薛洪言：直销银行沉浮录——银行数字化转型进入2.0阶段

　　意见领袖 | 薛洪言

　　2025年9月，中国邮政储蓄银行宣布启动对旗下全资子公司邮惠万家银行的吸收合并程序。这家2022年6月开业的国有大行旗下首家独立法人直销银行，曾肩负深化普惠金融与数字化转型的使命，却在三年后成为继招商拓扑银行终止筹备后又一退出市场的独立法人机构，引发市场广泛关注。

　　数据显示，2023年以来，已有至少19家银行陆续下架直销银行相关APP或收缩业务渠道。截至目前，可正常开展业务的直销银行数量已不及巅峰时期的十分之一。直销银行从初期的“百家争鸣”逐步走向“集体收缩”，这一结构性转变成为观察中国银行业数字化转型进程的一个关键缩影。

应势而生：直销银行的诞生与扩张浪潮

　　2013年，余额宝上线，掀起中国“互联网金融革命”的序幕。依托支付宝的庞大用户基础，余额宝上线后规模呈指数级增长：截至2013年12月31日，客户数突破4303万，资金规模达1853亿元；到2014年1月15日，客户数进一步增至4900万，资金规模突破2500亿元。收益率方面，2013年12月至2014年2月的全盛时期，其七日年化收益率稳居6%以上，对居民储蓄形成强大吸引力。同一时期，微信理财通、百度百发、网易理财等互联网理财产品密集涌现，推动“存款搬家”规模迅速扩大。据不完全统计，2013年下半年便有超5000亿元资金从银行体系流向互联网理财渠道。

　　互联网金融的冲击不仅体现在负债端，更对传统银行的服务模式构成系统性挑战。其业务范围从支付领域快速扩展至转账汇款、小额信贷、现金管理乃至基金销售等核心业务，直接侵蚀银行中间业务收入。在此过程中，用户行为发生显著转变：2013年银行业平均离柜业务率已达63.23%，其中个人手机银行客户数增至4.58亿户，交易总额同比激增248%，凸显金融服务线上化、移动化趋势不可逆转。

　　为应对冲击，商业银行加速推进数字化转型，而直销银行作为“无实体网点、纯线上运营”的创新模式应运而生。2013年9月18日，北京银行与荷兰ING集团合作推出国内首家直销银行，上线3个月内注册用户即突破12万人，累计销售额达7亿元；2014年民生直销银行上线后，客户数迅速突破百万，管理资产规模超千亿元。这类新型银行通过简化业务流程、降低运营成本，提供利率较传统存款高出1-2个百分点的产品，成为传统银行应对互联网金融竞争的重要举措。

　　随后行业进入爆发期，2014年数量达22家，2016年突破100家，2017年发展至巅峰，机构总数增至135家，用户规模突破2亿，管理资产规模超过1.5万亿元。机构类型上，城商行、农商行等中小银行占比超七成。此外，2017年11 月 18日，由中信银行与百度联合发起的百信银行正式开业，成为国内首家获批的独立法人直销银行，标志着直销银行独立法人模式的探索正式落地。

　　事后看，直销银行的兴起得益于多重红利的共同推动。在流量层面，2013年至2016年，中国移动互联网用户规模从5亿增至7.3亿，智能手机普及率由40%提升至70%，线上获客成本仅为实体网点的五分之一，为直销银行规模化拓客提供了有利条件。监管层面亦处于鼓励创新阶段，尽管尚未出台专门法规，但允许区域性银行借助直销银行突破经营地域限制，拓展服务范围。与此同时，以“80后”“90后”为主的新一代金融消费者更倾向于线上操作，进一步推动了直销银行用户基础的形成。

战略收缩：手机银行主导下的全面收缩

　　2020年可视作我国直销银行发展的分水岭，而行业的收缩趋势早已出现——在此之前浦发银行、南京银行便率先将直销银行功能整合进手机银行，逐步放弃独立运营模式。2020年起，整合进程明显加快：广发银行关闭直销银行网站服务，入口全面移至APP端；华夏银行于年底完成直销银行与手机银行的业务合并；北京银行也同步启动迁移。

　　此后五年间，直销银行“退潮”持续深化。2021年广发银行下架直销银行独立APP，2024年民生银行终止运营长达十年的直销银行服务，至2025年国内首家直销银行——北京银行也将相关功能全面并入手机银行，标志着独立直销银行作为一种探索模式基本退出历史舞台，行业整体进入依托母行移动生态的融合发展新阶段。

