《定位》：占据用户心智最有效的方式就是成为第一。如果无法成为第一，那就创造一个新品类，成为第一。

（来源：金科之家网）

一、本书简介

本书的作者是艾·里斯（Al Ries），他是全球顶尖的营销战略家，“定位理论”的创始人之一，被《商业周刊》评为“历史十大商业大师”。

他与杰克·特劳特合著的《定位》自1981年出版以来，风靡全球40余年，被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

这本书的核心，其实不是讲“如何做产品”，而是讲“如何在用户心智中占据位置”。

在信息爆炸的时代，用户心智是有限的，谁能率先在用户心中“占个坑”，谁就能赢得竞争。

无论是企业品牌、产品，还是个人发展，“定位”都是绕不开的底层逻辑。

二、主要内容

1. 心智是战场，而非产品

书中提出，现代商业竞争的战场不在工厂，不在市场，而在“潜在顾客的心智”。

用户的心智就像一个有限的“阶梯”，每个品类最多能容纳7个品牌，而排名第一的品牌往往能获得40%以上的市场份额。

比如提到可乐，你首先想到可口可乐；提到安全，想到沃尔沃——这就是“心智定位”的力量。

2. 成为第一，是进入心智的捷径

如何在心智中占据位置？最有效的方式是“成为第一”。因为人们更容易记住“第一个登上月球的人”（阿姆斯特朗），却很难记住第二个。

如果无法成为第一，那就“创造一个新品类，成为第一”。

比如七喜，它不跟可口可乐、百事可乐抢“可乐”品类，而是定位“非可乐”，成为柠檬汽水品类的第一，成功在用户心智中占据了一席之地。

3. 差异化是定位的核心

如果品类中已有强大的第一，怎么办？答案是“差异化”。定位的本质是“在用户心中建立一个独特的、有价值的位置”。

这种差异化可以是“特性”（比如宝马强调“驾驶乐趣”）、“使用者”（比如万宝龙定位“高端商务人士的笔”）、“场景”（比如红牛定位“能量不足时的饮料”），甚至是“对抗第一”（比如安飞士对抗赫兹：“我们是第二，所以我们更努力”）。

4. 聚焦，放弃不必要的“贪多”

很多人犯的错误是“想满足所有人”，结果导致定位模糊。书中强调：“定位需要牺牲，你不可能在所有方面都做到最好。

”比如沃尔沃放弃“速度”“豪华”，聚焦“安全”；肯德基放弃“健康”，聚焦“炸鸡”——聚焦才能让用户记住你最核心的价值。

5. 名字是定位的“钩子”

一个好名字能帮品牌快速进入心智。书中说：“名字是品牌最重要的资产，甚至比产品本身更重要。”

比如“谷歌”（Google）源于“googol”（10的100次方），暗示“海量信息”；“微信”直接点出“微小的信件”，简洁易记。相反，模糊、难记的名字会增加传播成本，阻碍定位。

三、原文摘录

1.“定位不是改变产品，而是改变潜在顾客的心智。”

这是全书的“题眼”。很多人以为定位是优化产品、提升功能，但里斯强调：产品本身只是“载体”，真正的战场在用户心里。

就像可口可乐和百事可乐，产品差异极小，但在用户心智中，一个代表“经典”，一个代表“年轻”，这就是定位的力量。

2.“心智是战场，而非产品。进入心智的捷径，是成为第一。”

用户的心智有“先入为主”的特性——第一个进入心智的品牌，往往会被当作“标准”。

比如提到“搜索引擎”，很多人默认是谷歌（即使有百度）；提到“智能手机”，默认是iPhone（即使有华为）。成为第一，就是占据“标准”的位置。

3.“如果你想成为第二，你的战略就取决于第一。”

跟随者不能模仿领导者，而要“找到领导者强势中的弱点，并与之对立”。

比如安飞士对抗赫兹：赫兹是“租车行业老大”，安飞士就承认“我们是第二”，但强调“所以我们更努力”（更干净的车、更快的服务），反而赢得用户好感。

4.“名字是品牌最重要的资产，一个好的名字能让你在心智中占据先机。”

名字是品牌的“第一印象”。

比如“宝洁”（P&G）原名“Procter & Gamble”，太长难记，后来简化为“宝洁”，朗朗上口；“娃哈哈”直接用儿童笑声的拟声词，瞬间关联“儿童饮料”。

相反，如果名字拗口或与品类无关（比如“狗不理”包子，非中文用户可能难理解），会增加传播阻力。

5.“传播过载的社会里，简化信息是关键。你必须用极其简单的信息，穿透心智的防御。”

