千亿包装水市场，胖东来、山姆、盒马青睐什么样的产品？

期数 | 第 3751期

作者丨大鹏审核 | 步步 美编 | 亚恒

在商超渠道中，包装水曾经扮演着朴实无华的角色：它是生活必需品的代表，是购物车里的“填空”项。然而，随着消费升级与细分赛道的崛起，这瓶水的“分量”已今非昔比。

弗若斯特沙利文数据显示，包装水是饮料市场中规模最大、增长最稳定的品类之一。在商超体系中，它不仅是高频、刚需的流量入口，更成为洞察消费趋势、塑造品牌形象的绝佳窗口。

商超的“水战”先手棋

当传统水企还在消化价格战的余波时，胖东来、山姆、盒马已通过自有品牌切入包装水赛道，从行业规律看，自有品牌能将渠道毛利提升10%-20%，而包装水的高频消费属性更能增强用户黏性，这既是对渠道利润的优化，更是构建差异化竞争力的关键。

DL矿泉水主打“天然、健康、平价”，包装设计简洁明了，没有任何多余的营销噱头，其360ml规格的终端定价1.2元，产品包装仅标注水源地、pH值等核心信息，契合区域消费者对“实在”的需求偏好，上线后迅速成为引流单品。

山姆的自有品牌MM系列包装水，以大包装瞄准“家庭场景”。其饮用天然水源自浙江千岛湖、广东万绿湖和湖北丹江口水库三大饮用水源保护区，推出1.5L、2L、4L、6L等多规格产品。

其中，1.5L的终端价格为2.57元，包装采用环保PET材质，突出“100%可回收”和“天然矿物”卖点；4L装等大规格产品则瞄准煲汤、泡茶等家庭消费场景，将包装水与养生场景深度绑定。

盒马通过其自有品牌，针对家庭消费和个人即饮场景，推出了深层天然水产品，其1.5L装的终端价2.7元，350ml装产品终端定价为24.9元/箱（24瓶），与怡宝、农夫山泉的“1元水”阵营直接竞争。

商超自有品牌的崛起，打破了传统“水企生产、渠道销售”的固化格局，是渠道话语权从“终端销售”向“上游定义”的延伸，通过精准匹配客群需求反向定制产品。

从大众到精准的需求覆盖

QYResearch数据显示，2025年中国饮用水市场规模预计达2000亿元，年均复合增长率稳定在5%以上。值得一提的是，市场结构正发生深刻变革：基础包装水增速放缓至3%-4%，而天然矿泉水及功能型饮用水以超15%的年均增速领跑市场。

作为曾经的绝对主体，纯净水仍是胖东来、山姆和盒马三家商超货架上的常客。

胖东来采用“窄SKU”策略，仅保留农夫山泉、屈臣氏品牌旗下的几款高性价比产品，单升价格牢牢锁定1-3元，与区域消费者价格敏感度精准匹配。

盒马则略有延伸，引入了巴马铂泉天然包装水，以长寿之乡的天然弱碱性水，满足中高端消费群体饮水需求。

随着市场结构变革逐渐深入，消费者需求从“安全保障”向“健康追求”的全面升级，饮水需求从“解渴”转向“健康管理”，对矿物质含量、pH值等指标关注度提升。《矿泉水行业市场调查分析报告》预计2030年矿泉水市场将突破2800亿元，市场占比也将从2025年的45%提升至2030年的62%，成为绝对主导品类。

在矿泉水的选品上，胖东来引入的品牌相对较多，包括依云、婓泉、圣培露、芙丝等，但是产品的规格呈现出“个人即饮为主，家庭消费为辅”的特征，500ml及以下规格产品占主导地位；盒马则“自有+头部”结合，自有品牌、长白山、农夫山泉与进口依云水形成互补。

包装上均突出水源地与矿物质含量，如盒马长白山矿泉水标注“含偏硅酸含量≥25mg/L”，用透明化建立信任；山姆则重点开发自有品牌产品，300ml的弱碱性款泉水与4L的巴马深岩自涌泉水形成了个人和家庭消费场景的覆盖。

胖东来、山姆、盒马的包装水选品实践，勾勒出行业转型的清晰脉络：从自有品牌破局到细分品类深耕，商超已从被动的“渠道方”转变为主动的“品类定义者”。

胖东来的“区域适配型”选品、山姆的“中高端场景型”布局、盒马的“多品多维覆盖”策略，虽路径不同，但本质都是以客群需求为锚点，通过品牌组合、规格优化、场景匹配，实现包装水品类的“流量价值”与“利润价值”平衡。

未来，随着健康需求的进一步细分，水源、成分、场景的价值将更深度地融入选品策略，可能会成为品牌在这场“治水之战”中占据主动的重要因素。毕竟，包装水的竞争终极，始终是对消费者需求的深刻理解。