硬折扣店战火交织，互联网巨头与实体商超各有何玩法？

出品/联商专栏

撰文/王国平

编辑/娜娜

今年以来，美团、京东入局折扣店，一下子又把折扣店给炒火了。虽然它们没开几家店，但起势很猛，来了一波互联网实体折扣店热。

前两年“折扣MAMA”事件后，软折扣的声量基本被打掉，势能急转而下，毕竟号称有32%的毛利，哪个厂家还会给这些渠道低价供货。伴随着奥乐齐、盒马等重新崛起，一批硬折扣如日中天。沃尔玛等巨头也直接进入社区战场，纷纷打出自有品牌占比多少多少的概念。这年头，不搞自有品牌似乎都入不了商超主流阵营了。

以前低价市场都是拼多多的主战场，一方面是消费市场有明显的需求；另一方面阿里、京东等对低价市场“看不起”、“看不懂”，后来连中产客群都被拼多多给捕捉了很大一块市场。直到去年5月拼多多市值一度超过阿里，各大互联网主力开启保卫战，新一轮厮杀涉及到消费战场的转移。

近来，拼多多四大板块纷纷受挫：

首先，国内电商板块以白牌为主，没有阿里、京东国补受益，价格优势受到一定程度冲击；

其次，海外TUME遭遇关税事件冲击；

第三，社区团购买菜业务突然没什么人玩了，美团优选都关停了；

最后，即时零售拼多多无力参与，消费需求和注意力却快速转向分钟达，这种消费场景的迁移伴随着消费者消费预算的转移。拼多多打下的市场开始被美团、京东等反向蚕食。

目前拼多多在发力西部市场，想进一步下沉渗透之际，美团把折扣店开向一二线城市捕捉价格敏感度高的用户，京东在三四线开大店攫取下沉客户，盒马超盒算也在加速下沉。

一场消费分层的再度适配正在上演。

实体超市方面，沃尔玛开出社区店迎战，把卖场和社区店进行重新定义。高频商品由社区店承接，贴近居民做便捷市场，通过配送实现消费者足不出户即时达。中低频SKU放入大卖场，打造慢生活场景的随机购，凸显逛的属性。自有品牌、共创品牌一方面积极适配目标用户，另一方面把价格进一步下探实现真平价。

很多商超也通过自有品牌开出小店，彻底一些的会有声量；有的虽然开出不少店，但声量日渐萎缩。差异很大程度在供应链上。

供应链的改革，除了采买外，代工定制方面：

一种是工厂主导型。传统商超的做法是直接下单给工厂代工，贴牌。甚至所谓的研发，也是工厂研发，然后由商超选择要上哪些。先进点的做法是，商超自己设计个外包装，稍微好看一些。

另一种是类强制型。工厂产品想进超市，要主动阐释产品能够解决超市目标受众什么痛点，如场景、技术突破或对比同业产品有了哪些改善；质量管理体系是否能做到全链路可追溯，最好超欧盟标准；产能能不能适应节假日大促的柔性需求；物流配送能不能跟得上等等。

工厂不再是做泛客群生意，而是抓住几个核心客户，成为其核心链条，做定向生意，并以此优化成本，进一步实现同品质价格最优。

当把代工做到极致，也许就是下一个富士康了。不过不是所有企业都适合做品牌，特别是在超市纷纷做自有品牌的情况下，会有更多工厂品牌被挤出货架。就算是强势品牌，也有不少企业需要妥协，不代工就做共创品牌，避免市场份额急剧下滑而被资本市场抛弃。

当然也不是所有企业都有机会给人代工，像胖东来早期只能找宝丰酒业代工，现在开始找三线品牌酒鬼酒，接下来可能直接找一二线品牌代工了。这几年很多企业产能闲置、业绩下滑，都在寻找出路。

工厂主导型只是简单地去品牌溢价，但产品没有品牌力会面临动销问题。简单给个堆头，是可以促进一些随机购，量能却始终上不来，需要花钱给产品注入更多流量解决动销。当流量付费价格叠加上去，商品价格同样也会叠加上去。过去多年，商超自有品牌量能上不去。

要是想反向控厂，自身的组织结构、人力板凳等都要跟着转型，这是国内商超一直没有去探索的地方。企业快速发展时，都只盯着规模化。等增速上不去了，没心思关心产品力，到现在的变革期，又没有财力支撑。这是行业普遍问题。

互联网企业的折扣店基本就是要声量，要流量。

美团快乐猴只有几家门店，还分散在南北方，要规模没规模，要量能没量能，供应链就不是其优势。美团的优势是在地具有强大配送力量。

京东折扣超市同样只有几家门店，分布在不同省份。优势在于自采和物流。

互联网企业这轮做折扣店能够把价格打下来，核心优势就在于烧钱。接入即时配送，成本只高不低。

互联网企业愿意做折扣店，本质在打样本，利用消费场景转场，接入即时零售主战场，实现把商超管道化的功能。与上一轮互联网企业大规模入股实体超市为支付场景打开通道类似。当时支付两大权重腾讯阿里都直接下场，这轮竞争只是把腾讯的角色换成美团京东而已。阿里刚好手握盒马，盒马在阿里的生态位也重新崛起。

前段时间，即时零售三国杀，超级补贴基本把商超自有平台给打崩了。很多商超挤满了红的（京东）、黄的（美团）、蓝的（饿了么），就自己的配送员没业务。如果不是被叫停，很多商超自有平台基本就废了。但这只是暂时的，即时零售大战战事已起，通过互联网企业自己亲自入场社区折扣店打板，烧钱的程度和持续性都会很猛。

消费转场，互联网企业驱动的折扣店热与实体商超折扣店热并行时，这把火会越烧越旺。这非常考验供应链改革的彻底度，在战火交织中，很多商超的钱注定是“白烧”。如果不烧，选择接受其它企业帮扶也是一条出路，采用供应链外包模式。虽然会丧失一定的主动权，但可以少走很多弯路。