现代人每天接触数千条信息，大脑会自动过滤复杂内容。

所以定位信息必须“简单到像钉子”，一锤就能敲进用户心里。

比如“怕上火，喝王老吉”（直接关联“场景+解决方案”）；“农夫山泉有点甜”（用“甜”这个单一特性，暗示“天然”）。

6.“重新定位竞争对手：不要试图做得更好，要做得不同。”

如果无法直接超越对手，就“改变用户对对手的认知”。

比如李施德林是漱口水老大，定位“杀菌，味道辛辣”；斯科特就推出“温和漱口水”，重新定位李施德林“太刺激”，吸引怕辣的用户。

这不是攻击对手产品，而是改变用户对对手的“心智认知”。

7.“聚焦是定位的利器。放弃无关的业务，集中资源在一个点上，才能形成强大认知。”

什么都想做，结果什么都做不好。

比如早期的诺基亚，产品线覆盖低端到高端、手机到平板，定位模糊；苹果聚焦“高端智能手机”，用“极致简约”的设计和体验，占据心智。

书中说：“牺牲不是失败，而是为了更强大的成功。”

8.“行业领导者的定位：不断强化第一的认知，用‘正宗’‘经典’等词汇巩固地位。”

行业领导者最该做的是“维护第一的身份”。

比如可口可乐强调“经典可乐”（暗示“正宗”），可口可乐的包装、配方几十年不变，就是在强化“第一=正宗”的认知。

领导者不能轻易改变定位，否则会让用户觉得“它不再是第一了”。

9.“成功的定位需要长期坚持，不要轻易改变。心智一旦形成，就很难被颠覆。”

定位不是“短期营销”，而是“长期投资”。

比如沃尔沃从1944年就强调“安全”，70多年坚持安全带、安全气囊等技术创新，现在提到“安全汽车”，用户第一个想到沃尔沃。

如果今天定位“安全”，明天定位“豪华”，用户心智会混乱，最终失去信任。

10.“定位的本质是差异化，在顾客心智中建立一个独特的、有价值的位置。”

这句话是对“定位”最本质的总结。差异化不是“不同”，而是“有价值的不同”。

比如“与众不同”可能是“奇怪”，但“差异化”是“用户需要的、别人没有的”。

比如戴森吸尘器，差异化是“无刷电机+强吸力”，这是用户“清洁痛点”需要的价值，所以能占据高端心智。

四、读书启示

1. 明确“个人定位”：找到你的“不可替代性”

在职场中，你也是一个“品牌”。你的定位不是“努力成为全能的人”，而是“找到别人记住你的那个点”。

比如你是团队里“最会做PPT的人”“最擅长处理数据的人”“最懂客户需求的人”——聚焦一个核心优势，持续强化，才能在他人心智中占据“这个事就该找他”的位置。

2. 从“用户需求”出发，而非“自我感动”

很多人做产品、做服务，习惯“我觉得用户需要什么”，但定位的核心是“用户心智中已经有什么，还缺什么”。

比如你想做知识付费，不能只说“我的课很专业”，而要想“用户心智中已有的知识付费课是什么？我的课能提供什么不同的价值？”（比如“专为职场新人写的职场沟通课”，比“通用沟通课”更容易被记住）。

3. 学会“重新定位”：在竞争中找到突破口

如果赛道已饱和，不要硬碰硬，而是“重新定位对手，创造自己的空间”。

比如你做咖啡，星巴克是“第三空间”，你可以定位“外带咖啡”（像瑞幸早期），强调“更快、更方便”；或者定位“精品手冲”，强调“更专业”——不是比星巴克“更好”，而是比它“不同”。

4. 拒绝“贪多求全”：聚焦才能放大优势

无论是个人发展还是企业战略，“什么都想要”的结果往往是“什么都得不到”。

比如你想做自媒体，又想做美食、又想做美妆、又想做职场，结果每个领域都不精，用户记不住你。

不如聚焦一个细分领域（比如“专为上班族做的快手减脂餐”），把内容做深，成为这个细分领域的“第一”。

5. 坚持“长期主义”：定位需要时间沉淀

心智的形成需要反复触达，不要期待“一蹴而就”。

比如你定位“职场成长博主”，不能发3篇内容没人看就放弃，而是要持续输出职场干货、案例、工具，让用户每次想到“职场问题”就能想到你。

就像书中说的：“定位不是一场闪电战，而是一场持久战。”

五、本书评价

《定位》之所以能成为经典，在于它用极其简洁的语言，揭示了商业竞争的本质规律——“得心智者得市场”。

它不仅是一本营销书，更是一本“认知书”：教你如何理解他人的心智，如何让自己的价值被他人记住。

书中案例丰富（从可口可乐到安飞士，从苹果到沃尔沃），理论落地，无论你是创业者、营销人，还是职场人、学生，都能从中获得启发。

在这个信息过载的时代，“被记住”比“做得好”更重要，而定位，就是让你“被记住”的第一步。