。国货品牌中，珀莱雅、水阳、上海家化、毛戈平投放积极性高；润本、韩束投放量适中；完美、巨子、华熙生物因舆论等因素投放相对较少。外资品牌中，雅诗兰黛、修丽可、兰蔻投放积极；赫莲娜、海蓝之谜不会像618那么猛，增速较平稳。第一波的坑位是指预售期跟头部达人合作的坑位。第一波坑位里暂时没看到巨子和华西的产品，该情况处于持续更新过程中，如李佳琦预告的小程序中已出现可复美的几款产品。

Q11:请介绍今年李佳琦双11的GMV和美护品类的GMV及增速目标；去年双11李佳琦美妆目标是20.6，实际是否持平？

A11:今年李佳琦全品类的目标约429亿到440亿，整体的KPI全品类不低于18，美妆目标是240亿到250亿，增速目标不低于6%。去年双11，李佳琦美妆增速为20.6，与目标大约持平，全品类因拓宽高于目标。

Q12:请介绍天猫大盘去年双11和今年618美妆和大盘的增速情况？

A12:去年双11（10月14日到11月11日），天猫大盘完成9927亿，同比增速10.15%，美妆为537.2亿，同比增速23.2%。今年618（5月13日到6月18日），天猫大盘支付金额8211.88亿，同比增速14.81%，美妆为401.9亿，同比增速12.54%。

Q13:今年从人群角度，天猫大盘和美护品类的人群结构有何变化，平台针对不同年龄层或消费力人群的打法和侧重点是否有变化？

A13:今年双11重点较为均衡，不像618有早鸟计划积极抢年轻人。人群方面有三个要点：一是淘宝闪购的8000万高营销价值增量用户需通过新品、商户追投、品牌竞争、画像抢占等方式吸收；二是对标去年双11，8VIP增量明显，从4000多万增至5000万；三是激活之前购买力较低的人群，通过AI3.0，接入Q问和DeepSeek预训练，与友商平台合作，利用飙升词峰值判断和预选点，在内循环为商户设置热搜、词条、AI智能搜等，还通过全站推开屏推广品牌、特秀互动频次激活人群。

Q14:今年双11平台对达播包括头部和尾部达播以及店播的流量扶持政策是否有变化？

A14:今年从618、Q3及Q4开始，对达播的扶持持续强化。公司开始重视IP对平台流量上限的重要性，推出共建超投计划，但目前不好预估达播和店播的比例，从618数据看，达播占比50%。

Q15:今年双11整个大盘或美护品类的退货率目标是多少，与今年618和去年双11相比情况如何？

A15:今年双11尽量把大盘退货率控制到21%以下，美妆板块退货率控制到19%以下。去年双11大盘退货率是22.1%，美妆品类退货率是23.9%；今年618大盘退货率目标是18%以下但最终未做到，实际为106.4%，美妆板块退货率是21.9%。今年双11大盘退货率比618可能高出约2个百分点，美妆退货率目标较618下降3个百分点。618核心扶持家用生活（更多实时纪要加微信：aileesir）类，双11核心扶持美妆，双11有囤货心智，会加持时尚类目如运动户外、美妆和服饰，但服饰双11增量可能不高。

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