中原证券-传媒行业月报：业绩优异+政策利好+AI驱动，持续看好游戏板块表现-250929

（来源：研报虎）

投资要点：

　　行情回顾与估值表现：2025年8月18日-9月26日之间，传媒板块上涨11.76%，同期创业板、沪深300、上证指数分别上涨24.36%、8.27%、3.55%，传媒板块跑输创业板指12.60pct，跑赢沪深300和上证指数3.48pct和8.21pct

　　子板块中游戏板块上涨28.36%，互联网影音视频板块上涨39.87%，影视板块上涨6.36%，广告营销板块上涨3.29%，出版板块下跌2.19%。

　　8月18日-9月26日，板块141只个股中55只上涨，1只持平，85只下跌。涨幅最高的有ST华通、巨人网络、芒果超媒、吉比特、星辉娱乐、恺英网络、博纳影业、利欧股份、欢瑞世纪、三七互娱；跌幅最高的有紫天退、游族网络、ST华扬、福石控股、山东出版、无线传媒、三六五网、浙文互联、上海电影、汤姆猫。

　　截至2025年9月26日，传媒板块PE（ttm，整体法，剔除负值）为32.72倍，2022年以来板块平均市盈率23.70倍，中位数23.32倍，最大值35.98倍，最小值16.46倍，当前PE历史分位为96.90%。

　　投资建议：传媒板块半年度报告发布完毕，2025H1板块营业规模创新高，利润增长显著。子板块业绩分化，游戏板块展现较好的业绩成长性；影视板块上半年业绩增长显著，但主要依赖Q1拉动，Q2业绩承压；出版板块营收受教辅征订方式变化以及大众图书市场需求收缩影响出现下滑，但利润端受税收政策影响出现明显的增加；广告营销板块收入稳健增长，但利润端受个股的非经常性损益变化的影响较大。我们持续看好游戏、出版、IP衍生品等子板块方向。

　　游戏：基本面与政策面共振，AI有望提振估值。目前游戏行业的市场景气度高，用户ARPU值提升带动市场规模稳健增长，《关于扩大服务消费的若干政策措施》《关于大力发展数字消费共创数字时代美好生活的指导意见》等政策利好产业发展。上市公司层面，A股游戏板块营业收入同比增长近24%，归母净利润同比增长近75%，营收和利润的增长显著且创历史同期新高，费用率下降，利润率提升显著。游戏公司产品周期对业绩有较强的带动且在长线趋势下业绩具有持续性。此外AI多模态功能对游戏公司降本增效贡献显著，行业整体的研发费用率由2024H1的11.02%下滑至9.01%，作为AI核心的应用场景之一，未来游戏产品的玩法还有较多的创新空间，带来盈利和估值的双重提升。建议关注游戏公司的产品周期、业绩表现以及新产品储备进展。

　　IP衍生品：文化新消费市场崛起。在国内从物质稀缺走向精神丰裕的时代发展历程中，社会主要消费群体代际变化，“90后”“Z世代” “00后”逐渐成为社会核心消费群体并形成与上一代不同的消费理念，情绪消费+社交货币+收藏爱好三重因素驱动消费者消费与复购，带动市场需求持续增长。同时IP授权商业化体系的成熟以及国内制造业供应链成本及稳定性优势叠加互联网传播对IP影响力的放大，将带动IP衍生品市场供需两旺。目前已经有多家内容型公司开始转型或探索IP衍生品业务，优化营收结构、提升盈利能力。

　　出版：教材教辅需求稳固，高股息标的长期收益优异。出版板块整体业绩平稳，盈利质量好，估值低。建议关注低估值、高分红、高股息的国有出版公司，通过高股息和低波动带来长期稳定收益，部分公司近三年平均股息率可达5%以上，具有防御性配置价值。此外，多家国有出版公司正在推进基于AI等技术的数字化转型，探索新业态的可能性，改善业绩弹性。

　　影视：Q3需求边际回升。虽然Q2电影市场表现低迷，影视板块业绩承压。但随着暑期档需求释放，Q3边际回暖，2025暑期档同比2024暑期档票房有小幅提升，9月票房延续增长。10月国庆档将至，目前影片阵容也较为丰富，有望继续带动观影需求的回升。部分影视内容公司探索基于自有IP的衍生品业务，摆脱对内容票房的单一依赖，拓宽内容的商业化路径，降低业绩波动风险。此外，“广电21条”对于影视剧内容创作、内容引进、制播模式的监管政策的改善能够进一步优化国产影视内容的吸引力，优化影视剧公司盈利能力。

　　建议关注：恺英网络、完美世界、三七互娱、吉比特、中原传媒、万达电影、光线传媒、分众传媒、芒果超媒。

　　风险提示：政策效果不及预期；市场竞争加剧；内容产品质量不及预期；AI技术进展及应用效果不及预期；部分领域监管政策变化