品牌主动营造场景、区域限定创造稀缺、IP内容强化情感：新茶饮成为城市消费新入口

文/图 羊城晚报全媒体记者 廖梦君

当久违的假期如约而至，在国庆节、中秋节双重节日的加持下，门票经济、餐饮经济、演出经济等多种形态的消费模式百花齐放，全方位满足游客与消费者的多元需求。其中，奶茶、果茶、咖啡等新茶饮品类表现尤为抢眼，各品牌纷纷以新品发布、限定联名、区域专属等多种方式，为双节消费热潮再添一把火，推动了“品牌+文旅”的双向奔赴。

新茶饮，不仅是节庆消费的重要参与者，更成为许多消费者休闲生活的“固定搭子”。与此同时，以“品牌创始店+限定经济+IP联动”为抓手的本土新茶饮品牌，正通过与城市文旅的深度融合，悄然改写“消费引流”的叙事逻辑。

用“情感认同”吸引顾客

广州正佳广场，从安徽远道而来的朱先生与朋友正随人流排队，等待领取两杯霸王茶姬广东限定新品“赤霞跃金”。作为品牌资深“茶友”，朱先生向记者展示了手机上显示的Lv5（最高级别）会员身份。他透露，这趟国庆大湾区之行筹划已久，而打卡霸王茶姬的广东区域限定款，正是行程中的重要一站。

无独有偶，在深圳卓悦中心的茉莉奶白旗舰店，伴随新品品鉴会的进行，不少消费者陆续进店下单尝鲜。专程从惠州赶来的马女士点了一杯油柑橄榄黄皮柠檬茶。她表示，口味是选择饮品的首要标准，“茉莉奶白在口味上很对我胃口，所以我愿意持续回购”。

也有消费者指出，茶饮品牌对老用户的吸引力不仅来自产品本身，也来自情感联结与IP共创。吴女士作为茉莉奶白的高频用户已一年有余，每月消费两到三杯，尤其喜爱其茶香与奶油口感。而近期品牌与“Loopy”的联名活动，更让她心甘情愿为这只“粉色海狸”疯狂下单——“不只为奶茶，更为情感认同。”

对年轻消费群体而言，追随心仪品牌、追逐新品已成为一种生活方式；而对品牌而言，持续推新、打造区域限定、开展IP联动，虽是“经典打法”，却始终奏效。

提供场景形成生活习惯

火热的中秋国庆双节，不仅点燃了人们的消费热情，也放大了日常生活中的消费惯性，形成强烈的市场需求。对不少都市人而言，逛街、会友、小憩时点上一杯咖啡或奶茶，已成为一种自然而然的生活节奏。这一节奏，在假期氛围的烘托下，被放大数倍。

在深圳一家奈雪门店外，从事外贸行业的张先生正边喝奶茶边与朋友闲谈。他坦言自己并无固定偏好的茶饮品牌，但出门会友或工作间隙，总会习惯性地点上一杯。

在他看来，茶饮消费的关键在于是否为用户提供了合适的场景，或形成某种生活惯性。“就像星巴克不只是卖咖啡，更是打造社交空间。如今喝茶也不只是品产品，更是满足更延展的需求——比如一个能安静办公、待上一整天的场所。”

在广州工作生活的宋先生，已形成非常固定的茶饮习惯。假期里，他照常来到家附近的瑞幸咖啡，点一杯加浓美式，悠然享受假日时光。被问及是否关注瑞幸近期的新品与促销，宋先生坦言并不了解，“喝咖啡是我每天的固定节奏，假期只是起得晚些，喝得也晚些。新品偶尔会尝，但日常还是忠于习惯。”

尽管对这类消费者而言，茶饮已非“假日专属”，但节假日仍会显著影响其消费频率与选择——平时两三天一杯，假期可能变为一天一两杯，与亲友共尝新品也成为悦己社交的一部分。节日的“氛围加成”与消费者的“习惯依赖”相互交融，形成显著的“假日效应”。

新茶饮成为文旅媒介

值得关注的是，在这次双节消费热潮中，新茶饮不再只是单纯的饮品选择，更成为连接“本地生活”与“外地游客”的文旅媒介。

以霸王茶姬为例，其在广州推出的“广东限定”系列，不仅是产品上的区域化创新，更是文旅融合的典型体现——通过打造“只有在这里才能喝到”的稀缺体验，吸引外地游客专程前往打卡，使一家普通的茶饮店，成为旅行路线中的“必经点”。而创始店或城市旗舰店，也因此具备了“城市茶饮地标”的属性。

茉莉奶白借助新品品鉴与IP联名，不仅强化了品牌辨识度，也成功将“喝茶”从消费行为升级为“可传播、可记忆”的文化体验。消费者为一只“Loopy”奔赴一家店，也为一段体验记住一座城。

奈雪green店则以“健康茶饮”为理念，结合门店空间设计与区域首店效应，成为在地生活与旅游探索的交汇点。消费者在此获得的不仅是饮品，更是一种生活方式提案，一种与城市气质共鸣的价值认同。

这种“品牌主动营造场景+区域限定创造稀缺+IP内容强化情感”的组合策略，有效打通了“从品牌到场所、从产品到目的地”的转化路径，让新茶饮成为文旅动线中有机的、高频的“打卡节点”，从而实现品牌传播与城市引流的双赢。

从“追新品”到“养习惯”，从“喝口味”到“品场景”，新茶饮在双节期间的亮眼表现，是品牌与城市文旅深度融合的生动写照。在“悦己经济”与“习惯消费”成为常态的今天，新式茶饮品牌们正通过与城市气质共鸣、与区域文旅联动，悄然重塑我们的假期生活方式——那一杯握在手中的，不只是茶，也是一张流动的城市名片，一段可携带的在地记忆。

编辑：束孟卿