　　独立法人直销银行的收缩趋势同样显著。2020年12月，招商拓扑银行获批筹建，但于2022年主动撤回申请并终止筹备。作为国有大行旗下的独立法人直销银行，邮惠万家银行注册资本达50亿元，累计注册用户超2100万，却在2024年出现营业收入同比下降31.55%、净亏损扩大至4.15亿元的情况，最终于近期被邮储银行公告吸收合并。至此，全国独立法人直销银行仅余百信银行一家。

　　整体来看，2023年以来已有至少19家银行关停或整合直销银行相关业务，目前仍正常运营的机构数量已不足巅峰时期135家的十分之一。这场行业重构的背后，是多重因素的叠加冲击。

　　一方面，手机银行的全面崛起对直销银行形成了系统性替代。如邮储银行在公告中明确指出：“以手机银行为主要服务渠道的格局已经形成”。2020年行业数据显示，主流银行的手机银行已覆盖90%以上的非现金业务，实现了业务办理的广泛线上化。更具说服力的是，某股份制银行的内部调研表明，约70%的直销银行用户同时使用手机银行，但跨APP操作导致用户满意度较单一APP用户降低约23个百分点，数据割裂也进一步限制了交叉销售的效果。这些都反映出，手机银行在便捷性和体验上的综合优势，已显著挤压了直销银行的独立存在空间。

　　另一方面，成本效益的逆转与互联网生态的深刻变革，对直销银行形成双重挤压。在早期流量红利阶段，行业平均获客成本仅约30元/人；但随着流量见顶，2020年该成本已普遍突破150元/人，部分城商行甚至高达200元/人，显著侵蚀利润空间。在业务端，传统“高息揽储”模式随着理财产品收益率整体下行而难以为继，信贷业务风险也持续暴露，进一步压缩直销银行的业务空间。以邮惠万家银行为例，2024年其不良贷款率升至6.66%，信用减值损失达4.31亿元，尽管注册用户数超2100万，全年营收仅3.28亿元，单客收益无法覆盖持续高企的运营与风险成本。

　　此外，持续加码的合规压力也进一步压缩了直销银行的生存空间。随着经营本地化原则的确立，城商行跨区经营受到限制，直销银行的线上获客优势被削弱，愈发变得鸡肋。

　　综上，随着手机银行在用户体验、业务场景和技术架构上的全面升级，当手机银行能够满足用户全流程需求时，直销银行作为“过渡形态”的阶段性任务便宣告完成。此时，业务整合便成为银行“降本增效”的必然选择。如邮储银行在公告中所称，“吸收合并后，将有效降低本行管理成本，有助于本行将资源投入到互补性更强的领域，提高整体运营效率”。

融合进化：数字金融的生态重构与新阶段

　　诚然，当前仍有部分直销银行还在运营，但它们更像是功能简化版的手机银行，主要聚焦于本地存贷、缴费等核心服务。这种“小而美”的策略虽在特定区域市场暂时保有生命力，但由于缺乏持续的技术投入，其功能体验与创新后劲明显不足，长远前景并不乐观，整合与退出已是大势所趋。

　　直销银行的兴衰史，本质上是银行业数字化转型的一个深刻缩影。其发展轨迹揭示了一个核心命题：金融数字化的终极目标并非简单的渠道创新，而是深度的生态重构。如果说直销银行代表了以线上渠道探索为特征的数字化1.0时代，那么当前则进入了以AI、大数据为核心的2.0阶段。

　　银行如今致力于通过构建精准的客户画像实现个性化推荐，借助知识图谱与智能风控提升服务效率与安全，并依托开放银行将金融能力无缝嵌入各类生活场景。在此背景下，将直销银行功能并入主流的手机银行APP，已成为大中型银行的主流选择。这一整合不仅降低了运营成本，更关键的是实现了客户数据的集中管理与分析，为交叉销售和精准服务创造了条件，推动行业竞争从早期的“渠道竞争”升级为“生态竞争”。

　　回望直销银行的十二年沉浮，我们看到的不仅是一个业务模式的变迁，更是整个银行业在数字化浪潮中不断探索前行的写照。当线上化、数字化成为银行业的标配，直销银行作为独立形态的土壤已基本消失。然而，它所积累的线上运营经验与创新基因并未消失，而是转化为养分，正助推中国数字金融迈向更成熟、更深度融合的新阶段。

　　(本文作者介绍：星图金融研究院副院长，硕士生导师。)